（运营管理）第三章企业运作数字化管理新产品开发及其数字化管理第三章新产品开发及其数字化管理本章主要内容：•新产品开发管理•产品数据管理（ProductDataManagement，简称PDM）简介随着生产力的发展和经济的发展，消费者需求日益多样化，企业面临的市场是一个变化迅速且难以预测的买方市场。

企业要想在这中环境中生存，就必须加强研究与开发，增强开发新产品的能力，使企业具有较强的处理环境的变化和有环境的变化引起的不确定性的能力。

因此，新产品开发在企业的生产运作中所占的地位也越来越重要，近年来随着数字化技术的发展更是涌现了新的产品管理的工具——产品数据管理（PDM）。

本章主要从新产品的具体概念、新产品开发的动力模式、新产品的开发程序、新产品的开发方法，以及产品数据管理（PDM）这一新兴的信息管理技术等方面展开论述。

3.1新产品开发3.1.1新产品的概念所谓新产品，实际上是一个相对的概念，从不同的角度出发，可以对新产品给出不同的定义。

新产品是指在产品性能、产品结构、材料性能和技术特征等方面或多方面比老产品有显著改进和提高、或独创的，具有使用价值和推广价值，可产生明显经济效益的产品。

新产品主要体现先进行和独创性，先进性是指由新技术、新材料产生的先进性，或由原有技术、经验技术和改进技术综合产生的先进性，独创性是指产品由于采用新技术、新材料或引进新技术所产生的全新产品或在某一市场范围内属于全新产品。

新产品按照技术特性可以分为以下几种：(1)全新产品具有新原理、新技术、新结构、新工艺、新材料等特征，与现有任何产品毫无共同之处的产品。

全新产品是科学技术上的新发明，在生产上的新应用。

如汽车、飞机、计算机、半导体、电视机、化学纤维、青霉素等，都是在某个时代开发出的全新产品。

(2)改进新产品主要指对老产品采用各种改进技术，使产品在功能、性能、质量、外观、型号有一定改进和提高的产品。

如增加电视机遥控功能，增加电风扇定时功能。

(3)换代新产品主要是指适合新用途、满足新需要、在原有产品的基础上，部分地采用新技术、新材料、新元件而制造出来的产品。

如计算机已从电子管、晶体管、集成电路进入到大规模集成电路的第四代产品，目前正在研制第五代具有人工智能的新产品。

换代新产品的技术或经济指标往往有显著提高，具有新的用途，可以满足新的需要。

(4)本企业新产品指对本企业来说是新的．但对市场来说并不新的产品。

但通常企业不会完全仿照市场上的已有产品，而是在造型、外观、零部件等方面作部分改动或改进后推向市场。

在当今的经济环境下，市场竞争日益激烈，顾客需求日益多样化，企业在选择新产品发展方向时必须有更多的考虑。

目前，新产品发展方向有如下多个特点：(5)多功能化即扩大同一种产品的功能和使用范围。

例如，收录唱组合音响，多功能计算器等。

在扩大产品功能时还应该注意提高产品的效率和精度。

(6)复合化即把功能上相互关联的不同单体产品发展为复合产品。

例如，洗衣机和干燥机的一体化，打印机、复印机、传真机的一体化，如集拍照、冲印为一体的一次成像照相机，集打字、计算、储存、印刷为一体的便携式文字处理机，集办公（文字处理、电话、传真）、计算、娱乐为一体的多媒体计算机等。

(7)小型化即通过改革产品结构，减少零部件数量，缩小产品的体积，使产品便于操作、携带、运输以及安装。

这样还可以节省大量资源和能源，降低成本，有利于在低成本条件下开发多种品种，扩大产品功能，利用产品的差异化占领市场。

很多日本的企业采取这种新产品开发策略取得了成功，如丰田的节油小轿车，索尼、松下等企业的家电，还有东芝的笔记本电脑，几乎欧美每生产出一种工业或家用大型产品，日本的企业就能立即将其小型化、多功能化，从而占领市场。

值得注意的是，产品的小型化需要新技术、新材料的支持，可能会增加生产成本，如，轻、薄、高强度的合金钛、合金钢等材料，电脑设计、激光切割、纳米等技术。

(8)智能化、知识化即把一般人需要长期学习才能掌握的知识和技术转化到产品中去，使产品功能“傻瓜化”。

这可以使许多专业性产品发展成大众产品，从而大大扩大这些产品的市场。

产品智能化、知识化的一个最好例子是所谓的“傻瓜”照相机，这种照相机把以往一个生手用手动照相机需要学习一两个月以上、并废掉几卷胶卷的照相技术蕴藏进照相机，使任何一个不懂照相技术的人都能使用。

(9)艺术化、品位化即从产品的造型、色彩、质感和包装等方面使产品款式翻新，风格各异，体现独特的艺术品味，从而增加产品的魅力。

当今对产品艺术化、品味化的研究已经成了产品研究与开发中的重要组成部分，不仅汽车、电视、家具这些具有一定观赏功能的产品，就连洗衣机、马桶一些实用产品也在追求尽善尽美，以在激烈竞争的市场中赢得顾客。

对于服务型企业来说，同样面临着不断推出新服务项目的课题，同样需要考虑新产品的发展方向。

随着生活水平的提高，自由时间的增多，价值观的多样化等，人们越来越要求社会提供广泛的多样性服务，大力发展新的服务项目。

以物质消费为主的消费结构向以精神和文化消费为主的消费结构转变的倾向也需要非制造业企业不断提供新的精神食粮和文化食粮。

因此，服务型企业应根据这些环境特点开发新服务项目。

3.1.2新产品开发的动力模式新产品的开发有两种动力模式：技术的推动和需求的拉动。

技术的推动，是指按照被称为SeedTheory的方式进行新产品开发。

也就是说，从最初的科学探索出发开发新产品，以供给的变化带动需求的产生和变化。

需求的推动，也就是市场的推动，是指按照NeedTheory 方式，从市场需求出发进行新产品开发。

也就是说，首先通过市场调查来了解市场需要什么样的新品，然后对其作为商品来说在生产技术、价格、性能等方面的特性进行研究，进而再通过该新产品商品化后的销售预测来决定是否开发。

