“好的主意”或“好的点子”。
网络广告创意与其它广告创意在本质和目的方面都 是相同的，区别只在载体形式上。
广告创意经典案例分析
• Sony广告案例分析
视觉与蕴含
一个白点即代表一
男子即代表“道”——宇宙运行的规律
手中所握的道具划出二元性的太极图轨迹
形成三颗彩球，即【道生一，一生二，二生三】
万物从虚无中出现【三生万物】
战术
耐克 网络横幅广告 名人导向
耐克 网络横幅广告 名人导向
二、说服感化式
说服感化式是指在战术上先制造悬念或给予某种诱惑，再诱导消费 者产生购买行为的方法。
⑴悬念式
说服感化可以使用一些悬念来达到说服的效果：
诺基亚
悬念式网络广告
战术
二、说服感化式
⑵诱惑式 说服感化还可以通过给予某种诱惑来实现诱导消费者购
第七章
网络广告内容分析
• 学习要点：
– 了解网络广告创意含义；了解网络广告 创意原则；熟悉网络广告创意过程与方 法；了解网络广告文案特点；了解网络 广告文案原则；熟悉网络广告内容。
• 讲授内容：
– 第一节 网络广告创意 – 第二节 网络广告文案 – 第三节 网络广告制作
• 本章小结 • 复习思考题
买行为的目的。这里的诱惑诱包括利益诱惑、情感诱惑等手段。利益诱 惑是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给
他带来的好处。
中国工商银行 新浪网 诱惑式广告
战术
三、货比三家式
消费者在购买某种商品前，一般都愿意先进行比较，再决定如何选择 购买。针对消费者的这一“货比三家”的心理，在网络广告中可以运用相
第七章>>第一节
– 从广义上理解，广告创意是根据市场、
商品、消费者等多方面的情况，根据广告 目标的要求，把广告传播内容变成为消费 者易于接受的表达艺术。
– 从狭义上看，广告创意即指广告创作
活动，指构思、想法、主意等。英语中 “Ideas”、“Creative、Creativity”，都有 创意的含义，即指以上的意思。
图7-4 网络广告创意的实效性原则
第七章>>第一节
二、网络广告创意原则
• 5.简洁性原则
– 简洁并非易事，简洁是一种境界和追求，更是一种能 力。
• 6.互动性原则
– “互动”指双方“相互作用和相互影响”，互动性是 网络广告最突出的特点。 – 网络广告不再是单纯的信息发布与接收，浏览者可以 即时参与其中，直接反馈广告效果。 – 图7-6、7-7的广告是/的Flash 系列游戏广告，只要达到一定积分，便可在该网站上 获得相应的折扣。
第七章>>第二节
三、网络广告文案构成
• （一）标题
– 标题是网络广告的重要组成部分，用来说明正文的中 心思想、点明广告的主题，吸引消费者的注意，引导 他们阅读广告正文。 – 标题的作用就像路牌，引导链接。 – 网络广告标题可分为以下几类： – (1)陈述式。 – (2)对比式。 – (3)提问式。 – (4)比喻式。 – (5)谐音式标题。
动感地带 中国大学生街舞挑战赛 诱客深入网络广告
五、契约保险式
契约保险式是网络广告的又一经典战术。网络广告具有虚拟性的 特点，在虚拟空间中，交易双方的权力和义务并不好界定，而且受骗的
可能性不小。这就导致了网络广告的致命伤——即使消费者受网络广告
影响产生了购买欲望，但是出于权力无保障的担心，部分消费者会游离 “网外”，而不实施购买行为。 在网络广告中提供契约保险的目的有两个：一是为顾客的购买行为 本身作担保；另一方面则是在心理上打破消费者的顾虑，为消费者吃一 颗定心丸。
战术
一、网络广告文案特点
• 1.针对性
– 网络广告应该是定向传播，讲究针对性。
• 2.互动性
– 互动性，是网络广告媒体超越传统广告媒体最独特的 优势，这一优势使网络广告拥有双向交流的可能。
第七章>>第二节
二、网络广告文案原则
• 1.简洁有力
– 按钮广告、横幅广告的广告文案最能体现这一原则，这两 种广告的容量有限，想让浏览者一瞥间明了广告的内容， 留下深刻印象，文案一定要简短有力。
吹嘘往往会引起消费者的逆反心理。因此，运用反证的方法，以退为进，不讲优点，而
是讲缺点，反而会使消费者认为网络广告诚实可信，取得好的效果。案例如下： ①某石英表网络广告：“请不要购买××石英钟，因为它1万年会存在1秒的误差。” ②美国某刀片公司网络广告：“我公司的刀片十分锋利，经久耐用„„缺点是：易
生锈，用后需擦干保存才能久放。”
二 网络广告创意原则
1. 真实性原则
