公共关系原理与实务
主 编 副主编
陶应虎 顾小燕 吴 静 陈在余
第1章 导 论
1.1 公共关系概述 1.2 公共关系的要素和特征 1.3 公共关系的功能和基本原则 1.4 作为一门学科的公共关系学 讨论题
第一节 公共关系概述
一、公共关系的含义
公共关系的定义很多，各种定义之间并不矛盾， 只是侧重点不同。 本教材认为：公共关系，就是一个组织为了生 存发展，运用合理的原则和方法传播信息，塑造 形象，协调和改善组织的内外部关系，以取得理 解、支持和合作的一种思想、政策和管理职能。
第三节 公共关系的功能和 基本原则
一、公共关系的功能
1、塑造形象，繁荣社会经济，增进整体效益 2、优化社会环境，调控社会行为 3、促进民主政治，倡导社会文明 4、提高素质
二、公共关系的基本原则
互惠互利原则 真实真诚原则 1、向公众说真话。 2、用行动来证明。
【案例】 IBM意味着最佳服务 案例】 意味着最佳服务 分析：IBM公司通过自己行动证明“IBM意味着 最佳服务。”做比说更重要。 【案例】当银行发生挤兑的时候 案例】 分析：阿厉克斯这次成功源于他真诚的态度和 行动，没有任何做作的成分。 【案例】三菱帕杰罗V31、V33越野车严重质量事件 案例】三菱帕杰罗 、 越野车严重质量事件 分析：这案例从反面说明企业只有用积极、诚 恳的态度，才能赢得公众的信任和谅解，也才能 赢得市场
1、以美誉、塑造良好形象为目标。 2、传播的双向性。 3、全员公关。 案例】 顾客争座时，肯德基怎么办？ 【案例】 顾客争座时，肯德基怎么办？ 分析：从公共关系的角度来看，肯德基对顾客 争座应该管，而且管得越早越好。这一事件也说 明培养员工的公关意识十分重要。公关不只是公 关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关， 是各种社会组织不应忽视的。 4、遵守法纪。 5、以长远为方针。
三、公共关系的学科特点
1、应用性 2、边缘性 3、多维性 4、时代性 5、综合性
四、《公共关系原理与实务》的学习方法
学习《公共关系原理与实务》要全面、系统地学 习课程的内容。 学习《公共关系原理与实务》要重视理论联系实 际。 学习《公共关系原理与实务》要ห้องสมุดไป่ตู้觉运用辩证法， 克服形而上学。 学习《公共关系原理与实务》要借鉴西方公共关 系学的经验，做到洋为中用。
第二节 公共关系的要素和特征
一、公共关系的基本要素
公共关系的基本结构由三大要素构成：主体、 客体和传播沟通。 小燕子” 【案例】 “小燕子”的一封信 案例】 小燕子 分析：本案例说明主体与客体可以通过适当的 沟通方式联系到一起，消除误解，赢得公众的理 解和支持，树立组织的良好形象。
二、公共关系的特征
二、公共关系的基本原则(续）
公关活动应当从事实出发 不断创新的原则 案例】 【案例】转给你看 案例】 【案例】香港一家强力橡胶水店 分析：上述两个案例告诉我们，公关创新能够 取得事半功倍的效果。
二、公共关系的基本原则(续）
尊重公众的原则 【案例】员工第一 案例】 上述案例告诉我们，组织内部公众也要尊重， 他们是企业或组织成功的基石，事业兴旺的保证。 平时联络的原则
二、公共关系学的研究内容
7、公共关系的职业道德和法律制约——介绍公 共关系活动的行为规范、法律界限和依据，从道 德和法律的角度了解公共关系行为的基本准则。 8、公共关系在中国应用的国情和特色——根据 中国社会的政治、经济、文化、传播等方面的具 体国情，探索公共关系的中国特色，这是在中国 从事公共关系实践和研究所必须了解的内容。
第四节 作为一门学科的公 共关系学
一、公共关系学的研究对象
公共关系学的任务就是研究：什么是公共关系， 包括公共关系的概念、定义、内涵、要素等；为 什么搞公共关系，包括：它为什么产生，有什么 用，是干什么的，即有哪些职责、功能、价值； 怎么搞公共关系，包括：公共关系的工作内容， 程序、方法、技巧、模式等；由什么人去搞公共 关系，包括：公共关系的人员，他们的知识、能 力、素质、意识；公共关系的机构，组织，职能 等；以及公共关系的历史、现状及规律等。
二、公共关系学的研究内容
1、公共关系的概念 2、公共关系的历史 3、公共关系的行为主体及功能 4、公共关系的对象——公众 5、公共关系的管理过程。即公关调查、公关策 划、公关实施和公关评估。以及公共关系工作的 组织和实施程序。 6、公共关系活动实务。主要的公共关系实务包 括调查研究、公关策划、公关评估、公共关系广 告、专题活动、处理危机、交际、谈判等等。
二、公共关系与若干相关概念的辨析
公共关系与庸俗关系 1、两者产生的社会条件不同 2、两者采取的手段的不同 3、两者的出发点和目的不同 公共关系与广告 1、公共关系与广告的联系 2、公共关系和广告的区别
二、公共关系与若干相关概念的辨析
公共关系和宣传 公共关系和宣传工作都要依靠传播媒介，使信 息为更多的人共享。宣传工作必须树立公关意识， 创造良好的环境和人际关系以提高效果；公关也 需利用宣传的效果，提高组织的知名度和美誉度。 但两者之间有显著的区别，主要表现在传播方式 上。公共关系旨在通过双向沟通，说服公众；而 宣传意在通过单向灌输，控制公众。
社长/总编辑 【案例】 赔礼道歉 社长 总编辑 瞿优远 案例】 分析：现代成功的组织不是不犯错误，关键是 对待错误的态度和行为，从这案例中可以得到启 发 【案例】借力“神五” 蒙牛诠释公关四大精髓 案例】借力“神五” 分析：公共关系是塑造形象的艺术，“造势”、 “借势”就是公共关系最常用，最见效的艺术手 法之一，“好风凭借力，送我上青天，”蒙牛的 成功就是最好的注释。同时，好的策划需要完美 的执行，抓住执行力的提升，是成功的保证。
讨论题
一、问答题
你是如何理解公共关系的概念及其特征的？
二、分析题
1、【案例】美国艾克逊公司的社会形象推广活动 【案例】 问题:美国艾克逊公司是通过哪些公关活动塑造社会形象 活动的? 2、【案例】美国的麦当劳公司重视内部公共关系 【案例】 你认为上述材料中的麦当劳公司内部员工关系为什么那么 和谐? 3、【案例】花旗银行的全员公关意思 【案例】 请问你从这案例中得到什么启发？