因子３：服务价值因子 。Ｑ１３、Ｑ１５、Ｑ１６这 三 个 变 量 在因子３上有着较高的载荷， 它反映了消费者在与 服务人员接触的交互过程中感知到的价值， 既然服 务价值能独立的成为一个因子， 反映了服务在手机 价值感知过程中的重要性。若销售人员在服务上： 激励价值因子。Ｑ２、Ｑ５、Ｑ６、Ｑ１０这四个变 量在因子４的载荷很高。乍一看仿佛几个变量的共 性不那么明显， 但结合访谈小组的结论以及一些文 献资料就会发现， 这是企业价值提供物中如果具有 则足以争取竞争者的顾客转向自己的价值要素， 这 也往往是顾客已经认识到自己的需要， 但目前许多 企业不能很好满足的价值要素。这几个变量是相对 于因子１而言的， 因子１包含的都是消费者在感知价 值的过程中的核心质量、品牌等关键因素， 而聚集 在因子４的变量则是一些激励要素， 如果这些项目 表现好的话， 会大大提高顾客的感知价值， 使顾客 满意； 若表现不佳的话则不能提升顾客的感知价 值， 但顾客也没有不满意。
［ 关键词］ 顾客感知价值； 顾客感知价值维度； 消费者行为倾向
［ 中图分类号］ Ｆ ７１３．５５
［ 文献标识码］ Ａ
［文章编号］ １６７１－ ４８０６（ ２００８） ０３－ ０００４－ ０４
自２０世纪９０年代以来， 顾客感知价值（ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ ， ＣＰＶ） 的研究成为国内外学者和企 业 经 理 关 注 的 新 热 点 。 ＡＴ＆Ｔ的 研 究 结 果 表 明 顾 客 感知价值的提高与市场份额的增加之间有显著的 关系。顾客感知价值高的产品可以吸引更多的新顾 客、保留更多的忠诚顾客， 进而将带来更高的销售 量 、更 低 的 管 理 成 本 和 更 高 的 利 润 。 既 然 顾 客 感 知 价值对于增强企业竞争优势如此重要， 那么顾客感 知价值由哪些因素驱动的呢？ 因此对ＣＰＶ驱动因素 进行探索和分析十分必要， 它有助于增强企业为顾 客提供卓越价值的能力。
一、理论分析和假设的提出 １．顾客感知价值概念 Ｚａｉｔｈａｍｌ 在 一 项 探 索 性 研 究 中 根 据 顾 客 调 查 总 结顾客感知价值的含义： 感知价值是顾客基于其所 得 和 付 出 而 对 产 品 或 服 务 效 用 的 总 体 评 价 。 Ｍｏｒｎｅ 将感知价值定义为购买者的价值感知， 代表了他们 在产品或服务中感知的质量或利益与相对于通过 支付价格而感知的付出间的一种权衡。Ｇｒｏｎｒｏｏｓ从 关系视角重新审视顾客感知价值， 他认为顾客在感 知价值时除了关注企业提供物以外， 还关注相互间 的整体关系； 顾客感知价值不仅来源于产品及附属 服务， 还应包括维持关系的努力， 可以通过发展良 好而持续的顾客关系来创造顾客价值。虽然研究者
结合以上研究， 可以这样假设： 顾客感知价值 包含四个维度， 即情感价值维度、社会价值维度、质 量价值维度和价格价值维度。为了验证顾客感知价 值的对竞争优势的影响， 笔者引入一个中间变量， 即消费者行为倾向， 行为倾向是指消费者要采取某 种行为的倾向， 消费者积极的行为倾向将导致： （ １） 为公司说好话； （ ２） 向其他顾客推荐； （ ３） 重复购买； （ ４） 同公司做更多的交易； （ ５） 愿意支付额外的费 用。显然积极的行为倾向对竞争优势有积极且非常 重要的意义。因此， 笔者可以将研究顾客感知价值 与竞争优势的关系， 转变成研究顾客感知价值与行 为倾向的关系。