相对于传统媒介来说，网络具有较强的虚拟性，虚拟世界自然就可能出现虚假信 息，于是，人们对于网络上的广告信息更多的会保持一种怀疑的态度。基于这与生俱 来的特性，网络广告在创意上更应该遵循和坚持真实性原则。 所谓真实性原则就是指网络广告在创意的内容和形式上都不能有假的、骗人的东 西。具体说，关于“网络广告的真实性”有两层意思： ①网络广告本身或者网络广告上反映的信息要真实，否则，用户完全可以不看、 不点击、不对该广告作出反应，而且，这还并不影响用户获取其他信息，以及使用其 他网络服务。 ②网络广告的发布者或者网络广告媒体的真实性。因为网络具有匿名性的特点， 所以人们常说网络是虚拟的世界，这就使得网络广告的发布者和网络广告媒体的真实 性让人怀疑。
1. 真实性原则
使用年龄 用药剂量 使用说明 增长幅度
12-14岁 15-24岁 1-2疗程 2-3疗程 60-120天 6.5-10.5 CM
120-180天 8.5-12 CM
本品生产原料均来源于美国原装进口
【主要成分】美国RHGH生长促泌素、GUAI-rhGAO（增高因子）、 V-D3、Calcium 钙、植物油、水山梨酸钾等等 【注意事项】本品为营养食品，不能代替药物 【产品规格】1170MGX200粒
第七章>>第一节
二、网络广告创意原则
图7-6 网络广告创意的互动性原则(1)
第七章>>第一节Fra bibliotek二、网络广告创意原则
图7-7 网络广告创意的互动性原则(2)
第七章>>第一节
• 7.共鸣性原则
– 好的广告创意能引发受众的思考。尤其是公益类广告。
• 8.延展性原则 好的广告创意有着明确的策略支持，可延伸为系列 广告或可使用多年。 • 9、趣味性原则
应的广告战术。
在传统媒介做广告，提供同类产品进行比较往往因各种限制而不容易 实现，在网络广告中则比较容易。
在货比三家式的广告中，可以运用“类比法”和“反证法”：
战术
三、货比三家式
⑴类比法：所谓类比，就是由两个对象的某些相同或相似的性质，
推断它们在其他性质上也有可能相同或相似的一种推理形式。网络广告
•
Superfad从时尚摄影里找寻灵感，制作出 戏剧性的视觉效果。
• 影片中常出现的圆形物体则是不同段落的
共通点，做为一种联系，也代表了 “make.believe”这串字中的逗点。
2、理解：
• 广告创意主要体现在形式上，浏览者第一次看 到时都会眼前一亮，备感新鲜。这就是好创意。 • 李奥· 贝纳认为，创意的关键是运用有关的、可 信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之 间建立一种新的有意义的关系，这种新的关系 应该表现出商品某种新鲜的见解。 • 广告创意是广告活动的一个环节，必须满足广 告活动的商业目的，带有计划性和程序性，网 络广告创意人员只能在有限的空间内发挥自己 创作潜能。
可以运用“类比法”把所宣传的产品与其他同类产品进行比较，用客观
事实证明自己产品的优越性。 这种比较法的运用，一定要注意“客观性”和“真实性”，否则就
会有“贬低对方产品” 或“故意夸大自己产品并降低对方产品功能”的
嫌疑。 注意：中国国情，不能违背《广告法》。
战术
三、货比三家式
⑵反证法：在货比三家式的广告中，运用反证的方法常常可以收到异乎寻常的好 效果。一般的广告通常只讲自己产品或企业的优点，而对缺点则避而不谈。但是过度的
超级模仿秀活动的网络广告
2. 针对性原则
广告中用到了两个人物形象——芙蓉姐姐和周杰伦 。前者是网络的大 红人，后者是娱乐界明星，对于他们，多数年轻人都很熟悉，而模仿秀活 动的目标参与者主要就是年轻人。
二、网络广告创意原则
• 3.独创性原则
– 即广告创意富有新意和想像力，新颖、独具匠心。 – 独特的广告创意具有最大强度的心理突破效果，鲜明 的个性会触发人们强烈的兴趣，会在受众脑海中留下 深刻的印象，形成长久的记忆。 – 图7-3的广告运用富媒体广告技术，设计元素和色调 与产品网站的保持一致，采用中国画的水墨风格并且 以画轴为载体，用卷轴展开表现内容，富有新意。
– 趣味性能强化广告的主题，提高受众的感知兴趣，增加 感知深度。
三 网络广告创意的战术
一、坦诚布公式
坦诚布公式是指在广告中，客观公正地将自己的产品性能及特点传达给顾
客。坦诚布公式这种战术一般可以通过两种表现方法来实现。
⑴产品展示法：即借助科学的手段和方法，比如物理、化学方法进行产品性 能检测等，使人们可以客观、直接地看到产品的特性。 ⑵名人导向或权威导向法：为了达到客观性与说服性，利用名人效应和权威 效应是可取的。
第七章>>第一节
二、网络广告创意原则
图7-3 网络广告创意的独创性原则
第七章>>第一节
二、网络广告创意原则
• 4.实效性原则
– 实效性规范的是广告的理解性和相关性，理解性即易为受 众接受，创意时要组合各种信息符号元素，在“新颖”与 “可理解”之间寻找到最佳结合点，使广告新颖独创；相 关性指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在联系。
第七章>>第二节