Ch11 品牌与包装策略
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大众 VW
大众汽车公司是德国最大也 是最年轻的汽车公司，总部 在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用 的汽车，标志中的VW为全称 中头一个字母。标志像是由 三个用中指和食指作出的 “V”组成，表示大众公司及 其产品必胜－必胜－必胜。
＝ 品牌
属性：工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信 誉好声誉高、再转卖价值高、行驶速度快等。
利益：安全，令人羡慕，受人尊重，多年不需 要买新车。
价值：高绩效、安全、声望等。
文化：有组织、高效率和高品质的德国文化。
个性：严谨的老板、一只勇猛的雄狮或一座庄 严质朴的宫殿。
用户：有成就的企业家或高级经理。
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Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
严谨 权势
群体
成功 高管
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产品与品牌的具体区别
1.依赖制造商、中间商、服务商
1.依赖消费者
2.具体的（包含有形商品、服务、人、组 2.既是具体的、也是抽象的，综合性 织、创意）
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二、品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用 品牌对国家的作用
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品牌对营销者的作用
1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。
7.具有个性、活生生的
8.注重价格
8.注重价值，提供附加值
9.有形的
9.既是有形的，也是无形的
10.可以仿造，容易模仿
10.仿造侵权，具有独特性
11.有生命周期
11.可以经久不衰，世代相传
12.只从事某一类型
12.可以扩展、兼并、延伸
13.随消费而逝
13.可以积累品牌资产
142.0营20销/10策/31略工具
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品牌对消费者的作用
1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。
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品牌对国家的作用
国家的希望 提升国家竞争力
品牌是企业乃至国家竞争的焦点， 甚至是制高点。
UNIVERSITY)
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营销视野2 世界品牌500强
由世界品牌实验室分析，按 国际商业机器(IBM) 市场占有率 、品牌忠诚度和全 梅赛德斯-奔驰
球领导力对世界级品牌进行了 (Mercedes-Benz)
评分，2012年世界上价值最高 脸谱(Facebook)
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四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商
品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附 加利益来体现的价值。
品牌资产的构成：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联 想、品牌的品质形象、附着在品牌上的其他资产。
品牌资产的基本特征：
1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。 4、波动性。 5、是衡量营销绩效的主要指标。
的15种品牌是：
麦当劳(McDonald's)
谷歌(Google)
埃克森美孚(Exxon Mobil)
微软(Microsoft)
英特尔(Intel)
可口可乐(Coca-Cola) 苹果(Apple )
哈佛大学(HARVARD
UNIVERSITY)
亚马逊(amazon)
沃尔玛(Wal-Mart)
脸谱(Facebook)
(Mercedes-Benz)
苹果(Apple )
埃克森美孚(Exxon Mobil)
微软(Microsoft)
通用电器(GE)
可口可乐(Coca-Cola)
亚马逊(amazon)
谷歌(Google)
惠普(HP)
哈佛大学(HARVARD UNIVERSITY) 英特尔(Intel)
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三、品牌与商标区别（Trademark）
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的 不同种类、不同品质产品的商业名称及其标 志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾 客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法 律保护的品牌或品牌的一部分。
通用电器(GE)
美国运通
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营销视野2 世界品牌500强
由世界品牌实验室分析，按 SAMSUNG 三星
市场占有率 、品牌忠诚度和全 麦当劳(McDonald's)
球领导力对世界级品牌进行了 国际商业机器(IBM)
评分，2013年世界上价值最高 埃克森美孚(Exxon Mobil)
（3）价值。品牌包含供给者的价值。
（4）文化。品牌代表着一种文化。
（5）个性。品牌反映一定的个性。
（6）用户。品牌暗示着买者或消费者的类型。
——品牌在本质上代表着卖者对买者的一贯性的承诺。
——品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。
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品牌间差异 的实质 7
Benz ＋
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品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌 标志两个部分 。
品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，也称
“品名”。如，可口可乐、松下、长虹、海尔等都是 品牌名称。
品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能
用言语称呼的部分，也称“品标”，通常由图案、符 号、字母、色彩等构成。品牌是一种商业用语。 品牌经有关主管部门注册，企业即拥有其专用权，则
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保时捷（PORSCHE）
·德国（斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
第十一章 品牌策略
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第十一章 品牌策略
第一节 品牌与品牌资产 第二节 品牌设计、组合与扩展 第三节 品牌保护与品牌管理
本章结构提示
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学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别， 认识品牌对企业营销活动的作用与品牌资产。
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商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门
核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则：
A、注册在先：中、日、法、德 B、使用在先：美、加、英、澳 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使 用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、 混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
3.是实现交换的东西
3.是与消费者沟通的工具
4.五个层次（核心产品、形式产品、期望 4.除了产品识别要素外，还包括其它非产品
产品、延伸产品、潜在产品）
识别要素
5.提供功能性利益
5.除提供功能性利益外，更多的是提供自我
表现型利益和情感性利益
6.具有功能意义
6.具有功能意义，更具有象征意义
7.实实在在的
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沃尔沃又称为富豪，
1924年创建。“VOLVO” 为拉丁语，是“滚动向前” 的意思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺发达 和前途无限。
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别克 Buick
别克的商标图案是三把刀， 它的排列给人们一种起点 高并不断攀登的感觉，象 征着一种积极进取，不断 登攀的精神。
麦当劳(McDonald's)
苹果(Apple )
英特尔(Intel)
脸谱(Facebook)
Twitter 推特
谷歌(Google) 微软(Microsoft) 国际商业机器(IBM) 沃尔玛(Wal-Mart)
埃克森美孚(Exxon Mobil)
通用电器(GE)
哈佛大学(HARVARD
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2011年
世界品牌实验室经过长达半年时间，对全球 33 个国
家的 8000 个知名品牌进行调查和分析，最终 2011 年
《世界品牌 500 强》排行榜入选国家共计 26 个，其中美
国占据 500 强中 239 席，比去年多 2 席，仍然是当之无
愧的品牌强国。法国以 43 个品牌数位居第二，日本以 41
了解品牌的设计，领会品牌的组合与扩展。 明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认
定以及品牌的管理。
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第一节 品牌与品牌资产
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
Ch11 品牌与1包4.装具策有略战略价值