跨境电商的大数据市场分析主讲人：范奕瑾大家下午好！刚刚吃完午饭，可能都有点困，所以我来给大家打得精神。

相信等一下很多同事或者朋友都会在后面讲到关于税收、流程以及我们遇到的一些困扰以及怎么样解决政策层面的一些话题。

尼尔森作为一个数据平台，昨天我们在闭门会议当中讲到了很多内容，关于跨境电商未来我们如何更好地构建一个数据平台，然后帮助大家可以更清晰地了解市场。

今天我分享的半个小时里面 ，主要会跟大家讲一讲消费者以及到底什么样的人、他们什么样的属性，他们希望可以在跨境电商这个平台上做出一些事情。

未来无论是电商平台，怎么样跟年轻一代消费者以及主要在平台上购物的消费者进行互动，然后以更低的价格吸引眼球和吸引流量。

持续的沟通中我们也会持续跟大家分享一些大家感兴趣的品类信息，哪些品类卖得比较好，哪些区域跨境电商的增长以及体量相对来说是比较大的。

今天我主要讲讲消费者是如何的。

讲消费者之前我们先看看中国的宏观大环境如何。

今天我们分享一下从尼尔森所监测的150个快速消费品品类而言，包括大家平时在大卖场几乎可以卖到的产品，加总起来的话，实际上中国家庭的快速消费的增长状况是如何的。

最后上面一条是中国消费者信心指数。

中国消费者信心指数昨天秘书长也讲到，未来我们可以做一个跨境电商的消费指数，我们完全可以做这方面的探索。

我们在全世界140个多少每个季度都会发布一次中国消费者信心指数。

这个指数如果高于一百，消费者是比较有信心、比较积极的，如果低于一百是比较消极的。

中国与世界相比还是处于一个比较高的位置。

可以看到，过去的四五季度，中国消费者信心指数是第一次跌到了100左右的数字。

如果我们只是看线下的部分，把线上全部都刨走，比方说这是2015年一季度对比2014年一季度的增长率怎么样，可以看到过去8个季度中国快速消费品的品类的增长率呈现一个慢慢慢慢放缓的情况。

我给大家再讲几个年度数字。

2012年的时候，这条紫色的线全年增长是21%。

2013年的时候是16%，到了2014年的时候是7%，到了2015年的时候大概是3.5%左右。

整个消费者形态发生变化，零售格局也发生了变化，导致线上有了更多的机会。

一会儿我们会跟大家分享一下未来线上包括跨境电商从零售格局角度、从消费者格局角度是一个既定的事实，它的发展方向是不可逆转的。

即便我们把线上的部分加进去，这是尼尔森所监测的15个品类，如果把线上和线下的销售全部进行加总，第一，你会看到线上和线下的数字加起来的增长率明显比纯线下部分要高上一个台阶。

为什么高一个台阶呢？等一下我们会跟大家讲一下。

这样一个整体的市场格局，简而言之生意没有以前那么好做的，线下的发展随着格局和消费者的成熟度不断变迁，因此增长率慢慢放缓了。

线上把这个增长台上了一个新的台阶，但是我们要了解，如果是有推动作用的话，他是由什么样的消费者来推动的，为什么消费者要转到线上购买，他给到消费者什么利益，对于我们未来看清市场的发展趋势，包括选择什么样的单品加大力度等等，都会在一定程度上会有帮助。

讲到时代的变迁，刚刚我们讲到消费者的零售格局以及消费者都发生变化，所以导致线上的量在增长，或者导致跨境电商的一些机会，接下来我们就从消费者的角度来看看 为什么这些80后和90后的消费者与原来的消费者呈现不一样的模式。

现在说到80后都已经年纪比较大了，如果消费者是80年代生的话，2016年也已经30岁了。

按照中国老话来讲的话，这些人都已经奔四了。

如果这个消费者是90年生的，事实上这个消费者已经在单位里面工作了4年时间，所以他们已经成为这个市场的消费主流了，所以他们生活形态的变迁以及社会背景对他们形成的一些影响，在很大程度上推动了网上销售的一些发展。

