提供的电信网络等等。（ ２ 分）
（ ３ ） 利益忠诚（ １ 分） 这种忠诚源 自于企业 给予 的额外 的利益 ， 比如 ， 价 格刺激 、 促销 活动等 。这种情况 下 ， 一般是价格敏感性的客户会对同质产 品中价 格相对低 的企业所 提供的产 品服务表现 出忠 诚 。（ ２分） （ ４ ） 惰性忠诚（ （ １分）
试卷代号 ： ２ ４ １ ７
座位号 口习
中 央广播电 视大学２ ０ ０ ７ －２ ０ ０ ８ 学年度第一 学期“ 开放专科” 期末考试（ 开卷）
汽车营销专业 、 客户关系管理 试题
２ ０ ０ ８年 １月 题 分 号 数
四
五
总
分
得
分
评卷人
一、 填空题（ 每空 １ ． ５ 分， 共１ ５ 分）
１ ．理论界与企业界一致认为企业营销活动的起点应该是 ２ ． “ 一对一营销” 的核心是 以 为中心， 即通过与每个客户的互动对话 ， 与
联络中心管理
５ ． 物质满意层
精神满意层
社会满意层
二、 单选题 （ 每题 １ ． ５分， 共１ ５分）
１ ． Ａ ６ ． Ａ ２ ． Ｂ ３ ． Ａ ４ ． Ｂ ５ ． １ ３ ７ ． Ｄ ８ ． Ａ ９ ． Ａ １ ０ ． Ｕ
①动态整合顾客数据管理和查询系统。＜ ２ 分） ②基于数据库支持的顾客关系格式或结构系统。（ ２ 分） ③基于数据库支持的忠诚顾客识别系统。（ ２ 分） ④基于数据库支持的顾客购买行为参考系统。（ ２ 分） ⑤个性化服务。（ ２ 分） 五、 案例分析题（ 每题 １ ５ 分， 共３ ０ 分）
２ ０ ％ ｃ ．企业 的内部客户与外部客户的分布比例为 ２ ０ ； ８ ０
Ｄ ． 企业的利润的８ ０ ％是来自于８ ０ ％的客户， ２ ０ ％的客户给企业带来 ２ ０ ％的收益
３ ．在客户关系管理里， 客户的满意度是由下列（ Ａ．客户的期望和感知 Ｃ ．产品的质量和价格 ） 因素决定的。
Ｈ Ｐ ． ｃ ｏ ｍ网站或 Ｃ ｉ ｒ ｃ ｕ ｉ ｔ ｃ ｉ ｔ ｙ ． ｃ ｏ ｍ网站购买一台惠普 ９ ７ ０ 打印机则是单一接触点（ 因特网） 和 多重渠道（ 直接和间接） 的例子， 从Ｃ ｉ ｒ ｃ ｕ ｉ ｔ ｃ ｉ ｔ ｙ ， ｃ ｏ ｍ 网站订货是客户自己选择的接触点； 客户
４ ． 市场营销的变量正在传统的“ ４ Ｐ ” 基础上增加围绕客户的“ ４ Ｃ ＂ ， 其中， ４ Ｃ除了消费者需 求和消费者获取满足的成本外， 还包括下列两项（
Ａ．购买的方便 Ｃ ．沟通 Ｅ ．数据挖掘 ５ ．公司价值观形成包含的要素有（ Ａ ．时代特征 Ｃ ．社会责任 Ｅ ．个人创新 ） 。 Ｂ ．公司特征 Ｄ ．团队力量 Ｂ ． 价格 Ｉ ） ． 销售渠道
个基本过程。 Ａ．数据处理
） 、 使用数据、 完善数据等六
Ｂ ． 寻找理想消费者
Ｃ ．数据仓库 Ｄ ．数据挖掘 Ｅ ．数据分析 汽车服务 企业竞争的焦点包括（
Ａ ． 品牌竞争
Ｂ ．集团化竞争
Ｃ ．技术突破 人才
服务
９ ． Ｃ Ｒ Ｍ在市场营销中的功能按其本质可以分为（ Ａ ． 决策支持
客户逐一建立持久、 长远的“ 双赢” 关系， 为客户提供定制化的产品。
３ ．客户满 意度的概念可以分 为
两个 方 面 。
