酒吧营销被告法院案例分析一、科罗娜啤酒的背景年我加盟飞马士集团，担任营销总监，这是一家代理国外产品销售业务的公司，主要经营进口啤酒，是科罗娜(corona)啤酒、米勒(miler)啤酒的中国大陆地区的总经销商。
科罗娜啤酒就是墨西哥啤酒，墨西哥就是农业居多的国家，在世界上惹来以为自豪的产品只有龙舌兰酒和科罗娜啤酒，在欧美很受欢迎。
做为进口啤酒，科罗娜啤酒与喜力啤酒在销售价格上差不多，属进口小瓶啤酒的高档品牌。
飞马士集团只是偶然的机会拿到了科罗娜啤酒的中国大陆总经销，没有啤酒分销的渠道和经验，老板刘五一(也是普尔斯马特集团的老板)不懂营销，不愿意花钱开展全国范围的正规营销，营销费用能省就省，对经销商采取一手交钱一手给货的销售办法，墨西哥莫代罗酒厂很少提供促销品，飞马士也少有促销支持。
好在老外很认科罗娜啤酒，早在中国大陆设立总经销之前，已经有水货充实市场。
年公司科罗娜啤酒的年经销任务是10万箱，我加盟的时候，进口10万箱半年过去了只销售了2万箱，大量库存积压。
二、科罗娜啤酒遭遇的难题1. 科罗娜啤酒是进口小瓶啤酒(毫升装)，消费场所主要在夜店(酒吧、夜?会、迪厅等娱乐休闲场所)，消费市场比较小，扩大市场容量必须从扩大消费人群入手;2. 科罗娜啤酒属高档啤酒，零售价格在20-80元/瓶(当时6?0毫升上装燕京啤酒24瓶/箱24元)，价格低出售人数就可以太少，提高销量必须化解物有所值的个人消费观念问题;3. 急需树立corona品牌形象，作为高档品牌的喜力啤酒已经在中国销售了10年，成为高档啤酒消费者的首选啤酒，科罗娜啤酒在品牌知名度、认知度、销售渠道、市场占有率和促销等方面与喜力啤酒都差得远，与其竞争困难重重，提升竞争力必须解决差异化竞争的策略问题;3. 做为后进去的科罗娜啤酒，公司当时缺少专业营销人员，还没研究消费群的消费女性主义和出售特点，没针对高档啤酒的营销策略，只把科罗娜当做普通啤酒买，提升销售能力必须化解专业技术的应用领域问题;4. 科罗娜啤酒的品牌知名度和主要消费场所的认知度很低，知道科罗娜的人不多，作为消费主要场所的酒吧，在中国人头脑里还处于资产阶级的藏污纳垢的场所的印象中，正经的人都不进酒吧，扩大消费群必须先解决破除旧观念的问题;5、销售渠道政策纷乱，不分后批发商零售商，谁给现金就给谁货，一个地区发生多个批发商，对经销商实行一手交钱一手给货的销售办法，并使销售商不平衡，没信心，提高销量必须从创建经销商的信心抓起;6、在促销方面，墨西哥莫代罗酒厂很少提供促销品，中国总经销很少提供灯箱，只做点缀式的象征性的促销活动，集中有限的促销费用，突出促销品的质掩盖量的不足;7、水货冲击轻微，尤其在东南沿海地区走私泛滥成灾，批发价格纷乱，经销商投机性很强，今天水货的价格低就入水货，明天水货断档了就从你这里发货，公司备货很不平衡;三、科罗娜啤酒的营销策略营销策略的核心就是刻画科罗娜的品牌形象，并使它扎根于消费者心目中，构成口口相传的乐意传诵的奇妙故事。
1、科罗娜啤酒的特点：① 透明玻璃瓶包装，色泽金黄的液体与蓝色logo相衬非常亮丽;②口味淡爽，饮后无口臭;③ 热量低，是一种低卡路里啤酒，热量只相当于普通啤酒的三分之一;④ 有加柠檬饮用的传统;⑤ 连续十年居美国进口啤酒销量第二位;2、产品定位：由于当时大陆透明化玻璃瓶上装啤酒很少见到，很新奇，色泽金黄的液体与蓝色logo相配，酒与瓶交相辉映，外观非常可爱，极为诱人。
