第10章促销策略
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1.2促销组合(Promotion Mix)
❖1.2.1促销方式
促销方式
人员推销
非人员推销
营 业 推 广
公
广
共
告
关
系
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1.2.2促销组合的概念
❖ 促销组合是指把人员推销、广告、营业推广和公 共关系等各种促销方式,根据促销的需要进行选 择和组织的过程。
相对成本高,有“滥寄邮件”的 形象
大规模使用,地区和人口选择性 强,成本低
只有声音效果,吸引注意力比电 视低,收费不标准,展露短暂
地区和人口选择性强,可信度高 ,有权威性,再现质量好,寿命长, 受众传阅多
灵活,重复展露多,成本低,竞 争少
广告购买前置时间长,有些发行 量浪费,版面位置无保证
受众选择性差,缺乏创意
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2.人员推销
❖ 人员推销主要用于工业品的促销,消费品厂商有 时也向中间商进行人员推销,而在服务行业,保 险业经常进行人员推销。
2.1概念与特点
2.1.1概念
❖ 人员推销是指企业销售人员帮助和说服消费者购 买某种产品或服务的过程.
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❖ (1)企业营销目标 ❖ (2)促销沟通对象 ❖ (3)企业促销预算 ❖ (4)市场竞争状况 ❖ (5)企业营销组合
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1.2.5策略
❖ 根据促销活动运作的方向,分为推式(Push)和拉式 (Pull)两种策略
❖ 推式策略是指企业将产品沿着分销渠道垂直地向 下推销,即以中间商为主要促销对象,再由中间 商影响消费者而使消费者购买企业的产品。
❖ (2)按照广告策划的内容不同,可分为整体广告和 专项广告策划。
❖ (3)会议推销:指利用各种会议向与会人员宣传和 介绍产品,开展推销活动
❖2.3推销对象
❖ 推销对象是人员推销活动中接受推销的主体,是 推销人员说服的对象,主要分为:
❖ (1)向消费者推销 ❖ (2)向生产用户推销 ❖ (3)向中间商推销
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2.4基本策略
❖ 2.4.1试探性策略 ❖ 在不了解顾客的情况下,推销人员运用刺激性手
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4.3广告策划
❖4.3.1概念
❖ 广告策划是指根据营销目标和促销组合的要求,预 先对企业广告活动进行整体的决策和计划,以提高 广告效果的一种综合决策过程.
❖4.3.2类型
❖ (1)按照广告策划的时间跨度,可分为长期广告策 划(1年以上5年以下)、年度广告策划和短期广告 策划(1年以内);
高的灵活性;听众广泛;时间短促;不便记忆; 印象不深;不便存查. ❖ (4)电视 ❖ 特点:广告形象生动逼真;影响面大;艺术性 强;不便存查;制作复杂;费用较高;分散注 意力.
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媒体
优点
缺点
报纸 电视
互联 网 邮寄 广播 杂志 户外
快速,灵活,本地市场覆盖面大,
❖ (3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类。 人员促销主要适用于消费者数量少、比较集中的 情况;非人员促销适用于消费者数量多、比较分 散的情况。
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1.1.2作用与原则
❖ 促销的目的是促成和推动销售量的扩大,达成促 销目的的主要手段是通过信息传播沟通。促销是 一种辅助手段,本身并不能取代销售的功能。
第10章 促销策略
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❖ 企业的整体营销包括生产前的营销活动,产品 销售活动和售后服务等营销活动。促销是产品 销售活动的最后阶段, 关系到产品能否顺利销 售出去,所以被企业界称为“临门一脚”。
❖ 由于促销活动不但要面对消费者,受到竞争对 手的影响,还受到政策法规等因素的影响,所 以促销策略的制定和运用技巧性很强,实际操 作性很强。
❖ 拉式策略是指企业直接针对消费者进行促销,唤 起和刺激消费者的购买欲望,通过消费者的购买 行为,促使中间商向企业购买产品。
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推式与拉式策略的区别
推式策略 生产者
促销活动 中间商
需求
需求 最终用户
拉式策略 生产者
需求
促销活动
中间商
需求 最终用户
在促销实践中,上述两种策略既可以混合使用,也可 以单独使用。一般来说,采用推式策略往往依靠人员 推销,而拉式策略常常增加使用广告和营业推广。
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4.1.2分类
❖ 根据不同的划分标准,广告有不同的种类。 ❖ (1)根据内容和目的划分,有商品广告、企业广
告和公益广告; ❖ 2)根据传播的区域划分,有国际性广告、全国性
广告和地区性广告; ❖ (3)根据形式划分,有文字广告和图画广告; ❖ (4)根据媒体划分,有报纸广告、杂志广告、广
促销组合应以广告为主,其他促销手段为辅;工业生 产资料的购买者和潜在顾客主要是各类企业,所以促 销组合应以人员推销为主,其他手段为辅。 ❖ (2)消费者认识阶段不同,运用的促销策略也有所不 同: ❖ 在初期认识阶段,以广告为主,其他促销手段为辅; 认识程度的加深,需要现场的示范,人员的劝说和其 他促销手段的进一步刺激。