４ ．对企业 客户合 作 流程 的优 化 和再造 围绕 着三 个 方面 开展 ：
５ ．客户 满意 纵 向层 面包括 的 三 个层 次 有：
和
得
分
评卷人
二、 单选题（ 请从选项中选出唯一正确的答案， 每题 ｌ ． ５ 分， 共１ ５ 分）
Ｐ ．集成 Ｄ ．数据挖掘
１ ０ ． 根据数据仓库的概念， 可以发现数据仓库的特点不包括下列（ Ａ ． 面向主题
Ｃ ．相对稳定
１ ９１ ０
） 。
｝ ３ ． 集成
Ｄ ． 不反映历史变化
得
分
评卷人
三、 多选题（ 请从选项中选出两个或两个以上的正确答案， 多选、 少选
均不得分 ， 每题 ２分 ， 共２ ０分）
ｌ ． Ｃ ＲＭ 是指（
）
Ａ ．客户关系管理 Ｃ ．供应链管理
Ｂ ． 企业资源计划
ｌ ． 人力资源管理
１ ９ ０９
２ ．在客户关系管理里 ， 对于客户价值的分析与评价 ， 常用所谓的“ 二八原理” ， 这个原理指
的是 （
Ａ ． ＶＩ Ｐ客户与普通客户通常呈 ２ ０ ： ８ ０的比例分布 Ｐ ． 企业利润的 ８ ０ ％或更高是来 自于 ２ ０ ％的客户， ８ ０ ％的客户给企业带来收益不到
划。＜ ２分）
（ ２ ） 企业在制定客户关系管理战略目标时， 应该遵循“ 技术服务于经营管理” 的宗旨。企业 的管理软件必须能够与企业发展趋势相适应， 并具备一定的可扩展性和灵活性。（ ２ 分） （ ３ ） 企业在制定客户关系管理战略目标时， 需要深刻考虑以下几个方面的战略影响： 市场
三、 多选题 （ 每题 ２分 ， 共２ ０ 分）
１ ． ＡＢ ＣＤＥ ６ ． ＡＢＣＤ ２ ． ＡＤＥ ３ ． ＡＤＥ ４ ． ＡＣ ５ ． ＡＢ Ｃ ７ ． ＡＢ ８ ． ＡＢ ＣＤＥ ９ ． ＡＥ １ ０ ． ＡＢＣ Ｅ
有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚， 如， 很多人会固定地光顾临近的超 级市场购物。（ ２ 分） （ ５ ） 信赖忠诚（ （ １ 分）
客户对产品或者服务满意， 并逐步建立一种信赖关系， 随着时间的推移这种信赖就成为了 一种忠诚 。这种忠诚相对可靠度、 持久性高。这种忠诚是企业实施 Ｃ Ｒ Ｍ 所追求 、 研究的忠 诚 。（ １ 分）
１ ９ １ ４
定位、 渠道选择、 价格制定、 市场推广、 品牌和广告。（ ２ 分） （ ４ ） 企业在制定客户关系管理战略目标时， 需要考虑高效的团队核心理念。（ ２ 分）
２ ．答 ： 在Ｃ Ｒ Ｍ 应用 中， 数据处理主要集 中于客户数据库 ， 与其他类型的数据库相比， 客户 数据库具有以下特点 ：
１ ． 试述客户忠诚度的类型， 并举例说明各种忠诚的特征。
２ ．通过举例来分析客户与企业的接触点和渠道的相互补充。
１ ９１ ３
试卷代号 ： ２ ４ １ ７
中 央广播电视大学２ ０ ０ ７ －２ ０ ０ ８ 学 年度第一学 期“ 开放专科” 期末考试（ 开卷）
汽车营销专业 客户关系管理 试题答案及评分标准
｝ ３ 。营销推广 Ｃ ．沟通 Ｄ ．销售渠道
Ｅ ． 服务支持 １ ０ ．目 前我国的汽车产品主要是通过以下渠道销售的， 包括（ Ａ ． 品牌专营店 ｃ ． 多品牌汽车经营店 Ｅ ． 汽车连锁店
１ ９ １ ２
（ 供参考）