另外这种靓丽的外观能够塑造出唯美情调，综合产品的特性和特点，M18x拉丁美洲人的火辣风情，发掘产品的个性，并使其具备独特的异国酒文化色彩，难记忆，制订唯美情调做为产品的定位，广告定位语：科罗娜——最存有情调的啤酒/科罗娜——情人啤酒，科罗娜啤酒很漂亮，把它比作啤酒中的情人一点也不过分后;在酒吧这种异国情调氛围中，喝科罗娜啤酒更能够体会唯美情调;3、消费群定位：科罗娜偏重于18-35岁的有文化、懂生活、讲品味、收入较高的年轻人，这样的人易于接受新鲜事物，喜欢追求时尚，淡化价格因素，因此年轻的白领阶层是科罗娜的主要消费群体，广告策略就要围绕着这一群体来制定;4、价格定位：科罗娜属进口高档啤酒，与喜力啤酒相当，不同于普通啤酒，这样的高档啤酒主要跑酒吧、夜?可以等娱乐消闲的夜店，价格必须适应环境这些场所的定位，批发价元左右/箱(6.7元/瓶)，酒吧、夜?可以等夜店零售价20-80元/瓶(名符其实的在天上人间夜?可以，vip价格元/瓶);5、竞争对手定位：荷兰的喜力啤酒，喜力偏重成熟的成功男士的路线，科罗娜偏重时尚浪漫，兼顾女士的路线;6、销售终端定位：销售以娱乐业居多阵地，以餐饮业、零售业为开拓阵地。
大力推进路线为娱乐业(酒吧、夜?可以消闲的夜店)-->餐饮业(西餐厅、高档中餐厅)-->零售业(宾馆饭店、中高档超市);7、广告宣传定位：注重塑造异国情调的亚文化，针对年轻白领人群，突出“最有情调的啤酒”的文化色彩，把科罗娜的点滴信息分解、编纂成亚文化故事，运用亚文化来做深度诉求和传播;8、广告传播途径：以终端降价居多，以公共媒介宣传辅以的女团传播策略。
公共媒介主要用作践行品牌形象，迎合消费人群，不断扩大潜在的拒绝接受科罗娜的受众范围，终端降价主要针对轻易消费者;传播媒介实行包容性小、易于深度主张的，以软文居多，广告辅以的传播方式，刻画和衬托科罗娜啤酒与众不同的文化情调，循序渐进地传播，感动受众，缔造口碑传播效应，以较小的费用不断扩大传播面和消费群;9、为酒吧等销售终端正名：针对原有在中国人头脑里对酒吧认识的误区，要消除酒吧是资产阶级的藏污纳垢的场所的印象，需要为酒吧消费场所正名，破除旧观念，才能使正经的人走进酒吧，从而推展消费群体;四、科罗娜啤酒的营销计划与实行1、面对公司老板不愿意正规化运作市场、只提供极少的营销费用，我本着少花钱多办事的原则，因陋就简、制定很不完整的营销计划，以北京市场为重点，在北京探索出经验后，再在其他地区推广。
开始策划品牌树立和广告传播计划，制定媒体广告传播方案、设计印制支架型图文并茂的折页和广告t恤等宣传品的工作;2、我根据传播学的原理和点滴科罗娜的产品信息，独有一系列的科罗娜亚文化故事，目的就是为了消除营销费用的严重不足，运用亚文化传播招盛纯的特点，花掉一分钱赢得三分五分钱的效果;从传播效果来看，这种亚文化传播获得了非常大实效，以致许多年后除了人津津乐道地谈论科罗娜亚文化故事;3、制定和实施媒体广告传播方案，在北京选择彩色印刷的《精品购物指南》(当时彩印报纸极少)，采取问答游戏的方式作非广告的传播，每周一次刊载corona相关的图片和介绍性文章，对需要强化的关键信息采取有奖问答的方式增加二次传播机会，对抽奖获奖者寄发更详尽的、图文并茂的科罗娜宣传页和发给科罗娜啤酒;针对上班族的年轻人，选择收听率较高的8：00-8：30的北京文艺台《早安北京》栏目，采取5分钟的corona相关知识介绍，并配以有奖问答，每周三次播出，对需要强化的关键信息采取有奖问答的方式增加二次传播机会，对抽奖获奖者寄发更详尽的、图文并茂的科罗娜宣传页和发给科罗娜啤酒;4、设计