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一、主观轮廓
• 有时客观上不存在刺激的突然变化时， 人们在一片同质地的视野中也能看到 轮廓，这种轮廓就叫做主观轮廓或错 觉轮廓。
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二、大小知觉
• 物体的大小知觉是根据物体在视网膜 上投影的大小及知觉距离来判断的。
• 现实中，人们在知觉物体的大小时， 会自动地解决大小与距离的关系。
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二、大小知觉
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第一节 广告表现的心理原则
• 广告必须引人注意 • 广告文案内容必须容易识别 • 广告内容必须容易理解 • 广告信息必须容易记忆
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一、广告必须引人注意
• 注意是信息获得加工的前提 • 注意促进广告信息的记忆 • 注意影响广告说服效果
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二、广告文案内容必须容易识别
• 人们在阅读或倾听时，都遵循“认知 最省力原则”。
• 广告版面可以尽可能采用大版面广告 • 报纸广告版面位置安排可按图一版面
位置顺序确定；杂志则可参考表1。
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报纸版面位置注意效果顺序
1
12
12
3 1
2
34
2
4
21
同一版面不同位置的效果差异
• 如果整版上下左右划分为四个部分， 那么注意值的大小顺序是左上、右上、 左下、右下。
• 如果整版从上到下分为四部分，那么 注意值大小顺序是中上、中下、上上、 下下。
• 广告画面中物体大小的知觉与现实中 物体大小的知觉过程却有所不同。
• 广告画面中的物体经艺术加工或被放 大，或被缩小，其大小与现实中物体 的大小是什么关系，人们不得而知。
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二、大小知觉
• 要让受众正确地判断广告画面中物体 的大小，首先必须在广告画面中加入 受众熟悉的物体作为参照物；
• 广告设计中为了使产品显得大或小， 可以有意地改变产品与参照物之间的 真实大小比例关系。
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四、知觉的主动性
• 把部分组合为整体。 • 由整体来识别部分 • 把不完整的变成完整。 • 对视知觉对象做出某种解释
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1、把部分组合为整体
• 视知觉在识别物体的各个组成部分的 同时，能主动地把这些部分综合为一 个整体。
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三、运动知觉
• 影视广告中受众如何感知物体的运动 • 静态画面上物体的运动知觉依赖于
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影视广告中受众如何感知物体的运动
• 物体的方向和位置的变化 • 运动的速度 • 物体的大小变化
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静态画面上物体的运动知觉依赖于
• 运动的轨迹
bmw
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静态画面上物体的运动知觉依赖于
• 暗示方向的线索
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广播和影视广告如何引人注意
• 使用特殊的音响效果 • 采用独特的主题色彩。 • 强化人物的动作，而不是静态镜头或
镜头的快速切换 • 注意语音、语调和节奏的变化
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广播和影视广告如何引人注意
• 加强广告导语的吸引力 • 让听众比较熟悉的或声音有特色的播源自音员来播音 • 适当运用“沉默”。
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户外广告如何引人注意
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静态画面上物体的运动知觉依赖于
• 物体的不稳定状态 bmw3
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四、知觉的主动性
• 在知觉过程中，人们不只是对外界刺 激作出简单直接的反映，而且还调动 了自己已有的知识经验，对刺激进行 重新组织，对不足信息加以补充，对 模糊刺激作出合理的解释。
• 人们还能综合整个视觉情境，以便对 某一视觉对象作出正确的识别。
• 人们对广告的认知活动中，人们接触 广告往往是被动的，受众不会费力去 进行有关广告的认知活动。
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三、广告内容必须容易理解
• 文案内容较长的广告，受众往往就不 会接受广告的充分影响。
• 不容易理解的广告，容易造成受众的 误解或歧解。
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四、广告信息必须容易记忆
• 消费者产生购买行为之前，广告的效 应主要表现为对广告信息的记忆。
• 运动：在静止的背景上，各种运动着的物体 容易引起人们的注意。
• 对比：当刺激物与周围环境的景物存在着明 显的反差时，它就具有很强的吸引力。
• 重要性：指刺激物对个体来说是否有意义、 是否重要。
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二、广告如何引人注意
• 印刷广告 • 广播和影视广告 • 户外广告
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1、印刷广告如何引人注意
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杂志广告各版面位置的注意值
100
100
100
95
90
90
90
85
85
80
70
60
50
50
40
30
20
10
0
封面
封底
封二
封三
扉页
底扉 正中内页 内页
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1、印刷广告如何引人注意
• 广告的插图要可能大 • 插图中最好有人物模特 • 广告中留出较大的空白 • 插图内容要有特色 • 标题要大且有吸引力
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1、印刷广告如何引人注意
• 尽量增加广告的色彩 • 设计出与众不同的广告边框 • 整则广告的色调要与周围广告的色调
有明显的区别 • 注意避开视觉竞争对象。
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广播和影视广告如何引人注意
• 采用新颖的广告形式 • 利用名人当模特 • 让儿童或婴儿来表演 例 • 适当利用动物表演 例 • 以名胜古迹为背景 • 采用流行乐曲的主旋律为背景音乐 例
• 广告信息记忆是广告活动影响消费者 购买决策的前提。
• 广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉 性购买。
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第二节 广告引人注意的原理和方法
• 注意的原理 • 广告如何使人注意
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一、注意原理
• 新异性：指刺激物异乎寻常的特性。分为绝 对新异性和相对新异性。
• 强度：刺激要引起人们的反应必须达到一定 的强度。 例
• 将户外广告设置在人流量比较大的地 方，如交通要道、机场、火车站等。
• 将户外广告设在高处。 • 让户外广告画面动起来。
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户外公益广告
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第三节 广告的视知觉原理及运用
• 主观轮廓 • 大小知觉 • 运动知觉 • 知觉的主动性
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一、主观轮廓
• 轮廓就是知觉背景和对象的分界面， 它是在视野中的临近成分出现明度或 颜色的突然变化时出现的。
第四章 广告表现的 心理规律
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整体概况
概况一
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01
概况二
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02
概况三
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2
你没有吸引力使人来看你的这页广 告，那么不管你在广告中说些什么， 你都是在浪费金钱。
——伯恩巴克
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广告表现的心理规律
• 广告表现的心理原则 • 广告引人注意的原理和方法 • 广告的视知觉原理及运用 • 提高广告信息记忆效果的基本方法 • 提高和巩固品牌知名度的策略