第7章 品牌策略
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目录
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对品牌的认识
2 创品牌的主要措施 3 品牌的开发及利用
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你在购买商品时是如何受品牌潜在影响的？
说到“老鼠”，你想到什么？ “米老鼠”呢？
说到“飞利浦”,你又想到什么？
说到空调，你想到什么？
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如果把品牌当作一颗果树，产品就是树上 的果子。消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子 吃了是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一 些果子也是甜的。因此，企业要倾力打造自己 的品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，只 要贴上品牌的标签就可以了。
三九胃泰、咳立停、感冒清、冷酸灵牙膏 ------产品效用 以产品的主要性能和效用命名，能使消费者望名知意，迅速理解商品 的功效，有利于联想与记忆。
长城葡萄酒、黄山香烟、青岛啤酒 -------地名 地名能直接显示产品的产地和地方特色
同仁堂、全聚德烤鸭 ------商号 可以扩大企业影响、提高企业声誉
奔驰（BENZ）、兰蔻（LANCOME） ------外文翻译
请同学举例
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2、品牌标志设计 图案简洁，色彩醒目。
易懂好记，启发联想。 运用熟悉的景物。
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3、品牌形象设计 • 重视产品品质建设，重视产品服务，塑造良好品牌和企业形象
案例分析：
海尔在创建名牌的过程中很重视开展服务营销工作，推出了24小 时服务、星级服务一条龙等各种服务措施。1997年，为了保证各地 市场的消费者能及时安装上海尔空调，使海尔的承诺得以保障，海 尔千方百计调遣技术人员奔赴各地区，仅北京地区，海尔先后派去 300多人的安装服务队伍，冒着百年不遇的酷暑战斗在安装岗位上， 用自己的行动赢得了京城人民的赞誉。这一“壮举”在全国成为美谈， 广为传诵。1999年3月9日全国消费者服务信誉度组委会调查表明， 海尔空调综合满意度名列全国空调品牌服务榜首，成为全国消费者 服务最满意的空调品牌。
海尔（家电）、索尼（电器）、飞鸽自行车 -------词汇 无特殊意义，但音韵动听 ，消费者容Leabharlann 记得13（四）品牌设计
熊猫---极品香烟、猎豹----越野汽车、小天鹅----洗衣机 ----动植物 使人产生美好的联想
999（药业）、505（神功元气袋）555（香烟） -----数字 容易出现雷同，这类品牌比较少
非常靠不住的，因为竞争者很快可以复制这些属性，并且今天对顾客有利益 的属性，明天可能不再对其有利益因而成为无价值的属性。而品牌最持久的 因素是它的价值、文化和个性，由它们确定了品牌的营销基础。
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（三）品牌的价值
高的品牌价值为公司提供了竞争优 势：
由于其高水平的消费者品牌知晓 度和忠诚度，公司营销成本减少 了。
2〉利益 ：品牌不仅代表着一系列产品属性，还体现着某种特定的利 益。
如海尔冰箱“工艺精、嗓音小、信誉好”的属性可以转化为令人羡慕、 感觉良好的情感性利益；“耐用”的属性可转化为省钱的功能性利益等。
3〉用户：代表着销售者交付给买者的产品的特征、利益和服务的一贯 性承诺。
如高露洁承诺的是“使你的牙齿更洁白、更坚固”； 蓝天六必治承诺的是“吃嘛嘛香”； 冷酸灵牙膏承诺的是“冷热酸甜，想吃就吃”等。
包括：品牌名称和品牌标 志两部分。
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（二）品牌的含义
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
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一个品牌通过品名和品标表达出几种含义：
1〉属性：人们能识别出它所标定下的产品有别于其他品牌产品的质 量、特色、设计等最本质的特征；
耐克，著名的运动品牌。它几乎自己没厂生产鞋子，而把别人生 产的鞋子，贴上商标，赚数倍于生产厂家的钱。为什么？因为它卖的 是Nike这个牌子；
哈佛大学商学院的汉斯教授8年前预言： “15年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将 在品牌上竞争。”
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一、对品牌的认识
举例引导-：
（一）概念
品牌是一种名称、术语、 标记、符号或是它们的组 合运用，用以识别某个销 售者或某群销售者的产品 或服务，并使之同竞争对 手的产品和服务区别开来。
乔丹与耐克的完美结合：
1984年，正值运动鞋走俏市场。市场的变化使得许多制鞋公司力不 从心，步履蹒跚。耐克公司便是其中之一。《幸福》杂志刊登了一则 惊人的消息：耐克公司将出资250万元，购买NBA一名新手5年的“穿 鞋权”。
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4〉价值：品牌不仅自身有价值，还体现了产品的价值大小。
5〉文化：品牌中的文化，蕴含于品牌之中，是构成品牌的要素。不同的品牌 附着特定的文化。 如新可口可乐的失败、老可口可乐的再度崛起，从中可以看到可口可乐品 牌所包含的文化。
6〉个性 菲利普·科特勒认为，品牌引入的基础是属性，但仅仅是品牌的属性是
去掉标识对比
喜欢可口可乐： 51%
喜欢非常可乐： 44%
相同或说不清：5%
贴上标识对比 喜欢可口可乐：
75% 喜欢非常可乐：
13% 相同或说不清：
12%
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（四）品牌设计
1、品牌名称的设计要求 简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空
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品牌名称的设计
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3、品牌形象设计 • 重视品牌传播，加强与消费者的沟通。－－重视
广告的感性诉求。
还是从消 费者角度出 发，研究“在 消费者头脑 中尚未铭记 的最重要的 潜在质量价 值是什么”？
？ 理性诉求
柯达
简单到孩子都会用 柯达串起每一刻
感性诉求
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3、品牌形象设计 • 通过品牌代言人，加强与消费者的联系。
由于顾客希望渠道与零售商经营 这些品牌，这加强了公司的计价 还价能力。
为什么同样的商品价值提升了？ 而且是大幅度的提升？
--------品牌的力量
由于该品牌有更高的认知品质， 公司可比竞争者卖更高的价格。
由于该品牌有高信誉度，公司可 更容易地开展品牌拓展
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（三）品牌的价值
非常可乐的品牌测试
问 海尔的产品质量真的是最好的吗？
题 海尔的服务在塑造品牌形象上起到了什么
作用？
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3、品牌形象设计 • 重视企业品牌文化建设。
品牌的背后是文化，文化承载量越大的项目，其效益释放量 就越大，效益的增长不是算术级数，也不是几何级数，而是 原子裂变级数。 －－我国策划大师王志刚事实已证明，没 有自己文化的品牌，很难有自己独特的、能诱导消费者购买 的潜在质量价值，也很难成为真正的品牌。