管理后台
广告系列1
广告系列2
……
广告系列25
广告组1
广告组2
……
…… ……
广告组100
广告关键字1
广告关键字2
广告关键字∞
广告描述1
广告描述2
广告描述50
广告系列
①
②
①广告系列操作界面：1个管理后台可以设置25个广告系列。
②广告系列当前预算：每个广告系列都可以自由设置相应的费用预算
广告组
①
①广告组操作界面：1个广告系列可以设置100个广告组。
关键字
①
②
①关键字操作界面：1个广告组可以设置无数多个相关的关键字。
②关键字最高每次点击费用：每关键字都可以单独设置相应的最高每次点击 费用。
广告描述
①
②
①广告描述操作界面：1个关键字或者广告组可以设置50个不同思路的广告 描述，一个广告组中的多个相关关键字也可以配套相同的广告描述。 ②广告描述效果分析：提供每个广告描述的投放比例和点击率，以便广告主 分析出哪种思路的广告描述更有效。
借此，Google AdWords帮助广告主避免为争夺某个广告位置，而进行盲目的高价竞
争，为广告主实现最低单价控制。
示例如下
②
①
①当前出价（最高每次点击费用）：￥2.00 ②平均每次点击费用（实际每次点击费用）： ￥0.12
2.四层广告管理：作为企业的广告主，需要推广的产品、品牌往往不止一个，为了广 告主实现对广告的便捷管理， Google AdWords管理后台设置四层次的广告管理体系。 具体如下图所示：
注：一个汉字为2个字符，一个标点或空格为1个字符。
Google Adwords广告展示位置有两类，包括搜索页右侧和Google联网 的网页。 其中Google联网是指：除外，加入Google广告计划，用于展示企业广告 的网站。 Google联网包括搜索网络和内容网络两种。 Google联网数量有上千个， 例如：网易、腾讯、华军网、天极网等等。 广告主可以自主选择是否在Google联网上发布广告，在哪些Google联网上发布广告，
接下来我们从广告外观、展示位置等方面了解Google Adwords的广告形式。
Google Adwords广告标准外观，如下图所示： ① ②
③
①广告标题：包括空格，最多25 个字符。
②广告描述：两行，包括空格，每行 35 个字符。
③显示网址：包括空格，最多35 个字符，可以和点击广告之后到达的目标网 址一致，也可以不一致。
网站将不会显示广告。注：繁体中文和简体中文被视为两种不同的“语言”。 （2）地域设置：Google向全球250多个国家和地区提供服务，通过管理后台设置， 广告主可以将广告投放在其中的任意一个或几个国家（地区）的网站上，没有被广 告主选中的地域将不会显示广告。注：地域设置以省级（或相当于省级）行政区划 为最小单位。 （3）媒体设置：以关键字定位的广告有Google搜索、搜索网络、内容网络三种类型 的网站可供广告主自主选择；以网站定位的广告，广告主则可以在Google联网的范 围内，自主选择在某个具体的网站投放广告。没有被广告主选中的网站类型或网站
Google Adwords产品介绍
课程主要内容
背景介绍
广告形式 管理后台
服务支持
广告审查 产品比较
基本概念
付费方式
背景介绍
Google Adwords 是由Google公司研发推出的。Google创立于1998 年，创始人 是斯坦福大学的博士生 Larry Page 和 Sergey Brin 。 Google是全球排名第一的搜索 引擎，其使命就是提供网上最好的查询服务，促进全球信息的交流。Google开发出 了世界上最大的搜索引擎，提供最便捷的网上信息查询方法。通过对30多亿网页进 行整理，Google可为世界各地的用户提供适需的搜索结果，而且搜索时间通常不到 半秒。现在，Google 每天提供 2 亿次查询服务，几乎占全球所有搜索量的2/3，而 且这一数字还在不断上升，更重要的是Google的全球用户满意率高达97%。 Google Adwords 就是可以在Google这样全球顶级的搜索引擎上发布广告的网络营销工具。 2005年，Google来到中国，给中国企业带来了现已风靡全球的网络营销工具— — Google Adwords。为了给广大的中国企业提供更便捷、更友善的服务，2005年
3.实际每次点击费用，由什么因素决定？
实际每次点击费用
最高每次点击费用
质量得分
在“质量得分”比较理想的情况下，“实际每次点击费用”会小于广告主设置的 “最高每次点击费用”。 示例如下
②
①
①当前出价（最高每次点击费用）：￥2.00 ②平均每次点击费用（实际每次点击费用）： ￥0.12
以上三个问题的决定因素，不仅都有提到“最高每次点击费用”，而且每个都提到
Google Adwords在Google联网（搜索网络）上展示位置如下图所示：
