干扰度
忠诚度（连续收视）
浪费比率
媒體比重
Rating / GRPs / Frequency / Reach
Rating: 收視率（接觸與收視） GRPs (Gross Rating Point): 總收視率（人次） Frequency: 接觸頻次 Effective Frequency: 有效頻次 Reach: 到達率（人頭） Effective Reach: 目標群中接觸次數達到有效頻次
知名度難以直接影響銷售
個人主義興起，消費者透過品牌的選擇表達個人價值觀 產品同質化，光有知名度無法形成深度說服
媒體“質”的因素逐漸顯示其重要性
收視率與關注度 訊息內容與訊息來源
廣告效果大不如前
對市場的衝擊
每收視點的購買成本提高，每百分點知名度所需成 本提高，媒體投資對銷售回饋比率提高
评估指数
指数：
条件
权值
A
B
Ｃ
对象人口数
人均收入
通路
竞争
销售记录
销售目标
媒体价格
气候条件
策略性優先順序
媒體投資是一種商業行為，當資源有限時（絕 大部分是有限的），基於傳播目的與商業利益， 必須做出理性的取捨
到達率
媒體數量
期間
目標群
區域
頻次
浪費在哪裡？
1. 品牌定義不清，或頻繁更動搖擺，導致媒體投資無法 累積建立品牌資產
Wk1 Wk2 Wk3 Wk4 Wk5 Wk6 Wk7
媒體行程
露出模式（固定總收視點或預算）
連續式(Continuity)-疏而長 欄柵式(Flighting)-密而短 脈動式(Pulsing)
媒體行程
時機切割
配合銷售季節性，舖貨進度與競爭互動態勢，安排 廣告露出時機
哪一季？哪個月？哪個星期？星期幾？幾點鍾？ 注意說服、形成購買決定與實際購買行動的時間差
CDI<100 BDI<100 （阿斗）
CDI>100 BDI>100 （金牛）
CDI>100 BDI<100 （問題少年）
CDI
平均值
选择条件 对象A
经济条件 100 长相气质 80
温柔体贴 60
浪漫幽默 80
家世背景 100
专情痴心 60
兴趣相投 70
勤奋向上 70
平均值
78
对象B 80 100 70 70 90 100 90 60 83
6. 盲目相信數字，未考慮露出與收看的差距，或未能合 理分配到達率與頻次，形成投資過度或不足
7. 以區域銷售結果為媒體資源分配依據，未能以長期品 牌建立角度制定區域策略，導致強者越強弱者越弱
8. 強行分割預算，形成各區域投資的不足 9. 數據化與表面化，過度相信硬廣告 10. 。。。。。
如果能夠正視媒體的投資 就可以在浪費的一半裡 至少省回一半
區域資源分配
品類發展指數 (CDI: Category Development Index)
地區品類銷售佔全國
地區人口佔全國
X 100

品牌發展指數 (BDI: Brand Development Index )
地區品牌銷售佔全國
地區人口佔全國
X 100
區域資源分配
BDI
CDI<100 BDI>100 （明日之星）
25
45
40
35
35
20
20
5
35
20
55
75
指數 A品牌/% A指數 B品牌/% B指数
180
35 140
50 200
88
45 113
30 75
57
20 57
20 57
25
10 50
10 50
57
20 57
30 86
136
70 127
60 109
媒體訴求對象
消費者 消費者A
消費者B
統計變項 男性，年齡在25-34之間， 男性，年齡在25-34之間，
•經常因業務旅行，且因忙碌休 •以家庭為生活重心，休閒時間
閒時間較少，且以都市型休閒 較多，且以全家的戶外休閒活
型態為主
動為主
媒體組合
媒體如何與創意完美結合，使傳播達到最大說服效果
媒體類別(Media class) 與媒體載具(Media vehicle) 電波媒體與平面媒體 單一媒體與組合媒體 不同的媒體對創意的承載能力不一，不同的創意策略需要不
媒體組合 用什麼管道去傳播訊息?
媒體比重設定 應該投放多少量?到達率與接觸頻次
媒體行程 什麼時候投放媒體?採取的露出模式?
