5. 为每个目标细 分市场确定可能 的定位观念 6. 选择、发展和 传播定位观念
市场细分示例-摩托车
年龄 儿童 青年 中年 性别 男 女 地理位 置 城市 郊区 农村 职业 农民 工人 职员 生活方 追求利 经济收 式 益 入 浪漫 朴素 快速 中速 慢速 高 中 低
老年
学生
细分市场选择
评价细分市场
案例：美国西南航空公司
服务营销组合 服务营销过程模型
主要内容
1 案例描述 2 案例分析
2.1 理论依据 2.2 战略选择 2.3 服务市场细分、选择与定位 2.4 服务营销策略组合 2.5 营销策略效果
3 案例启示
1. 美国西南航空公司概况
在美国的航空旅行者印象里，西南航空是一
家可靠便捷、充满愉悦、低价位和没有附加 服务的航空公司。30年来，它稳稳地保持着 这个形象，而同时每年都盈利，西南航空公 司也是唯一一家在9.11事件后一个月内保持 盈利的航空公司，这场灾难导致美国的许多 家航空公司濒临崩溃。
传统营销策略
产品：便捷的、短途、直达、无附加服务的
航空服务 定价：低价航空服务 渠道：电话订票，通过旅行社或机场服务台 付款；互联网订票， 促销：高峰价和非高峰价
2.5 营销策略效果
办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个
市场吸引力因子 权重 吸引力 得分 企业竞争力因子 权重 竞争力 得分 0.20 6 1.20 与企业远景使命的匹配度 0.20 7 1.40 市场规模 成长性 竞争激烈程度 投资回报 投资额 风险 0.20 0.20 0.20 0.10 0.10 4 2 3 5 7 0.80 拥有相关资源 0.40 相对竞争者的成本优势 0.60 相对竞争者的质量优势 0.50 相对竞争者的服务优势 0.70 相对竞争者的品牌优势 技术创新能力 3.50 企业竞争力指数 0.20 4 0.20 7 0.10 5 0.10 8 0.10 8 0.10 7 1.00 0-10 0.80 1.40 0.50 0.80 0.80 0.70 6.40
7P服务营销组合
营销活动实施与控制
扩展的服务营销7P 组合
服务产品
服务过程 服务产品 定价
7PS组合
有形展示 组织与人员
渠道
促销
2.2 战略选择
战略优势 目标市场
低成本
成本领先
独特性
差别化
整体市场
集中
细分市场
主要在美国西南地区，提供频繁的低价、直达航班。
2.3 服务市场细分、选择与定位
什么是细分，细分包括哪些内——奥斯汀——休斯顿 需求：减少门到门的旅行时间；轻松活泼的 旅行生活；低费用的旅行费用。 定位：区域性廉价民用航空服务提供商（无 论何时，我们提供飞机的速度和汽车的价格）
2.4 服务营销策略组合
人员
员工 西南航空根据人们的态度来招聘员工 技术技能是可以培训的并且公司对员工进行了培训，他 们是美国航空业中劳动生产率最高的劳动力。 对员工进行培训，让他们确定“愉悦”地含义 授权员工做可以使航班轻松和舒适的事情。 员工很团结 顾客 顾客也被纳入到愉悦的气氛中，而且许多顾客通过和机 组人员或相互之间开玩笑，通过向航空公司发送表达他 们满意的大量信件来创造愉悦的环境气氛。
过程 飞机上不指定座位，所以顾客排队顺序进入 飞机并找到座位 也不向其它航空公司的转乘航班交移行李， 航班上不提供食品。 总之，过程是很有效率、标准化和低成本的， 可以迅速地周转，而且费用低廉。顾客是服 务过程的很大一部分，并积极地发挥他们的 作用。




有形展示 西南航空的飞机为桔黄色或深棕色，突出了他们的 独特性和低成本导向； 员工着装随意，在炎热的夏季穿短裤，以增强“乐 趣”并突出了公司对其员工履行舒适的承诺； 飞机没有头等舱 公司使用可重复使用的塑料登机卡以显示其低成本 的导向 航班上不提供餐饮服务，这样通过没有食物进一步 强化了低价格的形象。由于很多人都拿航班的食品 开玩笑，所以大多数人并未把缺乏食品当作一个价 值减损因素； 西南航空公司的方便使用的网站则是另一形式的支 持航空公司强有力的定位的因素。