技术推动型产品是以技术→生产→市场的模式出现，即将研究成果推向市场。

市场推动型产品则是以市场→研究与开发→生产→市场的模式出现，即把市场需求带入研究，洗衣机、电冰箱、空调等都是典型的市场导向型产品。

由于市场需求的日益多样化和技术进步的日新月异，已经不可能简单地说哪一种动力模式更重要。

对当今的企业来说，这二种动力模式有着同等重要的地位。

技术推动模式往往能够使新产品在市场上“先发制人”。

美国西屋电器公司发明了晶体管，日本索尼公司购买了晶体管技术，开发出晶体管收音机和电视机，创造了世界范围的大市场。

但是，在晶体管诞生之前，甚至在晶体管收音机推出之前，市场根本不知道晶体管为何物，更不会产生对晶体管收音机和电视机的现实需求。

这种需求是潜在的，隐性的，需去发掘。

而这正是企业应努力去做的。

技术推动型的产品构成了众多企业的生产内容，每一种产品都带动一批企业，甚至构成一个行业，创造规模巨大的市场需求，并引发激烈的市场竞争。

很多企业也正是因为不断推出技术推动型产品，不断用这些产品创造一个个大市场，才使企业迅速地成长壮大起来。

美国的英特尔公司、杜邦公司、P＆G公司，日本的索尼公司等，都是这方面的成功典范。

技术推动模式虽然能在市场上“先发制人”，创造出一个大市场，但是，反过来，这个市场一旦从潜在转为现实，它就开始分化。

顾客在花色、性能、品种、质量和价格上不断产生新的期望，不同的期望形成不同的细分市场，造成市场需求的差别化。

而谁能够满足这些不同的期望和层次，谁就能“后发制人”，占领细分市场并分享该产品的利润。

“后发制人”一个很成功的例子就是日本汽车行业，日本的汽车行业看中了欧美市场对小型车的需求，以其擅长的小型车技术大量生产低成本、多品种、高质量的小型车，一举打开了欧美市场，后来又采取合资和本地化策略，扩大车型范围，在中、高档车型取得了突破。

但是产品开发的本质动力是市场需求的拉动，产品的开发设计都要根据市场的需求进行，市场对产品没有需求，开发的产品也只能是废物，近年来，企业对技术成就以及技术过度关注——尤其在电子领域，以至于他们有时候无暇顾及顾客，这是一个值得注意的问题，不断满足顾客的需求应该是企业致力的目标，质量功能展开（QFD）正是一种以市场为导向、以用户需求为依据的强有力的计划方法。

质量功能展开质量功能展开（QualityFunctionDeployment,QFD）是一种将顾客心声引入产品设计规范，以市场为导向、以用户需求为依据的计划方法。

这种方法利用来自于市场营销部门、设计部门和制造部门的职能交叉的团队。

QFD产生于日本。

在60年代，随着TQC的深入，日本人开始考虑能否在产品的设计阶段就确定制造过程中的质量控制要点，以减少生产初期大量错误的发生。

1972年，三菱重工有限公司神户造船厂首先使用了QFD，丰田公司使用QFD大幅度缩短设计时间，降低了60%的汽车成本。

美国而后引入了QFD技术，并在汽车工业和国防工业进行推广，进一步的提高了QFD技术。

QFD以研究和倾听顾客的想法，确定一个优良的产品特征为起点。

通过市场研究，将顾客对产品的需求和偏好定义下来并进行分类，也就是顾客的要求。

顾客的需求信息用特定的交叉矩阵形式表示出来，此矩阵称为质量屋矩阵，如图3-1所示，是一个保温杯的质量屋矩阵。

通过构造一个质量屋矩阵，交叉职能团队能够用顾客反馈信息进行技术、营销和设计的决策，矩阵帮助团队将顾客的要求转换为具体操作或技术目标，要改进的重要的产品性能与目标在质量屋中都有详细的说明，质量屋顶反应的是各项工程要求的相关性，有正相关也有负相关。

质量屋最重要的优点在于它能帮助团队致力于生产满足客户需求的产品。

构造质量屋的第一步是列出顾客对产品的要求，对这些要求按重要性顺序进行排序，接下来请顾客对本企业的产品与竞争者的产品进行比较。

最后确定开发产品的一系列技术特征，这些特征与顾客的要求直接相关。

一个月后，凌志汽车行联系到该女士，并请她将车带入车行。

工程师重新设计的加速器踏板确保不会再卡住鞋跟。

他们更换了她骑车上的加速器踏板。

现在想后安装的加速器踏板已经成为凌志的生产标准。

(RichardB.Chase,NicholasJ.Aquilano,F.RobertJacobs,ProductionandOperationsMana gement:ManufacturingandServices.EighthEdition.p90)3.1.3新产品开发程序新产品的开发是一个周期长、过程复杂的活动。

对机械产品来说，一般的开发周期为3年，而现今产品的生命周期一般为1年。

了解新产品开发程序的主要目的是加强对新产品开发的管理，尽力缩短产品开发周期，解决开发周期长和生命周期短的矛盾，尽量避免开发过程中的无谓的反复和浪费。

产品开发活动是顾客的需要和期望与产品制造要求之间的桥梁，因此新产品的开发要建立在满足顾客需求的基础上，还要考虑产品的可制造性。