區域預算分配 各地區投資的預算比率與取捨
行銷與媒體策略
Product
產品類型與功能 消費群
態度與使用（A&U)
Price
消費群區隔
銷售量與利潤
區域銷售潛力
Place
競爭對抗
原態勢 5：1
淡季欺敵 3.3：1
壓縮行程 3x3vs4x5 1.5：1
集中五六日 4：3
區域資源分配
根據各地區生意機會，合理分配媒體資源，主要的評 估項目為：
CDI：品類發展指數 BDI：品牌發展指數 品牌銷售歷史與資產 人口數，經濟發展，自然環境等影響銷售潛力的統計變項 區域舖貨狀況與進程 競爭狀況（進入障礙） 通路費用與媒體價格（進入成本）
E. Frequency: 3
E. Reach: 70%
E. Frequency: 4
E Reach: 60%
媒體比重
影響有效頻次的因素：
行銷因素
品類關心度品牌新舊，品牌聲譽，市場佔有率 競爭壓力（品牌數量，廣告量） 行銷目的與企圖心
創意因素
創意衝擊力 訊息複雜性 材料長短／尺寸
舖貨區域
舖貨進程
經銷利潤
Promotion 促銷組合與行程
傳播訊息
品牌定位/建立
媒體訴求對象 媒體組合 媒體比重 媒體行程 區域資源分配 媒體預算
行銷 策略
媒體策略與購買
媒體 策略
媒體購買
載具評估 價格協商
投放排期
效果預估
? 投放 監播與買後分析
媒體策略
媒體訴求對象
100
专情痴心 50%
60
兴趣相投 10%
70
勤奋向上 5%
70
加权值 100% 71.5
对象B 80 100 70 70 90 100 90 90% 90.5
对象C 90 60 100 60 80 70 60 80 73.5
对象D 70 80 90 100 60 90 100 90 86.5
对象E 60 90 80 90 70 80 80 100 78.5
描述
年收入80,000以上
年收入80,000以上
心理變項 •外向
•內向
描述
•在行為模式上扮演意見領袖角 •在行為模式上較退縮，寧作追
色，對事物多有自己意見
隨者，不喜為領導者
•具獨立看法，鮮少覺得應該順 •尋求同僚認同，行事根據一般
應別人的認同
的價值標準
•高度投入工作，對週邊事情關 •準時上下班，認為工作是為了 注度高，認為生活是為了工作 生活
廣告公司
創意 媒體 說服 載具
銷售 利潤
媒體單位
溝通介面
消費者
AB 改變態度 產生需求
媒體在傳播中扮演的角色
傳播的作用在於透過媒體管道的傳送，使創意 與消費者接觸且產生說服作用，使其對品牌的 態度與看法從A點轉移到B點。
A
創意／媒體
B
媒體策略組成要素
媒體訴求對象的設定 品牌要建立在什麼群體上?
2. 缺乏目標群的明確定義，致使媒體傳送不夠準確或形 成浪投
3. 媒體選擇未能與創意整合，或形成被動安排，或求量 化的數字，而忽略質上的判斷
4. 媒體行程安排不合理，未按照季節性或忽略時期競爭 優勢，或強行拉長行程，導致衝擊力降低，難以形成 鮮明記憶
浪費在哪裡？
5. 以檔次或金額為投資計量單位，形成主觀或非專業性 操作
喜欢品牌 但没有需求
需求但 未購買
買 購
媒體行程
媒體露出的時機與模式
廣告需要時間與次數累積才能產生記憶與說服效果 ─記憶曲線
廣告停止，記憶並不會立即消失殆盡─遺忘曲線
300
350
250
300
250 200
200 150
150
100 100
50
50
0
0
Wk1 Wk2 Wk3 Wk4 Wk5 Wk6 Wk7
媒體策略 與
整合傳播
陳俊良 2003/01/12
媒體策略 與
品牌建立
關於品牌的獨特看法
我們（消費者）建立形象就如鳥兒築巢一樣， 從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成。
Jeremy Bullmore
媒體是提供稻草雜物的主要管道 缺乏媒體提供的材料，鳥巢將難以成形
關於媒體投資
我知道我的廣告預算中有百分之五十是被浪費掉的， 但我不知道是哪百分之五十。
John Wanamaker
傳播是一種付費溝通，所有稻草雜物都是錢。 品牌傳播的投資主要是花費在媒體投資上，媒體是品
牌建立的關鍵，也是浪費最大的可能部分。 只浪費一半嗎？
產業架構與流程
傳播(communication)
廣告主
行銷上的需求
- 知名度建立 - 訴求理解 - 形象與偏好 - 通路促進 - 刺激需求
对象C 90 60 100 60 80 70 60 80 75