①
① Google联网（搜索网络）上，通常以“合作伙伴搜索结果”的形式展示。
Google Adwords在Google联网（内容网络）上展示位置如下图所示：
①
① Google联网（内容网络）上，在内容页通常以“Google提供的广告”的 形式展示。
≥
质量得分
最低出价
关键字本身
“质量得分”越高，所需的“最低出价”越低，那么，可以设置较低的“最高每次 点击费用”让广告得以展示。
2.广告展示的位置，由什么因素决定？
广告展示位置
最高每次点击费用
质量得分
其他广告主的情况
在设置同等“最高每次点击费用”的情况下，“质量得分”越高，广告展示的位 置就越靠前。
将不会显示广告。
（4）时间设置：通过管理后台设置，广告主可以指定广告在全天24小时中任意时段
投放，不被广告主设置的时段，将不显示广告。注：管理后台显示的时间是指 Google AdWords管理后台开设地的时间。 （5）预算设置：广告主不仅可以通过对关键字设置“最高每次点击费用”来控制广 告的单价，而且可以针对广告系列设置一定周期内的广告预算，以此真正落实广告 预算。在一个周期内，某个广告系列的预算额度用尽，即便广告主的广告账户还有 资金余额，该广告系列也将不再展示，直至下个周期，启用新的预算，广告自动重 新展示。 以上五项精准设置功能不仅可以单项设置，而且可以进行复合设置。 例如：可以通过设置，可以实现广告按照以下要求投放 A广告系列每天预算100元，最高每次点击费用为0.8元，每天晚上6－12点，在台湾 地区繁体中文的网站投放。
第2种付费方式相对简单，接下来重点介绍第1种付费方式。
全面理解Google Adwords的第1种付费方式，就是要回答以下三个问题：
1.费用达到什么条件，广告得以展示？ 2.广告展示的位置，由什么因素决定？
3.实际每次点击费用，由什么因素决定？
1.费用达到什么条件，广告得以展示？
广告得以展示
最高每次点击费用
课程主要内容
背景介绍
广告形式 管Biblioteka 后台服务支持广告审查 产品比较
基本概念
付费方式
基本概念
为了维护网民的利益，提高广告带来潜在客户的质量，帮助广告主提高广告的 性价比，Google AdWords没有把广告主的出价作为确定广告展示与否、展示位置等 问题的唯一标准，而是制定了一系列人性化的定价标准、广告管理、效果评价等制 度。 因此，要清楚、深刻地理解Google AdWords，首先需要了解以下基本概念。
这方面内容在后面介绍到“管理后台”的时候会详细谈到。
Google Adwords在搜索结果页的展示位置如下图所示：
②
①
① 搜索结果页右侧，以赞助商链接的形式展示。 ② 搜索结果页顶部，在广告主的广告帐号设置满足一定条件，成 为“黄金帐户”之后，广告有可能从位置①转移到该位置。
1.每次点击费用模式 2.最高每次点击费用 3.最低出价 4.质量得分 5.点击率 6.实际每次点击费用
每次点击费用模式(CPC) ：一种广告费用定价模式。当网民点击广告时，根据广告 被点击的次数，向广告主的广告帐户收取费用；如果广告对某个搜索查询显示但网 民并未点击它，则不会产生任何费用。
最高每次点击费用：当广告展示在 Google 或Google联网时，广告主愿意为其得到
和为每次点击支付的实际费用就越低。
点击率（CTR ）：广告的点击次数/展示次数 x 100，是用于表明广告效果的一个指
标。当广告与所在页面内容的相关性越强，网民点击广告的频率就越高，点击率也
会随之增长。 实际每次点击费用：Google AdWords综合考量广告主的最高每次点击费用和质量得 分等因素，对每次点击向广告主的广告帐户实际收取的费用。在“质量得分”比较 理想的情况下，实际每次点击费用要低于“最高每次点击费用”。
最低出价
质量得分
关键字本身
广告文字的相关性
点击率
关键字效果的历史记录
其他相关性因素
广告与网页的相关性
课程主要内容
背景介绍
广告形式 管理后台
服务支持
广告审查 产品比较
基本概念
付费方式
付费方式
Google AdWords针对不同的广告方式提供两种付费方式：
1.对于以关键字定位的广告，采取每次点击费用模式(CPC) 。 2.对于以网站定位的广告，采取每千次展示费用模式(CPM) 。即根据展示的次数， 每展示1000次向广告主的广告帐户收取一定的费用，网民点击此类广告，广告主则 不另外付费。
3.五项精准设置：为了配合广告主的市场细分，便于广告主更加精准地锁定广告受众， Google AdWords管理后台为广告主提供五项锁定广告受众的功能。具体如下： （1）语种设置： Google提供的14种不同语言版本的网站，通过管理后台设置，广