第四章 医药市场购买行为分析
第一节 医药消费者市场购买行为分析
一
医药消费者市场概述
（一）医药消费者市场的概念
医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健
体等生活需要而购买医药产品和接受服务所形成的市场。 根据处方药和非处方药的分类，可以将医药消费者市场分为处方 药市场和非处方药市场。
第四章 医药市场购买行为分析
复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为
低
多样性 购买行为 习惯性 购买行为
小
第四章 医药市场购买行为分析
四种消费者购买行为类型
（1）复杂的购买行为
• 制定策略帮助购买者掌握产品知识，简化购买过程
（2）减少失调感的购买行为
• 策略：提供完善的售后服务，提供有利于本企业和产 品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
医药组织市场 是指医药企业或其它组织为了生产、销
售、维持组织运作或履行组织职能而购买医药产品所形成 的市场。
医药组织市场的购买主体主要包括医药生产企业、医 药批发企业、零售药店、医疗服务机构和政府等。
第四章 医药市场购买行为分析
（二）医药组织市场的构成
1．医药生产者市场 2．医药商业市场


3．医疗机构市场
4．政府市场
第四章 医药市场购买行为分析
（三）医药组织市场的特点
购买者的数量相对少，容易明确 购买需求具有派生性，弹性小 购买规模相对大，业务相对稳定 购买专业性强，程序复杂 购买者地理位置集中
第四章 医药市场购买行为分析
二 医药组织购买行为的影响因素
环境因素
组织因素 组织结构 采购目标 采购制度 采购程序
医药市场营销学
Medical Marketing
湖北中医学院
第四章 医药市场购买行为分析
＊第一节 医药消费者市场购买行为分析
第二节 医药组织市场购买行为分析
授课学时：4学时
第四章 医药市场购买行为分析
教学目的与要求：
1. 理解消费者市场的含义和特点 2. 掌握消费者购买行为的模式、主要影响因素和决策过程
文 化 因 素
道德规范
风俗习惯
社 会 因 素
相关群体
个 人 因 素
性别、年龄 职业
心 理 因 素
需要与动机 知觉、学习 态度与信念
家庭
第四章 医药市场购买行为分析
三
医药消费者购买决策
（一）参与医药产品购买决策的角色
发起者
影响者 使用者 购买决策 购买者
决策者
第四章 医药市场购买行为分析
（二）医药消费者购买决策过程
（二）医药组织购买的行为类型
医药组织购买行为类型 1、
调 整 重 购 全 新 购 买
直 接 重 购
第四章 医药市场购买行为分析
（三）医药组织购买决策过程
说明需要 和产品 规格 征求 供应 计划书
确认 问题
寻找 供应商
选择 供应商
签订 合约
绩效 评价
感谢您的关注！
人际因素 关系情况 职务地位 业务能力 认同协商
个人因素
宏观环境 微观环境
年龄 个性 心理 文化 收入 家庭
生产 企业 购买
第四章 医药市场购买行为分析
三
医药组织购买决策
（一）参与医药组织购买决策的角色
1．使用者 2．影响者 3．决策者 4．采购者 5.信息控制者
第四章 医药市场购买行为分析Hale Waihona Puke （二）医药消费者市场的特点
1．购买者的广泛性 2．需求的差异性


3．购买行为的经常性
4．购买者的非专业性
第四章 医药市场购买行为分析
二
医药消费者行为的影响因素
消费者行为是消费者为满足自身需求而实施的一系列
行为，包括选择、购买、使用、处置产品和服务。根据消 费者行为刺激——反应模型，影响医药消费者行为的因素 有环境因素、营销刺激因素和消费者特征因素。
（3）习惯性购买行为
• 策略：利用价格和促销吸引消费者试用 开展大量重复性广告加深消费者印象 增加购买参与程度和品牌差异
（4）多样性购买行为
• 领导者：占有货架、避免脱销、提醒购买的广告 • 挑战者：低价格、折扣、赠送
第四章 医药市场购买行为分析
第二节 医药组织市场购买行为分析
一
医药组织市场概述
（一）医药组织市场的概念
确认 需要
信息 收集
评价 方案
决定 购买
购后 行为
第四章 医药市场购买行为分析
宣传 满意 不宣传 买后 行为 采取行动 诉之公众
媒介披露
诉之法律
机构投诉 要求退换
不满意
个人行为 不采取行动 抵制购买 告诫他人
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（三）医药消费者购买行为类型
购买介入程度 品 牌 差 异 程 度 高 大