印制极具唯美风情的支架型与手册结合的图文并茂的宣传册，既可以派发给受众，又可以在酒吧当好宣传支架;5、设计印制促销服装和广告t恤，供促销人员穿着和在地区大型促销活动现场抽奖使用;6、我与北京超过人文化传播公司合作(就是在早安北京栏目合作时重新认识的)，直接参与策划科罗娜与他们刚开设的“男孩女孩”酒吧的联手推展活动，在他们的酒吧重点推展科罗娜，并在科罗娜的广播宣传中不断保举“男孩女孩”酒吧，把他们在三里屯刚刚开设的“男孩女孩”酒吧发推得极为红火，一举两得;7、我把游历各地市场和酒吧的见闻和感受写成社会纪实文章，如“灯红酒绿话酒吧”，独立在《北京青年报》《中华工商时报》《北京晚报》《中国电子报周末版》等十余家报刊发表，免费为公司和科罗娜啤酒做宣传，还挣了不少稿费;8、我亲自巡查全国各大城市市场，实地考察经销商、终端商的情况，重点地挑选推展活动实行地区和方式，力所能及地积极开展科罗娜推展活动。
比如说：将在北京的经验和广告宣传脚本提供更多给小的地区经销商，指导他们利用当地资源优势给终端商提供更多销售积极支持;根据市场潜力和进货量，给经销商物流配送降价服装、广告t恤和宣传品;9、还有一些与营销计划配套的措施，如把全国按北部、中部、南部划分三个区域市场，除北京总部外，在上海、深圳设置分公司，分三个口岸进口，并设置仓库，便于就近分销，这里不详细例举。
五总结虽然面对公司老板不愿意正规化运作市场、只提供极少的营销费用，我还是凭着多年来的营销实战经验，因陋就简制定了很不完整、但行之有效的营销计划，取得了显著成效，在2年的时间里使公司年销售量由2万箱提升到30万箱;科罗娜的广告宣传策略非常顺利，起著了四两挥千钧的效果，仅仅20多万的宣传费用，就能够缔造数千万元的销售业绩，对市场的带动和潜在消费群的培育非常有效率，我编纂的科罗娜亚文化故事几乎对所有碰触我们科罗娜宣传品的人影响很大，我的许多朋友跟我说道：他/她与朋友们互动了科罗娜和科罗娜故事，在朋友中特有面子，甚至他们恳请国外商务伙伴至hardrockcafe喝corona,老外很吃惊：中国也存有讨厌corona的人?使他们很存有面子;三四年后，我与奥美广告公司商谈业务，中间歇息时，奥美的客户总监看见我西装上衣上的corona瓶型的徽章(我一直以搞corona为荣，也讨厌corona的有关饰物)，反问这就是corona吗?我说道就是，她就像是碰到知音一样，一脸激动地跟我谈到我几年前编纂的科罗娜亚文化故事，这就是我设计的典型的时尚亚文化谈资和互动的场景，看见人们还能够津津乐道地互动科罗娜故事，我很高兴，由此可见当初亚文化创意的准确性和实行的非常大实效。
近年来随着公司代理商的规模的扩大，越来越多的代理商会问我这么一个问题：夜场啤酒该怎么做，怎么样才能进入当地夜场?必须晓得夜场产品怎么做，把夜场产品搞皱搞好，首先我们必须搞清楚这么几个问题：第一：什么是夜场啤酒?我们啤酒行业所说的夜场啤酒主要指酒吧、迪吧、明吧、ktv等夜场娱乐场所专用啤酒;目前，全国夜场啤酒主要为：大瓶装啤酒或易拉罐啤酒。
第二：目前国内夜场销售的啤酒有什么特点?目前我们国内夜场所销售的啤酒中，百威啤酒、嘉士伯啤酒、喜力啤酒、银子弹头啤酒等国外品牌占到主导地位;其次，夜场啤酒对酒质的建议比较低;再次，夜场相对渠道半封闭，消费者在夜场的可选择余地较小，直观的说道就是夜场买什么酒，消费者就喝什么酒;最后，夜场啤酒经销商步入门槛相对较低。
介绍确切夜场啤酒这些特点之后，必须搞好一个地区的夜场啤酒也就不难了。