毕业论文题目雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡营销策略调研与对比分析学院(直属系) 管理学院年级、专业 2010级市场营销学生姓名学号指导教师完成时间：2014年5月毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。
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3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。
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图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印4）图表应绘制于无格子的页面上5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档5.装订顺序1）设计（论文）2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订I教研室（或答辩小组）及教学系意见目录摘要 (I)引言 (1)一、咖啡行业概况及相关企业简介 (1)（一）国内外咖啡行业发展概况 (1)（二）国内咖啡市场竞争现状 (2)（三）相关企业简介 (3)二、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡产品策略对比分析 (3)（一）产品种类 (4)（二）产品产地 (4)（三）产品包装 (4)（四）产品策略综合分析 (4)三、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡品牌策略对比分析 (4)（一）品牌形象 (4)（二）品牌载体与传播—顾客接触点品牌标志物 (5)（三）品牌美誉度 (5)四、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡渠道策略对比分析 (6)（一）渠道模式选择策略 (6)（二）重点渠道成员--零售商的选择策略 (7)（三）消费者咖啡购买渠道调查 (8)五、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡促销策略对比分析 (9)（一）广告策略 (9)（二）销售促进策略 (10)六、结论及启示 (12)（一）综合分析 (12)（二）对国内厂商的启发性意义 (13)参考文献 (15)附录1 问卷调查表 (16)附录2 雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡产品特点一览表 (18)附录3 雀巢与亿滋2010-2011年企业所获荣誉一览表 (19)附录4 电视广告投放情况一览表 (21)附录5 门户网站广告投放情况统计表 (23)谢辞 (24)I【摘要】本文通过资料查找和市场调研，对国内咖啡行业市场份额最大的雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡两大品牌的产品策略、品牌策略、渠道策略、促销策略等方面进行了对比分析。
总结出这两大品牌各自的优势和不足之处,并希望藉此对国内咖啡厂商提供一些有益的参考及启示。
在产品策略方面着重对雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡的产品种类、产品产地和产品包装进行对比分析；品牌策略方面重点对两品牌的品牌影响力、品牌载体和品牌传播、品牌美誉度进行对比分析；渠道策略方面重点对两品牌的渠道模式和零售商的选择进行对比分析；在促销策略方面重点对两品牌的广告投放策略和销售促进策略进行对比分析。
【关键词】咖啡；营销策略；雀巢；麦斯威尔【Abstract 】According to the survey data and information , this paper will analyze the two brands that Nestle coffee and Maxwell house coffee through four aspects , such as the Product strategy 、the Brand strategy 、the Distribution channel strategy 、the Sales promotion strategy . Nestle coffee and Maxwell House coffee possess the largest share to the market in domestic coffee industry. This paper will sum up the advantages and disadvantages of the two brands , and then presenting opinions that can further improve the two brands. In the aspect of Product strategy , this paper will analyze the two brands by comparing the Product categories 、the Product origin 、the Product packaging . Meanwhile for the Brand strategy , this paper compare the two brands from the Brand influence 、the Brand carrier 、the Brand communication 、the Brand Favorite . This paper also compare the two brands from the Channel mode and The selection of the retailers for the Distribution channel strategy . Finally, analyzing AD serving and Sales promotion strategy is important ways for the Sales promotion strategy .【Keywords 】 Coffee ; Marketing strategy ; Nestle coffee ; Maxwell House coffee1引言咖啡作为西方日常消费的主要商品，因其独特的口感和文化越来越被中国人所接受。
自1998 年以来，中国消费市场以30%的年增长率递增。
相关数据显示，当前国内咖啡年消费量为3万吨，市场容量在500亿元，目前以每年25%的速度增长。
全球咖啡年产量在700万吨左右，贸易额则达到10万亿人民币。
预计到2020年，中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元。
作为全球咖啡市场份额排名第一和第二的雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡，在进入中国市场后更是获得了巨大的发展。
可以说这两大品牌是中国咖啡市场发展史上最具代表性的咖啡品牌。
这两家企业进入中国市场后所采用的营销策略更是代表咖啡行业甚至是整个快消品行业的最高营销水平。
本文希望通过文献调研法、案例分析法和调查研究法等科学的研究方法对雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡的营销策略进行深入的对比研究。
由此深入了解中国咖啡行业在营销策略方面的现状与不足，并对中国快消品行业未来的发展起到一定借鉴与参考作用。
本文首先对国内外咖啡行业的发展情况和相关企业进行简要介绍；然后重点对雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡在产品策略、品牌策略、渠道策略以及销售促进策略四个方面进行对比分析；最后得出相应的结论和启示，供相关企业参考。
一、咖啡行业概况及相关企业简介（一）国内外咖啡行业发展概况国际咖啡行业正处于发展期向成熟期转变的阶段，各品牌层出不穷。
几大咖啡经典品牌：雀巢、麦斯威尔、克莱士、UCC 、哥伦比亚、格兰特、铭咖啡、狄得利、葛兰特等大部分来自西方国家。
由于西方国家拥有品咖啡的习惯，其在咖啡树的种植、咖啡豆的选择、速溶咖啡的制作工艺、咖啡口感的品尝上都具有非常丰富的经验。
发展将近150年的历史，已拥有巨大的消费者数量和强大的品牌作为支撑。
国内咖啡行业还处在市场导入期向发展期过渡阶段。
1998年全国内地即饮咖啡销售量只有15000吨，这个数字对于一个十几亿人口的市场来说，几乎为零。
但是近年来，中国咖啡市场的日趋多元化、细分品类层出不穷，使得咖啡市场经历了高速增长的阶段，咖啡市场总体销售的复合增长率达到了15%；高速增长的市场为咖啡生产企业提供了广阔的市场空间，国外咖啡生产企业如雀巢、麦斯威尔、UCC等品牌纷纷加大了在中国的投资力度，为争取未来中国咖啡市场的领先地位打下了良好的基础。
（二）国内咖啡市场竞争现状如表1所示，国内一线咖啡品牌中，雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡分别位列第一和第二。
并且销量排名前五的全部为国外品牌。
由此可知国外品牌在中国的速溶咖啡市场上占据了绝对的优势。
所以通过了解该行业市场份额最大的雀巢和麦斯威尔两大品牌的营销策略，更能够为将来国内咖啡品牌的崛起提供十分重要的借鉴与参考。
表1 TOP5咖啡品牌特点一览表（三）相关企业简介1．雀巢食品公司雀巢公司，由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦，是世界最大的食品制造商。