对于顾客价值的看法不尽相同， 但顾客感知价值的 核心即是感知利得与感知利失之间的权衡还是得 到 了 众 多 数 学 者 的 认 同［１］。 从 以 上 的 定 义 可 以 看 出 随着研究的深入以及消费者知识的增加， 感知利得 与感知利失的内涵得到不断地扩展。感知利得不仅 包括产品质量、服务质量， 现在品牌权益与顾客关 系的维持也成为越来越重要的因素； 而感知利失， 不仅包括货币成本还有非货币成本， 非货币成本包 括时间成本、搜寻成本 （ 搜寻和选择产品的精力耗 费） 、便利成本、精神成本及伴随购买过程的各类风 险（ 社会风险、财务风险等） 。
因子２： 情感价值因子。这个因子包含了最多的 变量， Ｑ１、Ｑ１２、Ｑ１７、Ｑ１８、Ｑ１９在因子２上有着较高的因子 载荷， 这一因子集中体现了顾客社会和情感的价 值， 即消费者在使用手机的过程中感知到的获得社 会的赞许和获得他人心目中自我形象的加强， 以及 手机唤起的消费者某种感觉或情感状态。这个并不 像Ｓｗｅｅｎｅｙ和Ｓｏｕｔａｒ研 究 所 发 现 的 社 会 价 值 和 情 感 价值是独立的， 相反， 他们聚集在同一个因子中， 集 中体现了顾客在使用手机过程中心理状态的改变， 因此笔者将之称为情感价值。
化正交旋转方法进行因子轴旋转， 得出因子载荷矩
阵（ 见表１） 。
表１ 方差极大正交旋转后的因子载荷矩阵
观测变量
代号 考察项目
Ｑ１ 外观 Ｑ２ 操作使用 Ｑ３ 优良通信 Ｑ４ 耐摔 Ｑ５ 电池耐用 Ｑ６ 反应速度 Ｑ７ 生活辅助 Ｑ８ 娱乐 Ｑ９ 价格合适 Ｑ１０ 降价 Ｑ１１ 知名度 Ｑ１２ 个人形象 Ｑ１３ 服务态度 Ｑ１４ 口碑 Ｑ１５ 服务能力 Ｑ１６ 移情性 Ｑ１７ 愉悦感觉 Ｑ１８ 过程有趣 Ｑ１９ 赞赏尊重
因子５： 条件价值因子。对于这个因子的定义， 笔者参考了有关的文献， Ｓｈｅｔｈ等从社会学、美学、心 理学等研究领域出发， 将影响消费者选择行为倾向 的 产 品 利 益 分 为 功 能 性 、社 会 性 、情 感 性 、认 识 性 和
条件性利益， 其中条件性利益是指产品在消费者特 定的需求环境下带来的利益， 这与因子５中的两个 变量Ｑ７、Ｑ８两个变量描述的共同本质吻合， 因此将 这个因子定义为条件价值因子。它体现了消费者除
因子
Ｆ１
Ｆ２
Ｆ３
Ｆ４
Ｆ５
０．５５６
０．６２６
０．５７１ ０．６１３
０．６５３ ０．５５１
０．７３１ ０．７５２
０．７４４ ０．７２６
０．５３７
０．７５５ ０．５９２ ０．５８１
０．６９２
０．７５９ ０．８１７
０．６３７
注： 本表中只列出了大于０．５的因子载荷值
旋转后的因子载荷矩阵结构明显表明， １９个变
量分别属于５个因子， 根据因子所含变量的共性， 为
各因子命名， 各因子的名称、特征值、方差贡献率及
累计方差贡献率见表２。
表２ 因子分析的结果
因子名称 保健价值 情感价值 服务价值 激励价值 条件价值
特征值
２．４３２ ２．３５１ ２．１９８ １．８７７ １．６０５
方差贡献率
１２．７９％ １２．３７％ １１．５７％ ９．８８％ ８．６６％
累计方差贡献率
１２．７９％ ２５．１７％ ３６．７４％ ４６．６２％ ５５．２８％
５
