2、农产品的广告促销 农产品广告中最多的是供求广告，主要以调节余缺为目的， 卖方寻找客户，买方寻找货源。 供求广告的内容包括商品名称、数量、价格、交货地点和联 系方式等。 网络广告成为广大农业经营者发布产品信息的主要方式。
三、农产品促销的特点
1
从促销的主体来 看，农产品促销 活动主要由规模 较大的专业户、 龙头企业、农产 品流通组织或政 府来实施。
产业用品市场 人员推销 销售促进 广告 公共关系
广告 销售促进 人员推销 公共关系
（2）促销目标 企业应根据具体促销目标的需要，对不同促销方式加以 选择和运用。
如果公司的促销目标是促进购买者对公司及其产品的了解，那么广 告、销售促进和公共关系比人员推销的作用显著。 如果公司的促销目标是提升购买者对公司及其产品的信任，人员推 销作用较大，其次是广告。 如果公司的促销目标是说服购买者订货及提高订货数量，人员推销 优于其它几种方式。
第九章 促销策略
教学目标
掌握促销的含义、作用以及促销组合的含义，掌握影响企 业选择促销组合的因素。 学习四种促销方法的含义、特点、形式以及决策过程或实 施的基本步骤。 明确农产品促销的含义、主要方式及特点。
重点难点
掌握促销的作用。学习在不同类型的市场中选择不同的促 销方式或组合。 学习广告制定的决策过程、人员推销的基本步骤、对销售 促进的有效控制、公共关系的实施。 掌握农产品促销的主要方式。
柜台推销 商场的营业员 也是广义的推 销员，他们接 待上门的顾客 ，推销产品。
会议推销
利用各种会议向与会 人员宣传和介绍产品， 开展推销活动。这种 推销形式接触面广， 可同时向多个推销对 象推销产品，成交额 较大，推销效果较好。
2、人员推销的特点
人员推销作为一种不可取代、应用广泛、历史悠久的销售手段，具有自身的 独特性。
可以实现产品的生产经营者与消费者之间的信息交流。
二、农产品促销的主要方式
1、农产品的人员推销
产地人员 推销
当地政府有关部门组织的农产品推销活动
农业企业 专职营销 人员推销
①联系经销商，通过建立自己的经销商网络，形成稳定的 销售渠道。 ②向人流大的商场和超市等派出助销信息员，专门向顾客介绍 自己企业的产品，引导消费者了解和选择购买本企业的产品。
4、广告媒体
（1）广告媒体的种类及特性
媒体 电视 报纸 广播 杂志 网络 优点 视听结合，生动形象，感染力强； 收视率高，覆盖面广 发行量大，影响广泛；制作方便， 成本较低；信息量大，时效性强 听众广泛，传播迅速；制作简单， 成本较低；具有较高灵活性 宣传对象明确；长期保存，适宜查 看；印刷精美，利于广告展示 传播范围广，成本低廉；实时、灵 活，交互性强；传播信息全面 缺点 时间固定、选择性低；制作、播出成 本较高；展示时间较短，无法保存 时效短，重复性差；繁杂信息使广告 表现力不足 时间短促，不便记忆；有声无形，印 象不深；不便存查 发行周期长，传播不及时；广告覆盖 面较小 广告对象范围不广；公众信任度低； 体系不健全
推
营销活动 制造商 中间商
需求 最终用户 广告； 对消费者的 营业推广
需求
营销活动 需求
拉4）产品生命周期阶段
导入阶段:①增加广告预算等促销费用；②利用广告和公共关系方式 大力宣传新品牌，让消费者了解和热悉该产品；③辅以销售促进手段 促使消费者早期试用。 成长阶段:①重点宣传企业产品特色、树立品牌形象。广告是重要的 促销方式，企业在财力可以承受的前提下适当增加广告预算；②辅之 以公共关系和人员推销等手段，会收到相得益彰的良好效果。 成熟阶段：①由于消费者对产品己有足够了解，适当的广告和公共宣 传足以满足需要并有长期造势的效果，广告宣传应强调品牌差异和产 品提供的特殊利益；②由于成熟期竞争对手增加，利润开始下降，所 以企业应增进促销预算，增加销售促进以激起消费者购买欲望。 衰退阶段：①销售促进应继续保持较强势头以发挥重要作用；②广告 只需保持在提醒水平，运用少量广告保持老顾客的记忆；③公共关系 基本停止使用；④人员推销减至最小规模。
户外广告
邮寄广告
醒目，易宣传企业形象；展示时间 长，成本相对较低
目标对象明确，针对性强；信息量 大，费用较低
目标对象不明确，宣传范围小；广告 信息量小，形式相对简单
反馈主动性差，反馈周期长
5、广告制定的决策过程
明确广告目标
• 提高产品知名度 • 建立需求偏好 • 起到提示和提醒的 作用
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课程安排 第一节 促销与促销组合 第二节 促销方法 第三节 农产品促销
第一节 促销与促销组合
一 促销的含义 二 促销的作用 三 促销组合
一、促销的含义
来自美国营销协会（AMA）的促销定义是：“广义——包 括人员销售、广告活动、宣传等刺激顾客购买的所有方法 。狭义——除去人员销售、广告活动、宣传等活动以外的 营销活动。 1、明确的促销对象 2、促销的核心在于沟通 3、促销的最终目的是促进消费者的购买，扩大企业销售
