——跟孩子一起做手工饼干 合家欢手工饼干坊
【分层】
痛点文案部分
• 获取注意力 • 激发动机
需求文案部分
• 提供解决方案 • 促成行动
需求文案三段论
需求文案往往来自于产品的定位，或是主打的价值主张，但是也要三段论： 品牌最重要：logo请放大，说明你是谁 证明你能行：凭什么你能解决我的问题，为什么选你而不选别的方案 消除风险：如果可以，消除用户的顾虑
其他文案技巧
嫁接人类宏大主题
使用俗语的【预制件】
口语套话，顺口溜 ……
其他文案技巧
嫁接人类宏大主题
使用俗语的【预制件】
口语套话，顺口溜 ……
其他文案技巧
嫁接人类宏大主题
使用俗语的【预制件】
口语套话，顺口溜 ……
其他文案技巧
嫁接人类宏大主题 使用俗语的【预制件】
口语套话，顺口溜
……
“经常用脑，喝六个核桃”
滴滴一下，专车接驾
痛点文案Step One 【分层】
如果每天总拼命 至少车上静一静 全力以赴的你 今天坐好一点
痛点文案部分
需求文案部分 滴滴一下，专车接驾
【分层】
痛点文案部分
• 获取注意力 • 激发动机
需求文案部分
• 提供解决方案 • 促成行动
11个痛点文案的模板
补偿自己 补偿他人 落后心理 优越心理 择优心理 经验习得 理想身份 回避身份 完型心理 两难心理 一致性心理
其他文案技巧
嫁接人类宏大主题
使用俗语的【预制件】 口语套话，顺口溜 …………
钢笔：这个时代，只有少数人仍在用钢笔书写，而每个时代的伟大观点都来自于少数派。 黄铜书签：大多数人在碎片化信息之海里丢失了注意力，而少数派在深度阅读中锚定自己。
其他文案技巧
嫁接人类宏大主题
使用俗语的【预制件】 口语套话，顺口溜 …………
理想身份
用户一定有自己想成为的人，如果你让TA做这件事，正好是 他想成为的某种人的特点就，TA就容易去做（向往群体）
我从来不读《经济学人》。
——43岁的管培生
回避身份
用户有自己不想成为的人，如果他过去做的 某件事（比如不 买你的产品），恰好是他不想成为的人特点，就更有可能购买 使用你的产品（规避群体）
标准清晰，可以不断演进的训练方法
庖丁解牛地拆开学习这件事
1. 方法 2.观察 3.模仿 4.练习
我们该怎么学会跆拳道的【后旋踢】？
• 理解正确的概念 • 【观察】正确的示范 • 【模仿】和回放动作 • 在【实战】中提升优化
2016年，我们看过很多好文案
New Balance “每一步都算数”
行业门户
• 我们爱广告
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补偿自己
如果一个人觉得自己已经为别人，为长期的目标付出太多，就 会想要补偿、犒劳自己（提供理由，让消费者放纵）
补偿别人
如果一个人觉得别人给他付出的很多，而自己付出很少，就会 产生对别人的愧疚感，从而产生补偿别人的动机
落后心理
我们不想落后于人，尤其是那 些跟我们相似又跟我们接近的 人，如果某个东西“人有我无”， 我就容易激发行动（激发受众 的嫉妒心理）
文案的主要功能是什么？ 1.传递信息，建立记忆关联
2.引起注意，激发行动
1.传递信息，进入记忆
2.引起注意，激发行动
“人头马一开，好事自然来”
痛点文案
如果现实是场戏 至少车上演自己 全力以赴的你 今天坐好一点
滴滴一下，专车接驾
痛点文案
如果每天总拼命 至少车上静一静 全力以赴的你 今天坐好一点
• 数英网
• /
优越心理
同样的情况，如果我可以获得一个别人难以获得的东西，我就 容易产生行动（激活虚荣、炫耀、优越感和身份认同心理）
择优心理
两个摆在眼前的选择，如果花费同样的成本、时间等，一个选 择明显看起来更合理，用户就会选这个（提供对自己产品销售 更加有利的“参照系”）
经验习得
如果别人觉得自己已经在同样的事情上失败过一次，就会因为 不想失败第二次而产生行动（激活愧疚、后悔情绪）
产品案例
某带滤芯的净水杯 可以过滤水中杂质 滤芯材料美国进口，无毒无害
文案怎么写？
可以这么写
采用【两难心理】
痛点文案
品牌最重要：logo请放大，说明你是谁 证明你能行：凭什么你能解决我的问题 消除风险：如果可以，消除用户的顾虑
需求文案
其他文案技巧
嫁接人类宏大主题
使用俗语的【预制件】 口语套话，顺口溜 …………
如何持续提升自己的文案能力？
普通人每周都能进步5%的文案方法论
网易市场部·在线教育组 许潇鹏
开始前我发的 朋友圈文案
“专业选手写文案，是不靠灵感的。”
普通人每周都能进步5%的文案方法论
『你要想当职业高手，请把灵感这个词 从心里拿走。』
——王晶
『好作家不靠灵感写作。』 ——李敖
科学、逻辑清晰、体系化的方法论
Keep“自律给我自由”
蚂蚁金服系列平面
金茅台酒《贵人来，金茅台》
好作品这么多， 如何才能接近这样的水平？
1. 方法 2.观察 3.模仿 4.练习
首先，好文案是因为阅尽千帆
• 为自己储备稳定的文案来源 • 每周20条以上的优质文案阅读
微信公众号
• 顶尖文案TOPYS • 广告常识 • 广告文案 • 文案圈 • 小马宋
一致性心理
每个人都想保持自己不同行为的一致性，如果用户两种 消费行为有冲突，他们就更可能改变消费行为，以维持 行为的一致性（承诺一致原理）
11个痛点文案的模板
补偿自己 补偿他人 落后心理 优越心理 择优心理 经验习得 理想身份 回避身份 完型心理 两难心理 一致性心理
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儿子问妈妈:爸爸是蝙蝠侠吗，为什么 只有在我睡着的时候他才回来?
完型心理
用户觉得在已经花了很大精力去实现某个目标，但就差一点没 做到，就很容易为差的一点付出行动作出改变（绑定择偶等目 标）
两难心理
用户经常不得不在两个都想达成的目标间做出两难选择， 如果你的提议可以让他们鱼和熊掌兼得，让他们不再做 两难选择，他们就容易做出改变，选择你的产品（设定 “诱饵产品”，提供决策“参照系”）