浅议新时期我国消费文化的现状与
建设思路
内容摘要：随着全球性金融危机日趋严峻，转变我国经济增长模式、全面建设消费型社会成为我国新时期经济工作的重要任务。

研究如何建立与消费型社会相联系、具有我国特色的消费文化等问题，对于我国本土企业制定和实施发展战略及政府决策具
有一定的参考意义。

关键词：消费消费行为消费文化
消费，是生活中最普遍的一种现象，作为高度社会化的动物，人类的消费不仅是基于人体生理需要和满足的行为，更是一种具有深刻社会内涵的文化现象。

消费文化是人们在长期的经济生活中
所形成的对消费的一种相对稳定的共同信念，即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范。

每个国家、民族甚至地域都有自己独特的消费文化，而且随着时代的变化，消费文化也呈现出不同的时代特征。

随着全
球性金融危机日趋严峻，当前我国确定了扩大内需、促进经济增长的各项措施。

我国目前正处于转变经济增长模式，全面建设消费型社会的时代。

而要实现这一目标不仅要改变生产方式，更要改变生活、消费方式，建立具有我国特色的消费文化。

我国消费文化的现状
民族特异性和全球趋同性并存
随着经济活动全球化的发展，越来越多具有共性特征的文化物质被不同国家和民
族的文化所选择和吸收，渐渐被强化成为人的心理特征和行为特征：而另外一些传统的、带有强烈的排他性的文化物质被抑制，甚至失去了整体意义和价值，从而出现趋同的全球消费文化。

在进入20世纪90年代以后，随着改革开放的进一步深化，众多跨国公司作为“经济全球化的主要载体”开始纷纷
登陆中国，其中以美欧日为代表的西方跨国公司起到了最主要的作用：跨国公司在满足全球市场需求的同时，在一定程度上培育了一种全球趋同的消费文化，使得不同文化背景下的不同国家的消费行为出现了“相似
性”。

人们在认可商品的同时，也逐渐对西式文化理念与思维方式潜移默化的接受，当这种接受行为成为一种习惯并产生一定社
会效应时，西式文化已在某种程度上成功的确立于社会意识中。

“消费区域差异论”认为，不同国家和地区有着不同的文化，作为文化内核的价值观、信念等文化要素并不会轻易改变，它们将长久地影响着本文化群体成员的态度和
行为。

同一国家或地区的消费者在购买目标、购买动机、购买组织、购买渠道、购买时机等方面会表现出共性，但不同国家或地区的消费行为模式则表现出很大的差异性。

尽管在全球经济化条件下的中国消费文化显示
全球消费文化趋同的一面，但几千年传统文化所形成的中国所特有的消费文化显示出
巨大的生命力，在全球消费文化趋同的过程中尤其显得重要和珍贵，并将长期影响人们的消费行为。

与具有强烈个人主义色彩和消费先行的美国消费文化相比，中国传统消费文化具有强烈集体主义特征和储蓄先行的
消费倾向，这种文化的差异使得两国消费行
为模式具有很大的差异性。

在一项调查中，60%的受访者表示在搜寻商品信息时会更注重亲戚、朋友、同事对某产品的意见，并且在做出购物决策的时候会综合考虑家人的
意见，有时甚至会为顾及家人的意见而压抑自己的购买偏好。

消费文化的民族特异性和全球趋同性
将长期并存，共同影响人们的生活和消费，使得中国现代消费文化由单纯的中式消费
文化向中外合壁消费文化变迁。

民族共性与地域差异性并存
几千年的历史传统和文化的积淀凝炼
出了中华民族消费文化的核心内容——传
统的民族消费价值观，如中国人在消费中注重“礼尚往来，讲究面子”，注重家庭观念，“根文化”根深蒂固：注重储蓄、崇尚节俭消费等观念体现了中国消费文化的民族共性。