（5）处理异议 推销人员应注意倾听顾客的意见，以了解顾客异议背后的真实想法。 推销人员应注意搜集各种可能的异议并多做分析，才可能有备无患，给出 圆满的回答。 忌讳断然否定顾客的意见，或与顾客发生争执。 （6）达成交易 在洽谈过程中，推销人员应及时把握机会，促成交易。常见方法：优点汇 集成交法；假定成交法；选择成交法；优惠成交法。 （7）跟踪服务 ①确保顾客能及时收到订货和得到指导、服务。 ②既是人员推销的最后环节，也是新推销工作的起点。
广告制定决策过 程的五个步骤
• 广告促销效果 • 广告本身效果
二、人员推销
1、人员推销的形式
企业派出专职或兼职推销人员深入到各种直接 或潜在顾客中间，对产品进行宣传介绍活动，说服 顾客购买产品的一种促销方式。
上门推销
最常见的人员推销 形式。它是由推销 人员携带产品的样 品、说明书、订单 等走访顾客，推销 产品。
二、促销的作用
促销是一种具有明确目标的市场营销工具，它在企业营销 中占有重要地位，能够提供一些额外的利益，并最终对促 销对象的购买行为产生影响。 1、沟通信息，提供情报，起到桥梁作用 2、显示产品特点，树立产品形象 3、指导消费，诱导需求，扩大销售 4、形成偏爱，稳定销售
三、促销组合
1、定义 促销组合是企业在指定时期内运用广告、人员推销、公共关系、营业推广 这四种基本促销方式混合运用，激励和诱导目标市场消费者购买行为的策 略。 2、促销的四种方式及比较 广告。是广告主以促进销售为目的，支付一定的费用，通过特定的媒体传 播商品或劳务等有关经济信息到可能的用户中去的大众传播活动。 人员推销。是指企业运用推销人员或委派专门推销机构，直接与消费者就 商品和劳务进行宣传、介绍，以实现销售目的的一种促销活动。 公共关系。是一种独特的社会关系，它是通过一种有利的信息沟通，宣传 树立良好的公司形象，为企业广结良缘，并应付不利的谣言、新闻或事件 的长期活动。 营业推广，也叫销售促进，它是指企业运用各种短期的、非规律的诱因， 刺激鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的短期促销活动。
A
灵活性大 针对性强
B
有利于 双向沟通
人员推销 的特点
C
提供 现场指导
D
亲和力强
3、人员推销的基本步骤
寻 找 潜 在 顾 客
事 前 准 备
接 近 顾 客
讲 解 与 示 范
处 理 异 议
达 成 交 易
跟 踪 服 务
（1）寻找潜在顾客 ①查阅企业现有销售资料 ②向现有顾客征询潜在客户 ③个人观察及个人关系网 ④查阅各种信息来源 （2）事前准备 ①了解拟拜访顾客的背景信息 ②二是要作好推销面谈计划 （3）接近顾客 推销人员应精心设计开场白，应设法从潜在顾客感兴趣的话题人手， 顺利地打开推销的局面。需要特别注意自己的服饰仪表、行为举止。 （4）讲解与示范 推销员应以产品性能为依据，着重说明产品给顾客所带来的利益。为 了使推销介绍更具说服力，推销人员应注意运用样品、证明材料(权 威机构的鉴定、获奖证书等)，进行示范、展示，试用，调动顾客参 与的积极性。
①传递信息，沟通需求 ②激发需求，促进销售 ③指导消费 ④塑造品牌效应
作用和特点
①传播的范围广、速 度快 ②表现形式夸张多样
③平均成本较低
作 用
特 点
3、广告的种类 （1）按内容和目的划分，将广告分为商品广告、企业广告、 公益广告。 （2）按传播的区域划分，可分为国际性广告、全国性广告和 地区性广告。 （3）按传播媒介划分，可分为电视广告、报刊广告、网络广 告、广播广告、户外广告、POP广告（售点广告）、邮寄广 告、空中立体广告、灯箱广告、公交广告等。 （4）按表现形式划分，可将广告分为文字广告和图画广告。 （5）按广告的目的可分为提醒广告、认知广告和促销广告。
资金预算
产品生命周期阶段 市场份额和消费者基础 竞争与干扰 广告频率 产品替代性 市场特征
设计广告信息
• 广告创意 • 广告诉求 • 广告语言
广告效果评估
广告媒体的选择
主要包括电视、报纸、 广播、杂志、网络、户 外广告等。根据产品特 点和广告目标的特定要 求，综合考虑各种广告 媒体的优劣选择出最适 宜的媒体。
第二节 促销方法
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广告 人员推销 销售促进
公共关系
一、广告
1、含义。广告是企业在促销中普遍重视、应用最广的促销方式，包括四 层含义：①有明确的主办人即广告主；②必须支付一定的费用；③必 须通过一定的传播媒体；④是一种信息传播手段。广告主、广告费用 、广告媒体以及广告信息是构成广告的基本要素。 2、作用和特点
3、影响企业选择促销组合的因素
（1）产品市场类型 促销费用的分配因产品市场类型的差异而不同。对消费者市场来说，企 业的营销者对四种促销方式的使用排列次序是广告、销售促进、人员推 销和公共关系；对于产业市场，四种方式的排列次序是人员推销、销售 促进、广告和公共关系。如下图。