他们到底产生了什么变化呢？首先我们来看，80年代的消费者非常明显，他们是改革开放初期的那一代，77年、76年文革之后。

到了90年的消费者，大家处于改革开放的发展期，90年代的消费者是出生于中国第一代中产阶级家庭。

也就代表说他们的父母是60的消费者。

可以想像60年代 的消费者现在在很多地方无论是机关还是企业里面都担任着重要的角色，他们的经济能力、消费能力和对社会的认知都给90年消费者以及一些非常不一样的眼光。

从社会的角度来讲，80年代的消费者出生的时候，他们工作的第一年可能是2006年，当时房子大家还买得起，还可以通过自己的努力，从草根变成有机会成为马云。

但是90年出生的消费者工作的时候恰恰在2013您左右，当时的房价、当时的车子、货币的价值以及社会的生活成本，包括如果你谁都不是的话，想要靠自己自身的力量改变自身的生活环境和自身的生活，其实相对来讲已经变得比较困难了，因此社会的晋升管道在90年代消费者里面是受到相对限制的。

这个情况代表什么呢？我们在网上经常看到一句话：拼爹。

这都是一定的社会背景所造成的。

当你没有办法花很多钱去买房、买车的时候，可能一些轻型的梦想对于消费者来讲，我就是想吃好一点的东西，或者买稍微高档一点点的产品，就变成消费者更多看着眼前的利益。

刚刚我们讲到，家庭的区别，60年代出生的第一批90年代的中产阶级家庭的消费者，如果您仔细留意他们的微博和微信的话，您会发现90年代的消费者反而是更加肉麻的。

你经常会看到90年代的消费者在微信上发什么献给我最爱的女人，这女人 是谁？是他妈妈，你会发现由于他们的生活条件比较，由于家庭给了他们非常多的可能性和发展机遇，因此给了他们很多视野，因此他们跟70年代、80年代完全白手起家靠自己进行发展的家庭纽带关系来讲，90年代出生的消费者跟家庭的绑定关系某种程度上是要来得更加强烈的。

刚刚讲到的所有一切，带来了另外一方面的差异。

是什么样的差异呢？如果我们用4个方面来概括90年代的一些消费者的话，我们认为他们是有4个比较大的特点：第一个是批判性的开放。

什么是批判性的开放？消费者得到非常多的信息，网络的信息非常多，因此无论是跨境电商，还是电商平台，当我们要去获得这个消费者的时候，当我们厂商要去获得消费者的时候，消费者已经不盲目相信于你说你自己能够做到什么，而是希望他们可以看得见的利益就是你为什么能够做到这一点。

举一个例子，比如我们以前说果汁是新鲜果汁，大家都强调百分之百，或者怎么怎么样，强调自己健康。

现在这一点对于消费者来讲已经不足够，为什么你告诉我健康，为什么你告诉我这个产品好，我就一定相信你呢？消费者有太多的信息可以获得，所以他们对所有信息都是带着批判的眼光去看的。

比如说大家看到我这个橙汁是钙橙，然后是强调产地的。

统一小奶茶上面写的是我是印尼的红茶，我是哪里哪里澳洲进口的牛奶，不光告诉你我这个东西是好的，然后这个好的背后可以给你看一些可见的利益，那么这些可以的利益其实就是因为消费者带着批判的眼光去看待我们的产品和看待这些信息，所以他们对于未来想要接收到的信息形式也会发生一些变化。

在这样的过程当中，对于未来跨境电商的朋友或者对于电商的朋友或者在座的企业朋友，跟我们的消费者在网上进行购物的时候，一些可见的利益也是重要的沟通点。

我们说他们独而不孤，以前说70年代的消费者对于隔壁大妈有多少人，向他们借米借盐是经常的事情，但是现在呢？虽然说你在这个地方可能超过了5年了、10年了，你可能连隔壁住的是谁都不知道。

