• MU－边际效用 Q－消费量
•
MU＝
TU Q
•
*
14
第二章消费者行为分析
3.MU曲线与TU曲线
TU
香蕉 Q TU
MU
00
1 12
12
2 18 3 21 4 22
6 3 1
O MU
Q
5 22
0
6 20
-2
MU＞0时，TU递增；MU=0时， TU最大；MU﹤0时，TU下降。O
*
123456 Q
15
第二章消费者行为分析
*
5
第二章消费者行为分析
需求的层次
美国心理学家马斯洛（Abraham Maslow） 将人的需求（欲望）分为 5 个层次：
第五层次 第四层次 第三层次
自我实 现的需要 受尊重的需要
归属和爱的需要
第二层次
安全的需要
第一层次
衣食住行等生理需要
在一定条件下，欲望是一个确定的量，
那么，幸福的最大化就是效用的最大化。
4.边际效用递减规律
• （1）在一定时间内，某商品的边际效用随着 其数量的增加而不断减少的现象，被称为边
际效用递减规律，又叫戈森第一定律。
– 德国经济学家戈森在1854年提出了两条有关
欲望的规律：一是欲望强度递减规律，它说明在
一定时期内，一个人对某种商品的欲望强度会随
着商品数量的增加而不断降低或减少；二是享受
• A.增购x和减少y的购买量 • B.增购y和减少x的购买量 • C.同时减少x和y的购买量
*
28
第二章消费者行为分析
需求曲线的推导
需求曲线的推导
消费者的需求曲线，就是这种商品的需求 量 —— 需求价格关系。
商品的需求价格是消费者在一定的时期内， 对一定量的商品所愿意支付的价格。
效用理论认为，消费者为购买某物品所愿 意付出的货币价格，取决于他从这定量 物品中所获得的效用。
*
8
第二章消费者行为分析
• 例如，对某个消费者来说，一杯 咖啡和一杯牛奶的效用，可以分别 用10单位和5单位来表示。这意味着 该消费者从一杯咖啡得到的满足是 一杯牛奶的二倍。如果消费者所消 费的咖啡和牛奶的数量增加，则每 增加一单位的消费所增加的效用还 可以加总求和。
*
9
第二章消费者行为分析
序数效用（Ordinal Utility）
• 第二，边际效用的大小同人们消费的 商品数量成反比。
• 虽然人们不能准确说出每单位的边际效用， 但可以以人们愿意支付的需求价格来近似 地表示。
• 第三，边际效用离不开时间因素，是 在特定时间内的效用。
• 人们的欲望具有反复性或再生性，边际效 用也具有时间性。
*
18
第二章消费者行为分析
• 第四，边际效用实际上永远是正值， 虽然在理论分析时有负效用。
*
6
第二章消费者行为分析
• .效用：
• 是消费者从消费某种物品或某组商品时所 获得的满足程度。
• 任何一种物品的效用，不仅在于该物 品本身具有的满足人们某种欲望的能力， 而且还依存于消费者的主观感受。
–因为效用是指消费者在个人心理上感觉到的 满足。所以，某种物品的效用，对同一个人来 说是可比的，对不同的人来说则是不可比的。 同种物品的效用也会因时因地不同而有所不同。 这里的心理分析是指一般正常的心理，不要用 个别人的心理感觉去代替一般人的心理。
样人们不必说出每种商品的绝对效用是多
少，而只须按偏好程度排列出相对效用即
• 从 20 世纪 30 年代开始，逐步为西方 经济学家们所采用。
• 核心观点：效用只能用序数来表示。效 用作为一种心理现象无法计量，也不能加总 求和，只能表示出满足程度的高低与顺序。
• 从分析消费者行为的角度来说，以序数 来度量效用的假定所受到的限制较少。 • 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。
• 二、是经济合理性原则决定的。在一种商品具 有几种用途时，消费者总是将第一单位的消费 品用在最重要的用途上，第二单位用在次重要 的用途上，这样，消费品的边际效用便随着消 费品的用途重要性的递减而递减。
*
17
第二章消费者行为分析
（2）边际效用递减规律有以下特点：
• 第一，边际效用的大小同人们的欲望 强度成正比。
• 这一概念是英国经济学家马歇尔在20 世纪初期提出的：“他宁愿付出而不愿得 不到此物的价格，超过他实际付出的价格 的部分，是这种剩余满足的经济衡量。这 个部分可称为消费者剩余。”
*
31
第二章消费者行为分析
消费者剩余是指消费者愿意支付的 价格与实际支付的价格之间的差额。
举例：阶 梯式水价
A
P1 P P0 O
1 2 3
6 5 4