２ ０ ０ ８年 １月 一、 填空题（ 每空 １ ． ５分， 共 １ ５分 ） １ ．市场
２ ． “ 顾客份额”
３ ．行为意义上的客户满意度 ４ ．业务信息系统 经济意义上的客户满意度 Ｗｅ ｂ集成管理
Ｃ ． 双赢
８ ．下列不属于客户描述性数据的是（ ） 。
Ｄ ， 提供优质服务
Ａ ． 降价销售
Ｃ ．客户家庭成员情况 ９ ． Ｃ ＲＭ 营销 的核心是（ Ａ．以客户为中心 Ｃ ．数据库应用 ） 。
｝ ３ ． 行为爱好
Ｄ ．信用情况
Ｂ ．客户的抱怨和忠诚 Ｄ ．产品的性能和价格
４ ． 在客户关系管理系统的功能当中， 以下（
Ａ．销售管理 Ｃ ．呼叫中心 ５ ．客户满意的最基础层次是（ Ａ．精神满意 ） 。
） 不在客户关系管理的范畴之内。
Ｂ ．采购管理 Ｄ ，数据挖掘
Ｂ ．物质满意
１ ．客户满意的影响因素很多 ， 总体来说 ， 主要包括（ Ａ．客户的期望 Ｂ ．客户对产品的实际认知 ．产品的效用 ．客户让渡价值 Ｅ ．服务 ２ ．下列属于客户忠诚度的衡量指标有（ Ａ．客户重复购买次数 Ｂ ．从客户的角度出发
Ｃ ． 从点滴小事上关心客户
Ｄ ．客户对产品的敏感程度 Ｅ ．客户需求满足率 ３ ．下列属于客户与企业接触的接触点有（ Ａ ．电子邮件 Ｃ ．银行 Ｅ ．传真 Ｉ ３ ．制造商 专卖柜台
四、 简答题（ 每题 １ ０ 分． 共２ ０ 分） １ ． 答： 所谓的战略目 标是企业一定时期内， 执行其使命所预期达到的成果。客户关系管 理战略目 标分为长期战略目 标和短期战略目标。（ ２ 分）
企业在制定战略 目标时， 需要综合以下因素考虑：
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
＜ １ ） 企业在制定具体客户关系管理战略目标时， 必须考虑企业未来中长期的发展战略与规
１ ９ｌ ：
（ ６ ） 潜在忠诚（ １ 分）
潜在忠诚就是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。（ １ 分）
２ ． 答： 客户是通过渠道和接触点来感受企业服务的， 要求企业必须通过渠道和接触点来
调控客户体验。（ ２ 分） 不同的渠道和不同的接触点可以以任意的方式进行组合。（ ２ 分） 银行业是通过直接渠道
Ｃ ． 社会满意
Ｄ ． 企业行为满意 ） 。
６ ． 在客户关系管理战略实施层次中， 处于最高层的是（
Ａ．公司远景和公司战略 Ｃ ．业务流程设计 ７ ．关系营销的特征不包括（ Ａ．双向沟通 ） 。 ｝ ３ ．合作 ｝ ３ ．企业价值 Ｕ ．企业文化
） 。
１ ９１ １
６ ． 客户细分的标准有很多， 主要包括（ Ａ ． 客户与企业的关系
Ｃ ．企业产品的服务 Ｅ ．企业的业务流程
） 。 Ｂ ．客户的价值
Ｄ ．企业对客户的反应
７ ． 数据库营销一般经历数据采集、 数据存储、 （
和多个接触点服务客户的例子 ， 例如 ， 与银行打交道可 以有以下几种方式 ： 走进银行与柜台出
纳对话， 开车去使用自动取款机， 给银行中心打电话， 以及在因特网上登录。（ ２分， 也可以举 其他例子） 选哪一种接触点主要取决于交易的内容， 取款可能会选择与查余额和付账不同的方