在分析各个因子所包含变量含义的基础上， 根 据文献研究、访谈小组讨论的结果， 笔者对这５个因 子的命名进行深入的阐述。
因子１： 保健价值因子。因子１解释了最大的方 差， 反应了顾客最基本的价值利益需求。Ｑ３、Ｑ４、Ｑ１１、 Ｑ１４在因子１上有较高的载荷， 他们最大限度的解释 了 消 费 者 对 核 心 质 量 、品 牌 价 值 的 感 知 。 质 量 出 现 在这个因子中并不奇怪， 但品牌能成为核心要素却 是比较少见， 但通过分析品牌在学生购买使用手机 时的作用就不难发现这确实在情理之中。对顾客来 说， 品牌名称和品牌标志可以帮助顾客解释、加工、 整理和储存有关产品的识别信息， 简化购买决策； 良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险， 增强 购买信心； 个性鲜明的品牌可以使顾客获得超出产 品功能之外的社会和心理利益。
二、研究设计 １．数据采集 为了检验上述假设， 笔者对蚌埠大学生手机市 场做了一次实证研究， 调查对象为蚌埠市在校使用 手机的大学生。问卷根据相互控制的配额抽样方 法， 将性别、年级、院系确定为控制特征， 按照配额 数随机抽取被访者。本次研究共发放问卷３１０份， 回 收３０３份， 回收率为９７．７４％； 其中有效问卷为２７９份， 有效问卷回收率为９０％。 ２．概念的操作化与测量 （ １） 顾客感知价值。为了与已有的研究相比较， 将顾客感知价值定义为顾客在经历一段时间的使 用 后 对 产 品 质 量 、价 格 、品 牌 等 方 面 感 知 价 值 的 评 价。本文对感知价值的研究分为两个部分， 一部分 是对产品各个属性的表现进行评价， 测量方法是采 用７级量表， 第二部分是对总的感知价值的测量， 采 用 “顾 客 需 求 被 满 足 程 度 的 感 知 ”以 及 “与 付 出 相 比， 所得到的价值是”两个问题的形式。 （ ２） 行为倾向。笔者将之定义为消费者再次购 买原品牌的可能性， 以及向别人推荐的可能性。对
２．顾客感知价值的维度 Ｉｎｄｒａｊｉｔ和Ｗａｙｎｅ认为顾客感知价值是由价 格 、 质量、利得、利失驱动组成的多维结构， 这个维度必 须在给定产品类别的基础上检测和建立， 通过对汽 车行业的实证调查研究， 可以用价值图的形式将顾 客 感 知 价 值 的 维 度 和 细 分 市 场 表 达 出 来 。［２］结 果 表 明， 在事先没有确定维度的基础上， 汽车行业的顾 客感知价值由两个维度构成： 利得与利失。Ｓｗｅｅｎｙ 和Ｓｏｕｔａｒ根据Ｓｈｅｔｈ的消费价值五方面（ 社会价值、情 感价值、功能价值、认知价值、情景价值） 设计了测 量耐用消费品顾客感知价值的量表， 将顾客感知价 值归纳为如下四个维度： 情感价值， 指顾客从商品 消费的感觉和情感状态中所得到的效用； 社会价值
对调查问卷的１９个变量进行因子分析， 巴特利特球
体检验与ＫＭＯ检验结果表明， 这次调查数据适合做
因子分析 （巴特利特球体检验统计量的值为
１４３４．１４４， 其对应的相伴概率值为０．０００； ＫＭＯ统计
量值为０．８２４， 大于０．７）。
用主成分分析法对上述变量做探索性因子分
析， 将特征值大于１作为控制条件， 然后用方差最大
是竞争优势的新来源和企业持续增长的引擎。文章选择手机行业作为研究对象， 探索并验证感知价值的维度， 分