QX=10 QY=0
43 52
QX=8 QY=1
QX=6 QY=2 QX=4 QY=3
*得29单位的最大总效用
QX=2 QY=4
27
第二章消费者行为分析
即问即答：
• 已知消费者的收入为50元，商品x的价 格为5元，商品y的价格为4元。假定该 消费者计划购买6单位x商品和5单位y商 品，x和y商品的边际效用分别为60元和 30元。如要得到最大效用，他应该：
将 式移项，可得
将 代入 ，可得
要TU最大，令 式的一阶导数等于0
*
26
第二章消费者行为分析
例：设：消费者购买X、Y两种商品，消费者的收入I 和X、Y的价格分别为I=100，PX=10；PY=20。
QX MUX QY MUY 组合方式
15 24 33 42 51 60 7 -1 8 -2 9 -3 10 -4
*
B E
愿意支付的价格取决于 商品的边际效用； 实际支付的价格取决于 该商品的市场供求关系
Q1 Q
C D
Q2
消费者剩余与 市场价格反相关
32
第二章消费者行为分析
P
PE
O
*
消费者剩余
E D
QE
Q
33
第二章消费者行为分析
序数效用论案例导入：
•
哪个效用更大
• 班级计划组生了 不同的看法。喜欢吃零食的小张认为应该多带
递减规律，这是指随着人们欲望的满足，从商品
使用所得到的享受是不断减少的。 效用是对欲
望的满足；随着商品数量的增加，人们的欲望强
度递减，从商品中所得到的享受或满足程度就会
递减；商品的边际效用也就会递减。
*
16
第二章消费者行为分析
边际效用递减规律成立的原因
• 基数效用论者认为，原因有二：
• 一、是生理或心理的原因。由于相同消费品的 连续增加，从人的生理和心理的角度讲，从每 一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复 刺激的反应程度是递减的。
些吃的，边走边吃，一边欣赏美丽的郊外风景， 一边吃着美味的佳肴。但若是买CD碟片又要 带上CD播放机，太麻烦了。而喜欢音乐的小 李则提出另外看法：郊外比较安静，带音乐 （或歌曲）的CD碟片，可以打破寂寞，并且 歌曲和郊外的风景融在一起，其效果那真是说
不出的美妙。况且，带上水果和零食又很重， 还是CD碟片的效用较大。
第二章消费者行为分析
2020/12/10
第二章消费者行为分析
• 本章引言：
• 1、消费者行为，是指人们为了满足自
己的欲望而利用物品的效用的一种经济 行为，即人们在市场上作出的购买决策 和购买活动。
• 2、消费者行为理论，即消费者在日常
生活中决定购买的众多消费品的种类和 不同消费品的不同数量，是由哪些因素 和根据什么原则来决定的，以及消费者 达于均衡状态的条件
*
29
第二章消费者行为分析
需求曲线的推导
Q MU
1 10 2
2
8
2
3
6
2
4
4
2
5
2
2
=MU/P
结论：
*
MU
P
10
MU （A）
8
5
6
4
4
3
2
2
O
1
P
D
5
4
Q （B）
3
2 1 O 1 2 3 4 5Q
30
第二章消费者行为分析
消费者剩余
• 消费者剩余（Consumer Surplus） 是消费者愿意对某物品所支付的价格与他 实际支付的价格的差额。
三·、消费者的选择
• 消费者的选择受两个因素影响：
• ①消费者的偏好；
• ②消费者的收入水平和所购买商品或劳务 的价格水平。
• 效用最大化[Utility Maximization]
• ——运用有限的货币收入，通过有选择的
购买行为以取得最大的效用。
*
12
第二章消费者行为分析
总效用与边际效用（Marginal Utility）
*
2
第二章消费者行为分析
3、消费者行为理论的假定是：
（1）消费者的信息正确而完备。 （2）消费者的收入既定。 （3）消费者的偏好既定。
每个消费者都有一个偏好类型，消费者
要用既定的收入，通过购买商品和劳务 求得最大满足。
（4）商品的价格既定。
*
3
第二章消费者行为分析
消费者行为模型
消费者满足最大化 产品消费量
• 消费者用全部收入所购买的各种物品 所带来的边际效用，与购买这些物品所支付 的价格之比相等。
• 即：
每元收入的边际效用
*
24
第二章消费者行为分析
多种商品的消费者均衡条件
*
25
第二章消费者行为分析
消费者均衡条件的推导：消费者只购买两种商品X、Y； 目标函数：TU=f（X，Y） ；约束条件：PXQX+PYQY=M