2019年咖啡行业分析
报告
2019年9月
目录
一、咖啡市场成长潜力高，工作场景空间大 (6)
1、中国咖啡市场增长迅速，现磨咖啡占比提高 (7)
（1）中国咖啡市场快速增长，行业空间广阔 (7)
（2）现磨咖啡市场增速高于整体咖啡零售市场 (7)
（3）咖啡店行业2016-17年门店数均呈负增长，2018年回升 (8)
2、日本市场咖啡接纳度高，东亚文化与口味无碍 (9)
（1）东亚市场对咖啡的高度接纳，可打消咖啡难以迎合中国口味的忧虑 (9)
（2）日本咖啡市场在战后快速增长，已成为世界第三大咖啡进口国 (9)
（3）咖啡文化很好融入日本市场，茶饮文化或被削弱 (10)
（4）40-59岁人群消费咖啡最多，25-39岁人群略低，均远高于18-24岁人群 (11)
（5）日本咖啡的家庭和职场&学校消费场景最多，到店消费占比低且逐渐减少 (11)
（6）到店消费场景减少，日本咖啡馆数量先增后降 (12)
（7）速溶咖啡消费减少，烘磨咖啡豆和现磨咖啡占比增加 (13)
3、中国咖啡市场发展趋势与日本相似 (14)
（1）增速 (14)
（2）客群 (15)
（3）消费品类 (15)
（4）消费场景 (16)
二、工作场景主要竞争者中，便利店或成最大赢家 (17)
1、便利店咖啡的优势在于便捷性与高性价比 (18)
（1）咖啡业务成增长新引擎，增强客户粘性 (18)
（2）购物顺带咖啡，便利店咖啡便捷性高 (19)
（3）便利店咖啡质量有保证，性价比出色 (20)
2、互联网咖啡瑞幸快速展店，强化品牌形象 (20)
（1）互联网咖啡以线上运营为主，线下门店为辅 (20)
（2）发力轻食引流，提高连带率与客单价 (23)
（3）口味难以取得突破，品牌形象成关键 (24)
3、连锁咖啡行业集中度有望提升，看好星巴克龙头地位 (24)
（1）中国市场咖啡店盈利门槛高，星巴克一家独大 (24)
（2）星巴克门店靠近白领，便捷性高，融入工作场景 (25)
（3）竞争加剧，星巴克同店先降后升 (25)
4、办公室咖啡机&自助咖啡机，增长空间有限 (30)
（1）办公室咖啡机可完美解决工作场景的咖啡需求，用户粘性高 (30)
（2）自助咖啡机点位有限，限制增长 (31)
三、主要风险 (32)
1、宏观经济增速放缓 (32)
2、消费者接受程度不及预期 (33)
3、茶饮市场冲击咖啡市场 (33)
中国社区业态近年发展迅速且日趋专业化，从以喜茶为代表的茶饮、以瑞幸为代表的咖啡，到以生鲜传奇、叮咚等为代表的社区生鲜店（仓），以及持续加密的便利店。
无论工作还是生活场景，当门店离消费者足够近时，以便利性或体验感弥补一定程度上的高溢价，是商业模式可持续的关键要素之一；兼备便利性与高性价比的有效模式虽然不多，但便利店咖啡或正在形成其中的细分赛道。
中国咖啡市场增长迅速，现磨咖啡占比提高。
①中国咖啡市场：中国咖啡零售市场规模由2013年156亿元增至2018年569亿元，CAGR 为29.5%；消费杯数由2013年44亿杯增至2018年87亿杯；人均消费杯数由2013年3.2杯增至2018年6.2杯。
瑞幸咖啡招股说明书援引的Frost & Sullivan Report预计2023年中国咖啡市场规模将达1806亿元，消费杯数155亿杯，人均年消费10.8杯。
②中国现磨咖啡市场：市场规模由2013年57亿元增至2018年390亿元，CAGR为46.9%；同期现磨咖啡杯数占比由9.4%升至25%。
瑞幸咖啡招股说明书援引的Frost&Sullivan Report预计2023年中国现磨咖啡市场将达1579亿元，人均消费5.5杯，消费杯数占比增至51.1%。