但是他们不孤，因此这个市场有很多求点赞、刷存在感，这些其实都是消费者由于独而不孤的心态所产生的一个行为，就是在二次元的世界当中。

还有一个是轻型梦想。

现在从社会底层要极大程度上改变自己的生活，其实相对变得比较困难或者越来越困难的事情，所以消费者对于没办法实现的东西，他就会说我今天就不要加班了，然后给你发一个微信庆祝一下，比如今天买了一个什么冰淇淋，他觉得这是一个轻奢冰淇淋，然后拍一下放在微信上。

所有这些都意味着消费者对于轻型梦想的加注更加多了。

在某种程度上，也是支撑了我们线上高价位的一些产品、跨境的一些高价位的产品、海外的一些高价位产品在中国市场上风起云涌奠定了一些消费者的基础。

最后一个是消费主义。

如果大家是做厂商的话，这个消费主义就显得尤为有意义。

因为中国消费者尤其年轻一代，即便在户上，他们很多都是在消费文化，而不是在消费产品。

落实消费文化，大家都知道有一个糖果叫阿尔卑斯，很多人都看过这个糖的广告。

现在这个品牌因为很长时间相对来说没有太多的声音，因此品牌老化是比较明显的。

在过去的两个月他们做了一个事情，他们把黄晴包装升级为村上树成本。

村上树是日本有名的一个漫画家，漫画风格就是日本传统绘画加上漫画两者之间的结合，非常特别。

全线改包装之后，其实什么都没有变，但是消费者由于对文化的认同，在互联网世界当中其实是非常不一样的，因此可以看到它的销量整体增长是比较旺盛的。

对于电商来讲，其实最主要就是做三件事情，我们一直跟客户讲的也是电商三件事，把流量引进来，让流量卖东西，最后是让流量回来。

针对这三件事情，怎么样用更有效的消费者沟通模式跟他们去沟通，怎么样求点击，然后把自己做得更加有吸引力，然后用更低的成本去把消费者流量引进来，让他们买东西，最后让他们回来，这对于电商平台本身而言更是有一定的意义，需要去了解这个二次元世界里边最主流的年轻消费者，35岁以下的消费者他们现在如何想的，如何跟他们沟通能够最大程度地发展我们的流量。

再回过头来讲，中国的零售格局。

尼尔森在全世界将近一百年的历史，基本上我们覆盖全世界80%以上的零售，包括线上线下的，覆盖90%的传统电视媒体近，覆盖70%的互联网广告监测。

我们监测的过程中发现一些非常有意思的事情，零售格局的改变导致需求和供给之间的不平衡，催生了中国线上市场的蓬勃发展。

在很多发展您都可以看到这个现象。

这一张图是2012年的图，这一张是2014年的图，当中有什么变化呢？颜色代表着什么变化呢？这是我们根据中国上千个城市区块，然后把中国隔成几千个小的城市格局，针对人口、家庭户、可支配收入增长、可支配收入增长值等因素来计算这个城市区块的消费能力是怎么样的。

可以看到没有颜色的代表不太发达的，颜色越深的地方就是越发达的。

经过了三年不到的发展，中国整个地图块当中，在大部分的地方的需求慢慢变得更加旺盛了，消费者改善自身生活品质的愿望越来越强烈了。

但是大家都知道，中国的传统零售模式是以现金开店的，沃尔玛或者家乐福运作以后赚了钱了，再用现金去开下一个店。

用现金开店的这种模式导致了中国需求蓬勃兴起，尤其在中西部与二三线城市。

但是中国零售向下渗透的速度远远跟不上中国消费者发展的速度，所以这个市场出现了供需的极大不平衡。

在这个供需极大不平衡的基础上，需要跨壁垒，没有边界的一些产品、服务和零售形式去满足消费者的并不平衡，那么电商和不同的消费者通道就成为了这个时代的产物了。

不光是电商，包括母婴店的发展，包括化妆品专业店的发展，都是这个供需不平衡的产物。