顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的关系研究述评白琳（安徽大学工商管理学院，合肥230039）摘要：本文介绍了顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的概念内涵和三者关系研究的4种模型，并针对这4种模型介绍了国外相应的实证研究成果，最后指出了当前研究的不足和造成差异性结论的原因。
关键词：顾客感知价值；顾客满意；行为倾向引言近些年，顾客感知价值、顾客满意和行为倾向三者的关系研究一直是备受关注的话题，也是西方消费者行为研究中非常活跃的领域。
Ostrom和Iacobucci（1995）指出：“把顾客感知价值、顾客满意和行为倾向这些消费者判断同时放在一个研究构架中以比较它们之间的相互作用无疑将是非常有意义的。
”关注度的提高和研究范围的不断扩大使得该研究领域出现了百花齐放的景况，但同时也由于信念、理论研究背景和实践背景的不同，学者们在提出架构的时候就己经有先入之见，形成了不同的流派。
相应的，构建的模型也就倾向于自己的观点，从而导致研究结论的差异甚至相悖，也产生了很多至今尚未解决的问题（Spiteri&Dion，2004）。
Cronin （2000）认为这些现有的研究成果其实并无对错之分，只是各自强调的重点不同，研究不同，结论自然也大相径庭。
其实一种结论要提升到理论的层次，要具有普遍意义，必然经过各种不同情况的检验，学者们在各自不同的领域做实证是对一种营销理论发展完善的重要手段，而且也极有可能在各类行业中驱动消费者的动因本来就不同，这也有待于各行各业的实证检验。
目前国内学者还较少涉足这一领域的研究，既缺乏理论的探讨，也鲜有实证的验证，因此本文在对其概念内涵简单介绍的基础之上，对其理论系统和实证研究的不同观点和成果进行梳理，供国内学者参考，以其为该领域的进一步研究起到借鉴的作用。
理论背景和概念内涵1、顾客感知价值顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）一直以来都受到学者和企业经营者的高度关注，为顾客创造和提供良好的感知价值已成为企业获得竞争优势的新源泉（Gale，1994；Woodruff，1997；Slater&Narver，2000）。
其实早在1985年Porter就在《竞争优势》一书中提出了“买方价值链”的概念，并指出企业为买方创造的价值如果要得到溢价的回报，它必须为买方所觉察，虽然Porter并没有给出顾客感知价值的概念，但已可见最初收稿日期：2007-05-19基金项目：国家自然科学基金资助项目（79860007）；安徽大学人才队伍建设项目（02203104）。
作者简介：白琳，安徽大学工商管理学院副教授，博士。
端倪。
到了90年代，越来越多的学者开始对顾客感知价值进行研究，但到目前为止，顾客感知价值的研究依然处于初级阶段，甚至还没有出现一个得到大家广泛认可的统一概念（Flint,Woodruff&Gardial，2002）。
通过对当前文献的梳理，顾客感知价值的概念大致可以分为三大类：“得失说”、“多要素说”和“综合评价说”。
“得失说”认为顾客感知价值是基于所得（Benefits）与所失（Sacrifices）的感知对产品效用所做的总体评价（Zeithaml，Parasurama&Berry，1990；Monroe，1991）。
在这里，感知利得是指在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等；感知利失则包括购买者在采购时所面临的全部成本，如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理以及维护与供应商的关系所耗费的精力和时间等等（Anderson，1993）。
“多要素说”则提出如果把顾客感知价值仅仅认为是质量和价格之间的权衡就过于简单化了（Sheth，1991），其实任何产品或服务所提供的价值都包括功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和情景价值（Sheth，Gross& Newman，1991）。
“综合评价说”则认为感知价值是顾客对产品的某些属性、属性的性能以及在具体情形中有助于（或有碍于）达到其目标和意图的产品使用结果的感知偏好与评价（Flint，Woodruff&Gardial，1997）。
2、顾客满意顾客满意（Customer Satisfaction，CS）的研究最早可以追溯到上世纪60年代中期，Cardozo（1965）首次在市场营销领域对顾客满意进行了实验研究，提出了顾客满意会带动再购买行为。
到了90年代后顾客满意度管理更是风靡企业界，产品优质标准从“零缺陷”转向了“全面顾客满意”。
但是与顾客感知价值相似的是顾客满意至今未有一个统一的定义。
正如Peterson（1994）所说：“顾客满意研究的最大特点可能就在于缺少定义”。
目前在学术界对顾客满意的定义基本上可以归纳为两类：一种观点是将满意作为一种过程；另一种观点则是将满意作为一种消费活动或经历的结果。
更多的学者采取了过程的定义，即顾客满意是顾客对所接受的产品或服务过程进行评估，以判断是否能达到他们所期望的程度（Giese，2000）。
这种定义的重点在于顾客在整个消费过程中的经历而不在于满足本身。
