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盖洛普公司市场研究方法介绍
自盖洛普公司1993年进入中国以来，一直从事各领域的研究工作。以下所列为盖洛普公 司在各市场研究中常用的几种方法 ： 市场动力监测(MDS) 广告效能评估 新产品测试 产品试用 概念测试 客户参与度研究(CE11 ) 以下为研究方法一览表：
TM
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概念测试
营销者与消费者之间的鸿沟 每一产品的消费者都是特殊的一群人：人类学所谓的部落。 营销者（包括产品开发、设计人员）不属于消费者的部落。 设计师不了解儿童、青少年、妇女、成年人的Life style, Play pattern, 价值观、热点、崇拜、理想、和语汇，不能把玩具、 时装、报纸的营销上升到文化的层次。 营销者与消费者之间是一道鸿沟。 概念测试是一座桥梁。概念测试是一种在传统定性方法(如座谈会或 深访)基础上发展起来的，专门针对这个问题的研究方法。 概念测试尤其适合于 获得可操作的新产品开发和产品改进的意见和灵感。 进一步理解目标消费者产品品牌价值观念 (例如时尚、休闲、酷) 深入了解目标消费者的行为与认知结构。 操作流程 个案研究 “时尚先锋”筛选 签约及培训 被访者来当 研究者
考虑品种
认知
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定位
购买/ 购买/使用
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营销/广告宣传效果监测 营销/
盖洛普广告效能模型
广告要达到产生或加强品牌购买行为的作用，就必须(1)宣传 驱动购买的属性并强化其与品牌的联系；或2)扩大品牌认知度 与知名度，继而产生购买考虑。广告效能模型采用LOGIT分析， 描述了广告认知与购买兴趣之间的关系，以及属性联想与购买 兴趣之间的关系。
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营销/广告宣传效果监测 营销/
盖洛普广告效果层次模型
该广告效果模型,揭示了营销宣传理论所讨论的目标听众反映的关键 尺度:认知(学习)、情感（感觉）、和行为。
第一认知
品牌忠实
宣传
无提示品牌认知
品牌区别
说服
购买品种
考虑品种属性 无提示广告认知 试购买
有提示广告认知/ 有提示广告认知/品牌认知
种类属性
信心
0% 0%
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联想团队主要研究人员介绍
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项目组主要成员简历
叶淑红，盖洛普营销副总裁，1998年获澳大利亚MONASH大学MBA硕士学 位， 1994年获美国纽约城市大学法律培训证书，1998年底回国，1999 年加入盖洛普公司，为中外企业，特别是大型国有企业、股份制集团 公司、私营集团公司和中国政府提供长短期市场战略和管理咨询。对 中国企业、消费者、国家政策，特别是市场状况具有深刻了解和准确 把握，具备资深咨询经验。加入盖洛普公司以来主要负责客户开发及 管理，咨询领域涉及通讯、金融保险、零售、汽车、房地产、媒体传 播等行业。加入盖洛普公司以前，曾在中国对外贸易经济合作部和美 国工程公司工作。
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CE11 : 有实际意义的问题 3TM L
• 总的来说，您对该品牌的满意度是多少？ • 在多大可能程度上，您将继续使用该品牌？ • 在多大可能程度上，您将推荐别人使用该品牌？ • [该品牌] 值得我信赖 • [该品牌] 总是遵守诺言 • [该品牌] 总是公平对待我
Байду номын сангаас
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新产品试用
新产品试用可以直接发现产品的卖点、了解消费者对产品外形、功 能、价格的评价，为客户新产品的投放、新产品营销计划的制动、 产品的设计提供科学的市场参考依据 产品试用现场操作流程 在每个目标调研城市找到合格的被访者，集中在一个中心地，由盖 洛普访员将待测试的产品分发给被访者；在使用产品之前，盖洛普 访员按照产品使用说明，将产品的所有功能告诉被访者，并由其带 回家中试用（一般试用时间为一周）；在产品使用过程中，盖洛普 访员将按照事先设计好的问卷对试用者进行三次跟踪访问，问卷将 详细询问试用者对产品的评价（外形、功能、价格、使用方便性、 电池待机时间等问题），所有访问工作结束后收回试用产品。
Jerrold R. Hanson,盖洛普研究副总裁，Mr. Jerrold R. Hansen holds an M.A. from University of California. He joined Gallup in 1995. His research and consulting area encompasses commercial banking, insurance, telecommunications, FMCG, IT, automobile and media. Jerrold demonstrated both expertise and experience in market research, strategic marketing and brand management, as well as thorough understanding of the global business arena.
