2、品牌联合的方式很多，如捆绑促销、技术联合、渠道合 作等（如，柯尼卡－美能达、美的－东芝）。
（四）联合品牌
3、联合品牌可以是企业品牌，也可以是产品品牌和服务品 牌。
① 企业品牌＋企业品牌，如一汽－大众。 ② 产品品牌＋产品品牌，如美的－东芝。 ③ 企业品牌＋产品品牌，如普济－圣女。 ④ 企业品牌＋技术品牌，如李宁－莱卡。
来。 3、品牌定向不能随意更改，一旦确定要始终如一。
（二）品牌定位
1、依据产品或服务特点定位
要做到品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位 具有差异性。选择一个特点或突破点。别人用过的概念， 不能重复，否则为别人品牌做宣传。
2、依据目标市场定位
以目标市场为导向的定位其目标是瞄准消费者。首先 了解消费者希望得到什么样利益，企业能够提供什么产品 和利益（如广东的“客家娘酒”定位为女人自己的酒，对女 性消费者很具吸引力）。
构建基本道德框架是品牌建设的中心环节；打造诚 信企业是品牌建设的灵魂。明清时代中国商人把诚、信 、义作为从商的金科玉律。西方经济伦理学则认为诚信 是现代经济交往和经济运作的基本道德框架。诚是尽职 尽责；信是互相信任。诚信是一种无形资产，比有形资 产更重要。
树诚信经营之风，建立牢固的企业信用体系，是增 强消费者对企业品牌忠诚度和提升美誉度的基础。
1、品牌建立的核心是品牌定位。 2、品牌定位就是提到某个品牌所联想的是什么（如说到汇
源就会想到果汁） 3、品牌的基础
稳定的、连续的、有保障的顾客，可以感知的质量是 建立品牌的基础。
（四）联合品牌
1、联合品牌与品牌联合不是同一范畴，联合品牌是品牌联 合的产物，有新的品牌名称和品牌价值、文化、个性、形 象体系。
能力实施。
（二）品牌战略与品牌战术的关系
1、品牌战略与品牌战术是一个有机整体 品牌战略思想建立在对以往品牌战术经验总结的基础
之上，品牌战略来源于品牌战术又高于品牌战术。
2、品牌战略是行动纲领和指南 品牌战略一旦制定，就是行动纲领和指南，品牌战术
是具体行动方案，是品牌战略的具体化，是品牌战略目标 实现的保证。
三、品牌规划
（一）品牌定向 （二）品牌定位 （三）品牌造势 （四）品牌借势
（一）品牌定向
1、品牌定向三要素 企业家、企业和产品，三者统一，同一方向前进，
不能自相矛盾。 2、定向步骤 ① 品牌即人品在体现人的劳动成果的同时，集中展现品牌
塑造者综合品质； ② 品牌发展方向必须顺应社会发展方向； ③ 要把企业家、企业以及产品特征和社会发展方向结合起
（三）品牌既是人牌
1、品牌战略是由人来支配的 品牌战略分析、制定和执行的主体是人，品牌执行过
程中所运用的资源是由人来支配的。
2、品牌认定及消费也是人 人的思想、价值观念会渗透到所创立的品牌中，品牌
为品牌战略的重中之重。
（四）品牌是竞争的最高境界
品牌是企业与消费者联接的纽带，是企业通过产品 对消费者最庄重、最重要的承诺，是市场竞争的制高点 。基于上述观点，企业品牌建设是企业核心竞争力培育 的重要组成部分。
一、品牌战略
（一）品牌战略制定 （二）品牌战略与品牌战术的关系 （三）品牌既是人牌 （四）品牌是竞争的最高境界 （五）品牌创新力与控制力
（二）品牌定位（续）
3、情感定位 运用产品直接地冲击消费者的情感体验进行定位，用
恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣。（如情侣 表）
4、价值定位
以价值为导向的定位是在满足虚荣心。很多人喜欢 名牌，是产品给人一种心理感觉，是一种品味与个性的体 现。（如服装、男人喜欢名牌、女人则喜欢时尚）
2、创新需要控制，控制需要创新 创新力的有效控制与控制力的不断创新需要有机结
合。品牌经营活动中的薄弱环节及创新临界点的确定，都 需要经过有效控制，才能保证创新成功。
二、品牌概念
（一）品牌是品类、品质和品味的结合体 （二）品牌是商标和商誉的综合体现 （三）品牌建立的核心 （四）联合品牌
（一）品牌是品类、品质和品味的结合体
（一）品牌战略制定
1、品牌战略分析 品牌战略分析是在调查研究的基础上，对面临的行业环
境、竞争环境、企业内部条件三个方面进行分析。 2、品牌战略制定
在战略分析的基础上，运用SWOT分析、价值链分析等 方法，确定业务层、公司层的品牌战略形式，是单一品牌还 是多品牌，自有品牌还是制造商品牌战略。
3、战略执行 战略执行是对制定的品牌战略组织，动用企业内外资源
企业产品要想成为知名品牌，必须赋予它以个性 ，使之人格化、人性化，从而使一定品牌所代表的产 品与消费者产生“精神共鸣”，这样的品牌才有魅力 。
品牌建设需整体策划，在产品筛选、媒体选择和广 告投入上进行科学定位，重点研究受众心理，突出产品 卖点和品牌形象宣传，做到以品牌宣传带动产品认知。 要本着高起点、国际化的原则，进行品牌整合，逐步培 育品牌形象在消费者心目中的品牌识别、品牌记忆、品 牌联想，建立消费者对企业品牌的忠诚度，从而成为知 名品牌。
企业品牌建设
刘存周 二OO七年五月七日
目录
前言
一、品牌战略
3
二、品牌概念
6
三、品牌规划
9
四、品牌塑造
13
五、品牌价值创造
16
六、品牌广告
19
七、品牌国际化
22
前言
品牌是企业竞争力的综合体现，是企业人格化的 象征。企业创建品牌的过程，实际上是企业精神和企 业文化创新的过程，凝聚了一个企业独特的文化精神 和经营理念。
品牌＝品类＋品质＋品味 品类－品牌一组或一类东西（如说到丰田就想到
汽车）。 品质－品牌代表着与众不同的差异化的质量。 品味－建立在差异化基础品质是品味。
（二）品牌是商标和商誉的综合体现
品牌＝商标＋商誉 商标－商标是企业CI、VI策划，包括图形、声音
和颜色。 商誉－企业的知名度、美誉度和忠诚度。
（三）品牌建立的核心
1、无论是传统实物市场，还是网络虚拟市场，最终都是 由几个品牌控制局势。
2、网下品牌是网上品牌的基础和依托。
3、网上品牌是网下延伸来的，为网下品牌拓展更为广阔 的空间。
（五）品牌创新力与控制力
1、创新力与控制力动态统一 创新力是品牌发展壮大的推动力，控制力是品牌发展
壮大的保障，任何品牌的成长都是创新力与控制力的动态 统一。