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1.促销与促销组合
❖1.1促销(Promotion)
❖1.1.1内涵
❖ 促销是促进销售的简称,指企业通过各种方式将 产品或服务的信息传递给消费者,激发其购买欲 望并最终实现购买行为的一系列活动。
❖ 促销的概念包含三层意思: ❖ (1)促销工作的核心是沟通信息。只有将企业提
行的评估 ❖ (2)事后评估法:在营业推广结束之后对其实际结
果的评估
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4.广告
❖4.1概念及分类
❖4.1.1概念ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
❖ 广告作为一种传递信息的活动,是企业在促销中 普遍重视的应用最广的促销方式。
❖ 广告是由可以识别的组织和个人,为达到一定目 的,通过媒体进行的有关产品、劳务或观念的付 费的、非人员的信息传播活动和行为。
❖ 促销的作用体现在: ❖ (1)提供产品信息,沟通供需联系; ❖ (2)突出产品特征,强化竞争优势; ❖ (3)树立良好形象,加强市场导向; ❖ (4)刺激消费需求,引导消费方向。
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促销的原则
❖ (1)遵守法规制度; ❖ (2)遵守商业道德; ❖ (3)讲究策略艺术; ❖ (4)以品牌和产品为核心; ❖ (5)实事求是,以理服人。
❖4.2.2广告媒体种类及特点
❖ (1)报纸 ❖ 特点:影响广泛;传播迅速;简便灵活;便于剪
贴存查;信赖性强;容易分散注意力;吸引力低, 时效短. ❖ (2)杂志 ❖ 特点:对象明确;有较长的保存期;扩大宣传区 域;印刷精美;发行周期长;不及时;传播不广 泛.
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❖ (3)广播 ❖ 特点:传播迅速;制作简单;费用比较低;较
段引发顾客产生购买行为的策略 ❖ 2.4.2针对性策略: ❖ 指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下,
有针对性地对顾客进行宣传、介绍,以引起顾客 的兴趣和好感,从而达到成交的目的. ❖ 2.4.3诱导性策略: ❖ 指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法, 诱发引导顾客产生购买行为.
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❖ (4)试饮 ❖ (5)品尝 ❖ (6)折价优待 ❖ (7)以旧换新 ❖ (8)抽奖、游戏 ❖ (9)交易印花 ❖ (10)现场示范 ❖ 3.2.2激励经销商积极性的方法 ❖ (1)免费提供陈列样品 ❖ (2)推广资助 ❖ (3)销售竞赛
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❖ (4)协助经营 ❖ (5)批发回扣 ❖ (6)发放刊物和邮寄宣传品 ❖ 3.2.3激发推销人员推销积极性的方法 ❖ (1)推销竞赛; ❖ (2)推销津贴
3.营业推广(Sales Promotion)
❖ 3.1概念、特点与作用 ❖ 3.1.1概念 ❖ 营业推广又称销售促进,是指企业运用各种短期
诱因,鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活 动。 ❖ 3.1.2特点 ❖ (1)针对性强,促销效果明显 ❖ (2)非经常性,非常规性 ❖ (3)短期效果
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❖ 1.2.3促销组合各部分的关系 ❖ (1)广告着眼于信息的大面积和快速传播 ❖ (2)公共关系着眼于树立形象、沟通关系 ❖ (3)营业推广着眼于刺激需求,增加购买,是短
期促销的有效工具; ❖ (4)人员推销着眼于信息的双向刺激沟通和面对
面的情感交流。
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1.2.4影响因素
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4.2.3广告媒体的选择
❖ 选择广告媒体,一般要考虑以下因素: ➢ (1)产品的性质 ➢ (2)消费者接触媒体的习惯 ➢ (3)媒体的传播范围 ➢ (4)媒体的费用 ❖ 根据广告目标的要求,结合各广告媒体的优缺点,
综合考虑上述各影响因素,尽可能选择使用效果 好、费用低的广告媒体.
顾客和综合型派出等推销方式; ❖ (3)按推销活动的方式,分为定点定时、流动巡
回、集中时间、节假日和上门等推销方式。 ❖ 2.2.2基本形式 ❖ (1)上门推销:由推销人员携带产品的样品、说明
书和定单等走访顾客,推销产品.
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❖ (2)柜台推销:指企业在适当的地点设置固定的门 市,由营业人员接待进入门市的顾客,推销产品
3.1.3作用
❖ (1)激发消费者购买激情和偏好 ❖ (2)激励经销商的经营积极性 ❖ (3)激发推销人员的推销积极性与士气 ❖ (4)提高各种促销方式的的促销效率
❖3.2方法
❖ 3.2.1激发消费者购买的方法 ❖ (1)赠送样品 ❖ (2)购买奖酬 ❖ (3)试用
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寿命短,再现质量差,受众传阅
广为接受,可信度高
少
综合视听与动作,覆盖范围大, 有感染力,注意力高度集中,传达率 高
绝对成本高,干扰多,展露短暂 ,受众选择性差
跨国界,迅速,渠道和媒体合二 为一,制作费用低,互动性强
受科技的接受程度(上网能力, 时间和地点)的限制,语言障碍
同一媒体上没竞争,受众选择性 好,灵活,个性化