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项目组主要成员简历
李海涛，盖洛普(中国)咨询有限公司高级研究顾问。美国康涅狄格大学MBA，美 李海涛 国佐治亚州立大学政治学硕士，北京外交学院外事外交英语学士。曾在美国哈德 福德金融集团（美第五大保险公司），英美烟草公司及法国兴业银行等多家世界 500强企业的市场研究和战略发展部门担任高级研究咨询顾问职务。咨询领域涵 盖金融保险银行业务、电信、服装、快速消费品、IT、汽车及媒体等多个行业， 具有丰富的市场营销战略分析及品牌管理的经验，同时对国际市场运作有着深刻 的认知。 李大伟，盖洛普(中国)咨询有限公司高级研究顾问。美国Texas A&M大学营销学 硕士，北京航空航天大学国际贸易学硕士，北京航空航天大学管理学学士。曾在 可口可乐公司（Coca-Cola），国际商用机器公司(IBM)，尼尔森市场研究公司 （ACNielsen）担任研究咨询、品牌管理、市场开发、客户服务等职务。研究咨 询领域涵盖消费品、IT、电信、制造、教育等多个行业，具有丰富的市场研究咨 询及产品管理的经验。
新产品测试(模拟销售)可以直接了解目标消费者对新产品的评价、 喜好程度及价格可接受区间等信息，为客户新产品的投放提供科学 的市场参考依据 模拟销售模式 在每个目标调研城市各设置一个中心地商品展示场所，该场所的环 境及商品摆放尽量接近正式的卖场，将需要测试的产品分为若干组 进行展示。每组包括的产品不易过多，所有产品可不标价(或者可测 试消费者标价前和标价后商品选择的差异)，每一组招募若干名对该 组所包含商品感兴趣的被访者进行测试，被访者将分别对每类产品 进行选择，选择商品件数不能超过该类产品的1/3。选择结束后，盖 洛普方面的专职访员将请被访者回答一份15分钟的跟踪问卷。
品牌认知(无提示和有提示) 品牌广告认知(无提示和有提示) 广告内容回顾/辨认和品牌联想 广告诊断(主题/承诺联想；媒体来源回忆；对主题/宣传攻势的态度；对 广告的态度) 品牌(及竞争品牌)的属性和形象联想 过去和当前购买/购物经验(包括对该经验的满意度) 未来购买(考虑；意向) THEGALLUPORGANIZATION
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客户参与度管理的回报
营业额和利润的增长
• 更多地购买
保留
• 降低客户流失
• 更频繁地购买 • 价格敏感度降低
推荐
• “口碑”优势明显
客户参与度
降低服务成本
• 投诉的问题减少 • 针对每个问题投诉的次数减少 11
交叉销售的机会增多
• 其他产品 • 其他服务 • 品牌扩展 THEGALLUPORGANIZATION
TM
8TM A
• 如果有问题，我总是可以指望[该品牌]提供一个公平和让人满意 的解决方案 • 使用 [该品牌]让我觉得自豪 • [该品牌] 总是非常尊重我 • [该品牌] 对于我这样的人来说是非常完美的(公司/产品) • 我无法想象这个世界没有 [该品牌]
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客户参与度管理：更实用的指标体系 客户参与度管理：
11TM CE
客户参与度
= =
3TM L
态度忠诚
+ +
8TM A
情感依赖
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L3
TM
盖洛普 “态度忠诚”指标体系 态度忠诚”
满意
L3
再购买
推荐
• 盖洛普 L3
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态度忠实是三项指标的综合:
总体满意度 再/重复购买的可能性 推荐购买的可能性 • “忠实” = 对上述三项指标的回答全部是最高分
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营销/广告宣传效果监测 营销/
公司实施宣传和广告方案的目的在于使市场发生变化(包括态度或看 法的无形变化和购买行为的有形变化)，这种变化应当能观察到并进行 测量。 面对变化无常的营销宣传环境，越来越多的公司开始关注营销回报和 宣传效能。他们需要可靠的信息来策划营销宣传和评估广告效果。 盖洛普认为，任何营销宣传攻势是否成功，取决于其所产生的结果的 层次和性质。为了评估广告效能，必须把这些结果与希望达到的经营 结果相联系，并对它们进行持续和准确的监测。 核心监测指标
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市场动态研究(MDS) 市场动态研究(MDS)
MDS是一套完整的战略决策工具。它可以全方位追踪产品的市场动态变化，并动态把握 是一套完整的战略决策工具。 是一套完整的战略决策工具 测量顾客满意度、品牌形象和营销沟通效果。 MDS 总体结构与方法论 每季度进行一次市场跟踪 以市场分销，销售量增长幅度等为变量，运用聚类分析将样本分到每个城市 运用分段分层按比例随机抽样选取样本城市 同时选取产品的核心消费城市和二类城市 每期MDS都用大样本保证精度，最大限度减少误差。 MDS的置信度为95%，抽样误差控制在 2~3%。 MDS 涉及的典型问题 一般信息 品牌，型号，外形，使用者/购买者) (品牌，型号，外形，使用者/购买者) 购买决策驱动因素 商务动机，人际关系，价格) (商务动机，人际关系，价格) 品牌选择驱动因素 品牌，品质，产品功能、使用界面、外观、服务、促销) (品牌，品质，产品功能、使用界面、外观、服务、促销) 竞争品牌选择 更倾向于选择产品A 更倾向于选择产品B 购买时间) (更倾向于选择产品A、更倾向于选择产品B、购买时间) 零售 零售商、产品价格、服务费用) (零售商、产品价格、服务费用) 服务 现有服务和费用) (现有服务和费用) 推广 推广活动、折扣) (推广活动、折扣) 产品替代 第一次或第二次、更换的原因、地点、品牌、型号、款式、旧有产品的种类) (第一次或第二次、更换的原因、地点、品牌、型号、款式、旧有产品的种类) 产品影响