同时由于中国地域广大，亚文化圈数量众多，不同地域由于自然环境和社会环境等因素的制约和影响，形成了不同的区域消费文化特征。

生活在一个国际大都市，上海人
和北京人在追求档次、品位方面虽有共同点，但也存在明显的不同。

和北京人相比，上海人更追求西化，体现在品牌选择上，就是更愿意接受进口品牌。

零点调查关于消费倾向的研究中，有54%的上海人声称自己“偏爱进口东西”，而北京人中这一比例仅为42%：在2002年零点调查家电消费研究中，上海
人对外资家电品牌(如索尼松下等)的记忆
度高出北京10个百分点以上(见图1)。

消费文化存在城乡差异并将长期存在
尽管中国消费文化在传统消费价值观
的层面上显现出整个中华民族的共性，但由于受经济、政策、历史、教育、地理等因素的影响，长期以来中国的城市和农村在消费文化特别是在消费文化的物质表层上表现
出巨大的差异性，形成两大不同的亚文化群体。

不管是在城市还是农村，只要是中国人都很重视“根文化”，都愿意为“根”的兴旺和延续而消费，只是消费的形式和消费的指向有所不同。

例如，在中国农村，虽然子
女教育的支出在不断上升，而且把希望寄托于子女的教育。

但“为儿子娶媳妇，盖房子”看成是人生中最大的责任和最重要的支出
的“根”消费观，仍然“根深蒂固”。

同样是“根文化”消费，而在城市则有不同理解和不同的消费取向，如很多人选择为子女的教育和事业发展而购买才艺素质教育产品，长期或假期出国留学或语言学习等相关产品。

消费主义文化倾向已经出现并呈扩散
趋势
消费主义文化不同于经济意义上的消费，它是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来，被刺激起来的欲望的满足。

换句话说，人们所消费的不是商品和服务的使用价值，而是他们的符号象征意义。

据调查显示，在城市中有逾七成青年表示自己“人在江湖，身不由己”的卷入了象征性消费的行列。

男生的皮鞋、领带、表，女生的钱袋、化妆品、耳环等无一不被赋予超越其原使用价值的新含义。

最新统计显示，
目前中国奢移品市场价值约为20亿美元，
占全球奢侈品销售总额的3%。

我国的乡镇农村居民也都有类似的消
费行为倾向，只是消费对象的具体指向不尽相同。

据调查，农民之所以有了钱总是要先盖新房，而且不惜代价，有些经济困难的农户甚至不惜抑制基本的生活开支和背负巨
额债务的压力盖新房，买“洋高档”，就是要满足面子，赢得尊重和羡慕，表现实力和地位。

“新房”和“洋高档”的使用价值已远远超过其象征意义，而仅仅是一种代表财富和现代化的符号。

我国消费文化建设的建议
政府要加强建设健康的消费文化
大力发展科技，提高全民族的文化素养，建设积极健康消费文化。

要依靠科学破除迷信，改变人们的不良、不健康的消费行为和消费习惯。

要加强对知识产权的保护，重视对高新科技的研发与应用。

科学引导消费文化建设的方向，要能促进各阶层的消费文化建设，还必须不断扩大新的消费行为，顺势培育新的消费增长点和消费空间，如餐饮消
费、休闲消费、旅游消费、文化体育消费等等；加强宣传力度，用合理的消费观念和消费态度，引导人们的消费方式向科学、文明、健康化方向发展，增强人们的科学意识，使人们正确认识自己生活的价值所在，用科学的消费理论指导人们的消费实践，加大研究、宣传的力度。

媒体要加强对消费者的引导和教育
消费者教育、培训与参与机制重点是建立健康消费文化的社会化体系，重视大众传媒的影响与作用。

消费是对人的一种强制力量，在消费社会里，文化不再是为了延续而被生产出来的，而是根据媒介自身，根据一些规则被制定出来的。

传媒总是向个体宣扬和灌输普通个体所必须拥有的一套公共文化。

当前我国的大众传媒，必须明确在发展和实践健康消费文化的舆论导向功能。

应树立明确的可持续消费价值观念；防止西方消费文化中的“符号”操纵，过分“物化”；坚决反对消费主义文化所倡导的放纵主义，个人主义等错误导向；注重健康、绿色、环。