但是总的来说，不管从哪种定义来研究顾客满意，满意的两种定义即“过程”和“结果”都是互为因果关系的。
3、行为倾向行为倾向（Behavioral Intentions，BI）就是顾客要采取某种行为的倾向，是连接顾客自身与未来行为的一种陈述。
Fishbein（1996）曾经指出：“对顾客在未来是否会采取某种行为的最直接的预测方法就是了解他采取该行为的倾向。
”行为倾向主要包括三类：重购倾向，口碑和溢价购买。
重购倾向就是再次购买和选择的可能性，它对企业有重要意义，因为维持顾客的方法就是使顾客重复购买（Bolton，2000）。
口碑则是指顾客向其他顾客或潜在顾客口头宣传他使用产品的感受与评价的行为倾向。
口碑是一种重要的购后行为，它能提供较为真实的面对面的信息（Wirtz&Chew，2002）。
溢价购买是指顾客是否愿意付高价来购买某种产品的消费倾向。
如果顾客具有积极的溢价购买倾向，企业就可获得更高的回报（Athanassopouloos，2001）。
三者关系的理论研究框架1、CPV与CS之间的关系研究在阐述顾客感知价值和顾客满意的关系之前，我们有必要先弄清两个概念的差异所在，见表1。
直到如今，对于顾客感知价值和顾客满意之间的因果关系依然存在分歧。
有的学者支持满意价值因果链（Satisfaction and Value Causal Link），认为顾客价值相比顾客满意属于较高层次的概念，具有较为稳定的逻辑表1顾客感知价值与顾客满意的差异顾客感知价值顾客满意出处认知性构面情感性构面Eggert和Ulaga（2002）购前与购后的角度购后的角度Woodruff和Gardial（1996）战略定位战术定位Ulaga和Chacour（2001）当前和潜在顾客当前顾客Sheth（1999）供应商和竞争者的产品或服务供应商的产品或服务Woodruff（1997）不依赖于产品是否使用依赖于产品使用后的经历Sweeney和Soutar（2001）资料来源：作者根据文献整理。
多的学者支持价值满意因果链（Value and Satisfaction Causal Link ），认为满意对未来的行为倾向具有良好的预测效果，而顾客价值则是满意的重要前因（Brady &Cronin ，2001；Cronin ，2000；Eggert &Ulaga ，2002）。
Woodruff 和Gardial （1996）也支持这一观点，指出顾客感知价值描述出了组织、顾客和服务之间的关系本质，而顾客满意则是顾客对具体提供的产品或服务的实受价值（Received Value）的反应。
这一点也得到了Jones 和Sasser（1995）的认同，他们提出，企业要想顾客获得持久性的满意的唯一方法就必须为他们提供良好的价值。
因此从理论上来讲价值满意因果链更具有说服力，这是因为顾客感知价值概念是定义在买或不买的层次上，而满意则是发生在购买之后的评判（Sweeney &Soutar ，2001）。
此外，由概念可知顾客感知价值是对利得利失权衡的感知构架，而顾客满意则是一种情感上的评价反映，社会科学认为，感知是通过过程来触发情感上的反映的，因此可以认为感知价值是顾客满意的重要前因（Eggert &Ulaga ，2002；Lam ，2004；Oliver ，1993）。
2、CPV 与BI 之间的关系研究在当前的顾客感知价值文献中，顾客感知价值对行为倾向有直接的影响已得到了理论与实证研究的广泛支持（Eggert &Ulaga ，2002；Petrick ，2002）。
例如，Grisaffe 和Kumar（1998）指出感知价值会直接导致两者行为倾向可能性的产生，一种是顾客向别人推荐的可能性，一种是顾客重购行为的可能性。
Chang 和Wildt （1994）也通过实证研究发现感知质量和感知价格也会借助感知价值对行为倾向产生间接的作用。
此外，Gross（1997）指出在行业市场背景下，作为行业顾客的企业采购经理的决策往往受感知因素的支配而不是情感因素的支配，因此感知价值对行为倾向的影响要大于顾客满意。
Grewal （1998）和Sweeney （1999）的研究结果也说明顾客在购买前，价值的感知将直接影响到购买意愿。
Neal（1999）指出对顾客忠诚而言，虽然顾客满意是必要的，但只有价值才最终驱动忠诚。
这是因为最满意的顾客不一定能成为最忠诚的，而价值却是忠诚的预测器，并且积极的行为倾向就等同于顾客忠诚，所以可以说价值对行为倾向的影响是直接和显而易见的。
3、CPV 、CS 与BI 之间的关系研究1994年之后，当顾客感知价值作为一个新的前因引入到消费者行为倾向的研究中以后，引发了一场顾客感知价值和顾客满意在消费者行为倾向研究架构中的地位之争，形成了“满意主导论”和“价值主导论”两种相左的观点。
这是因为在行为倾向的前因研究的最初阶段，顾客满意就被认为对消费者行为倾向有正向影响的（Oliver ，1999）。
既然感知价值和满意对行为倾向都有影响，那么到底哪一个的影响更大呢，两者的关系又如何呢？其实，Cronin（2000）认为模型的结构很大程度上依赖于研究的性质，例如，如果研究的主要目的是探讨满意的作用，那么模型通常就趋于满意主导，就把行为倾向的前因变量设定为满意。
同理，其他的研究也是如此。
也就是说，学者们在提出研究的模型及假设的同时，甚至在此之前，就己经形成了一种模型的轮廓。
通过对当前文献的梳理，CPV 、CS 与BI 之间的关系研究模型大致可以分为4类，见表2。