市场吸引力指数 1.00 0-10
定位
定位 公司为了在目标顾客的心智中占据一个
特殊的位置，来设计提供物和创意的行为
市场 定位
建立市场结构图 在市场结构图上大致描绘出竞争状况 初步确定定位方案 修正定位方案和再定位
目标 市场
差别化
定位 沟通
定位的方法与步骤：
西南航空的市场细分、选择以及定位
3. 案例启示
恰当的战略选择； 营销组合中的所有要素均与其成功的市场定位紧密
结合，并服务于其竞争战略； 服务利润链的典范(优质服务获取顾客忠诚；员工满 意与忠诚)； …… 思考： 多家中国航空公司的标杆，如何学习西南航空？如 何做到绩效卓越？
如何选择市场细分片？ 定位是什么？定位的主要要素有哪些？如何
分析一个企业的定位？
STP
市场细分 Segmenting
市场选择 Targeting
市场定位 Positioning
1.确定细分 变量和细分 市场 2.勾勒细分 市场的轮廓
3. 评估每个 细分市场的 吸引力 4. 选择目标 细分市场
细分市场的潜量
细分市场内的竞争状况
细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优
势的吻合程度
细分市场的投资回报水平
选择目标市场
竞争者战略、市场特征、公司资源、产品生命周 期、产品特征
评价细分市场示例
示例：细分市场的市场吸引力指数和企业在此细分市场的竞争力指数评估
细分市场评估矩阵模型
2.案例分析
理论依据
战略选择 服务市场细分、选择与定位
服务营销策略组合
营销策略效果
2.1 理论依据
规划和确定目标
市场需求与环境研究
服务营销战略规划
顾客购买行为
服务市场细分、选择和定位 Segmentation，targeting and positioning
设计服务营销组合策略
成功来自于各种原因。一是航空公司的低成本结构。
它们只运营一种飞机（波音737），从而由于飞机 本身的燃油效益和维护、运作程序的标准化而降低 了成本。另外，航空公司通过不提供食物、不预先 指定座位、并保持较低的员工流动率，也降低了成 本。西南航空公司的总裁Herb Kelleher相信：员工 第一，而不是顾客第一。他因这一信念而闻名。这 家位于达拉斯的航空公司在享有很高的顾客满意度 和顾客忠诚度的同时，已经成为一个低成本服务提 供商和一家受欢迎的雇主。西南航空公司在航空业 中有最佳的顾客服务记录，并连续几年在行李处理、 准点操作和最佳的顾客投诉统计方面的卓越成就而 获得三项桂冠，这是其它任何一家航空公司都望尘 莫及的荣誉。西南航空公司也是第一家通过互联网 销售机票的公司。
=24个座位 取消餐饮服务后：
服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千
美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之 一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必
增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元 唯一的911后的一个月仍然保持盈利的航空公司
西南航空公司的竞争战略与美洲航空公司和三角洲
航空公司有些不同。西南航空主要服务于美国西南 地区，提供频繁的低价、直达航班。西南航空公司 的中心设在达拉斯的Love Field机场，离市区近， 为乘客往返提供了便利。西南航空公司最初是作为 “有趣航线”推出的，乘务员穿着沙滩短裤，电视 广告很有朝气。然而，后来该公司通过提供频繁的 低价航线和平易近人的服务获得了竞争优势。该公 司的机票价格分为两档，高峰价和非高峰价。可以 电话预订机票，但必须通过旅行社或机场服务台付 款。不事先指定座位，乘客按登机顺序选择座位。 西南航空公司机票售价只要60-80美元，大大低于 其它航空公司的180-200美元