日本市场咖啡接纳度高，东亚文化与口味无碍。
①日本咖啡市场：日本咖啡消费战后快速增长，已成为世界第三大咖啡进口国。
1960年咖啡进口量为1万吨，2002年进口量超40万吨后进入缓慢增长期；1960-2018年近六十年的增长中超过1/2的增长发生在70-80年代，GDP 看出这二十年日本经济高速发展，这期间日本工时排名世界前五，工作场景催生咖啡的提神需求。
②消费客群：日本40-59岁人群消费咖
啡最多（13-14杯/周，2018年，下同），25-39岁人群略低（8-11杯/周），均远高于18-24岁人群（4-8杯/周），主因日本40岁以上人群受咖啡市场崛起影响最深；与客群结构对应，日本咖啡的家庭（占比超60%）和职场&学校（占比20%+）消费场景最多，到店消费占比低（4.7%）且逐渐下降。
③品质升级：日本速溶咖啡消费量占比由1983年的58.1%降至2018年的36.9%，而同期烘磨咖啡豆占比由29.1%增至34.7%，现磨咖啡占比由1996年的4.7%增至2018年的14.5%。
中国咖啡市场发展趋势与日本相似：客群：中国20-35岁年轻人贡献了咖啡店75%消费，但人均消费量在短期内难以达到日韩水平；品质：中国咖啡消费也在升级，速溶咖啡2018年市场增速仅3.2%，远低于咖啡市场整体31.1%、现磨咖啡37.3%的增速；场景：与日本不同，工作场景是中国咖啡消费最重要的场景。
工作场景主要竞争者中，便利店或成最大赢家。
①便利店咖啡：因便利店有众多SKU，咖啡在门店整体收入占比不高，有效摊薄了咖啡这一单品的运营成本，且便利店往往是区域密集布局，兼备便捷性和高性价比；全家、罗森、7-11在2011-2013年相继推出自有咖啡品牌，2018年在中国门店数各2571、1973、1882家，而中石化也在2019年9月初推出“易捷咖啡”，有望借力2.7万家网点与互联网品牌“连咖啡”合力抢占咖啡市场。
②互联网咖啡：瑞幸咖啡快速展店，定位白领客群，提供溢价的核心因素是品牌，SKU从咖啡拓展至轻食、茶饮；2Q19瑞幸门店数2963家，轻食收入占比达到23.2%。
③连锁咖啡店：星巴克在中国150个城市拥有4000家门店，凭借品牌和规模效应、先发优
势、管理经验和新零售运营等竞争优势，有望在中国连锁咖啡行业夯实龙头地位；虽然星巴克中国的同店增速近年也从4Q17FY最高的8%持续降至3Q18FY最低的-2%，但随后公司与阿里战略合作，积极应对线上冲击，带动同店逐渐回升至3Q19FY的6%（星巴克财年截止日为每年9月30日）。
④咖啡机：办公室咖啡机能最大截留咖啡需求，用户黏性高，但市场需求量依赖咖啡文化的提升，推广与普及难度较大；自助咖啡机性价比较高，但是选址要求较高，增长空间受限。
一、咖啡市场成长潜力高，工作场景空间大
随着瑞幸咖啡打着咖啡降价“平权”旗号上市纳斯达克，中国的现磨咖啡市场热度在近几年达到了高潮——互联网咖啡品牌和自动咖啡机品牌集中出现、便利店发力平价现磨咖啡、连锁咖啡巨头星巴克宣布大举开店计划等等——这一切都意味着企业与资本对中国咖啡市场的看好，也意味着咖啡市场格局的变化。
对于中国咖啡市场不乏质疑之声，即中国人或许不会爱上咖啡，文化与口味习惯或许决定咖啡难以成为全民饮品。
实际上，我们发现中国的咖啡市场不论是纵向地考察增长情况，还是横向地考察与其他东亚市场的差异，都可以发现咖啡市场潜力较大，本土文化和传统口味习惯并不能阻碍咖啡消费的普及，咖啡可以很好的融入东亚市场。
此外我们看到，咖啡的消费品类正在转变，咖啡消费逐渐从速溶咖啡向现磨咖啡过渡，消费品质在提升，背后是消费升级起着推动作用。
对于逐渐崛起的有一定质量的咖啡市场，工作人群和工作场景将。