2．代理商


代理商是和经销商截然不同的概念。代理是代企业打 理生意，不是买断企业的产品，而是收取厂家给予的 一定额度佣金的一种经营行为。货物的所有权属于厂 家，而不是代理商。他们同样不是自己用产品，而是 代企业转手卖出去。所以“代理商”一般是企业指赚 取企业代理佣金的商业单位。代理商同经销商一样， 都是独立的渠道中间机构，参与到产品销售的渠道环 节中。代理商不是代理企业的雇员，不拿薪金，而是 赚取佣金。 代理商以其专业的市场和产品知识、行业内广泛的客 户联系、迅速获取信息的能力、卓越的推销及谈判能 力，成为市场营销渠道中重要的中间机构，并表现出 独有的渠道优势。但同时也存在一些潜在的问题。
二、传统的工业品分销模式

1．人员直销模式 人员直销模式是工业品分销最基本的方式。直销模式是工业品分 销最常见的一种分销模式，具有以下几个特征：

（1）信息流通过网络、电话等媒介传递； （2）是零渠道分销，即厂家直销，没有渠道中间商； （3）可以再细分为多种具体的模式； （4）厂家直销方式是其核心。
1．营销渠道设计的目标



（1）使顾客购买方便，让顾客让渡价值最大化。 （2）开拓市场，提高市场占有率。 （3）提高产品渗透率，让中间商赚到钱。 （4）渠道设计顺畅，便于管理、控制。 （5）设计科学合理的市场覆盖面及密度。 （6）扩大品牌知名度，提升信赖度。 （7）选择渠道类型和中间商种类。 （8）设定不同营销渠道的投资报酬目标。 （9）设定商流、物流、信息流、资金流的高效目标。
一、工业品分销与消费品分销的差异及其特点 工业品市场面对的都是产业客户，同消费品面对大众 消费者不一样的是其购买者数量少、目标客户群体相 对明确、地理位置集中，同以亿计的个人消费者相比 较，工业品的客户群只是几十分之一。同消费品零散 的消费需求不同的是，产业客户对工业品的需求大多 是大批量的，购买规模大。从消费弹性来看，工业品 的市场需求更缺乏弹性，在短期内受价格变动的影响 较消费品要小的多，但对于化工钢铁等战略性产品， 其市场的需求受宏观经济等影响的波动性较大。

代理商可以分为以下几种。
①制造商代理商。 ②销售代理商。 ③采购代理商。 ④佣金商。 ⑤进出口代理商。 ⑥信托商。
3．其他中间商

பைடு நூலகம்
经销商和代理商是营销渠道中的主要成员，其他的中 间商起着补充作用，如批发商、零售商、经纪人等。 对于一般小的工业品而言，如服装辅料、纽扣等，批 发商、零售商也是市场营销渠道的重要一员。批发商 联结的是制造商和零售商，他们将产品批发给零售商 或制造商，一般不直接同终端用户发生交易。而零售 商将产品直接卖给需要的终端用户，在消费品市场零 售商是企业不可缺少的合作伙伴，是营销渠道的重要 一环。而在工业品市场，零售商是营销次渠道，对于 高价值的大件工业品甚至不需要零售商。


直销模式包括直接邮售、目录售货、电话直销、电视直销、网络 直销等具体的方式，其中许多已经广泛运用于消费品的分销中， 在工业品分销中最常见的是人员直销近年来随着互联网的飞速发 展，网络直销 （B—B）成为一种吸引各类商品生产商的分销模式。 在人员直销中厂商销售人员采取的方式也各式各样，有邮递产品 目录、电话推销上门拜访和网络直销等方式。
三、工业品分销的总体流程和价值环节

工业品分销是连接制造业上下游企业的中间环节，通过 工业品生产、分销及相关服务最终到达客户共同形成了 一条完整的业务流程关系。

在由生产厂商、中间商和客户三个环节 形成的分销业务流程中，影响分销模式 最基本的要素是三者之间资金流、信息 流与物流的交换。
第二节 工业品营销创新渠道模式

4．营销渠道设计的程序

营销渠道设计虽没有固定的程序，但可以总结 分“三大步”进行： 第一步，确定营销目标 第二步，选择渠道类型

（1）直营销售与分销 （2）长渠道和短渠道 （3）宽渠道和窄渠道

①广泛营销策略。 ②有选择的营销策略。 ③独家经营销售策略。

第三步，选择渠道成员
（二）工业品营销渠道设计


营销渠道设计（marketing channel design）是 指为实现营销目标，对企业的营销渠道结构进 行评估和选择，从而改进原有的营销渠道（营 销渠道再造）或开发出新型的营销渠道（营销 渠道创新）。 营销渠道设计是市场营销决策者必须面临的现 实问题，营销渠道设计的好坏往往决定一个公 司经营的成败。
工业品市场营销 industrial marketing
第七章 工业品分销管理与策略
第七章 工业品分销管理与策略

第一节 工业品分销渠道建设 第二节 工业品营销创新渠道模式 第三节 产品物流管理与通路优化
一、工业品分销渠道建设的意义
（一）中国制造的崛起对工业品分销有新 的需求 （二）经济全球化要求工业品市场空间的 全球化 （三）现有分销体系不适应新经济变革发 展的要求
二、工业品分销渠道建设
（一）工业品市场的渠道成员 1．经销商 经销商是指用钱从生产者那里买来产品或服务， 通过提供各种相关的服务再把产品或服务卖给 其他用户的企业或机构。他们购买产品或服务 不是自己用，而是转手卖出去，产品对于他们 来说只是过手销售而已。他们关注的是利差， 而不是实际的价格。企业对他们不是赊销，而 是现款拿货。因此经销商对他们经营的产品拥 有所有权，可以自主经营。所以“经销商”一 般是从企业拿钱进货的营销渠道机构。
2．营销渠道设计的需求识别

营销渠道设计的需要存在两类情况：一 是打造全新的营销渠道结构，二是进行 原有营销渠道再造。
3．营销渠道设计的基本原则
营销渠道设计不管从何目的出发，企业决策者 在作渠道设计时一般都应遵循以下原则。 （1）渠道设计一定要适应宏观经济形势。 （2）渠道设计还必须考虑中间商的优缺点。 （3）渠道设计应保持渠道的畅通高效。 （4）渠道设计应保证渠道的稳定、可控。 （5）渠道设计要协调平衡好各方利益。 （6）渠道设计切忌“一刀切”。 （7）渠道设计要最大发挥企业的优势。