市场营销的三个层次
• 那么，怎样才能达到市场营销的 最高境界-“卖思想”呢？
市场营销的三个层次 &卖思想的前提
• 我们知道，任何企业的产品都不可能全面地超越对手，只 能各有所长而已，作为市场营销人员，就是要根据目标客 户的需求，设计出在某个方面地（消费者最有价值的方面 ）超越才是最重要的。一旦客户认同了这种观念，也就认 同了本企业的产品。在这种情况下，销售人员卖的就是一
市场营销的三个层品
• 任何一个产品都是由三层构成的，最中心的是核 心产品，第二层是外围产品，第三层是外延产品 ；只有理解了完整产品的三个层次，产品同质化 的问题才有望解决。
市场营销的三个层次 &卖思想的前提
• 案例
• 以PC机为例，可以说绝大多数品牌的核心产品是 一样的：CPU一样，操作系统一样，主要零部件 也一样，所以在核心产品上很难体现差异化。但 是从市场销售状况来看，不同品牌的业绩差别却 很大，为什么？因为完整产品不同，差异化主要 是体现在完整产品的第二层和第三层上面。理解 不同消费群体的需求，就能走出产品同质化的误 区。这就需要企业花时间、花精力去理解目标客 户的需求、经常与目标客户交流、做系统的市场 调查。
种思想，是市场营销人员总结出来的统一的“卖点”。
市场营销的三个层次 &卖思想的前提
• 只为部分人服务
• 企业要想上升到卖思想的境界，首当其冲就是明确为哪部
分人服务。在竞争越来越激烈的今天，任何以赢利为目的 的企业都必须树立“仅为部分人服务”的理念。
• 通过市场细分这个工具，我们可以从众多的客户群中挑选 出一小部分人，这部分人认同本企业的优点，而不在乎（ 至少是容忍）本企业的缺点，他们就被称为我们的目标客 户群，即我们所要服务的那部分人。
前言
• 市场营销的核心工作是通过大量的市场 调研工作，总结出企业的FBA，提炼出 产品思想，并将之传达给消费者，最终 赢得竞争。
前言
• 由于历史的原因，我们从计划经济过渡到市 场经济的时间比较短，因此绝大多数人对市 场营销都缺乏基本的认识，可以说，大多数中国企业目前
还停留在推销阶段，，而偏离（忽视）了市场营销的核心 工作—产品很多企业都把经营的重点放在渠道建设和品牌 宣传上创新。由于对营销认识的误区，企业内缺乏真正的 营销职能，重复建设、恶性竞争、价格战、广告战就成了 中国市场的“主旋律”，大家在推销的层次上“努力拼搏 ”，艰难度日，即使那些全国知名的大品牌也基本上没有 品牌溢价能力，只好靠低价格去赢得客户，赢得竞争。
市场营销的三个层次 &卖思想的前提 • 案例
• 以汽车行业的一个俗语为例：“开宝马，坐奔驰 ”，为什么呢？因为两个品牌有着完全不同的追 求：一个侧重于让开车的人愉悦和刺激，一个侧 重于让坐车的人感到有身份和地位。这不是靠策 划和口号宣传出来的，而是产品本身内在的特性 ，是品牌的基因。企业应该组织公司内部有限的 资源重点突破，长期专注于某一点，从而使某个 特性成为有别于他人的长项，所有加入这家公司 的人都认同这一点，所有的产品设计和改进都是 围绕着这一点，进而不断强化品牌的个性。
市场营销的三个层次 &如何提炼思想
• 提炼产品思想的一个非常行之有效的方法 叫FAB分析法，已经被跨国公司广泛采用了几十年。
• 当然，要总结出企业的FAB或某类产品的FAB，需要进行大 量的市场调研工作，通过这些工作去理解消费者深层次的 需求（尤其是潜在需求和未来需求），发现本企业产品创 新的源泉，掌握消费者的消费心里、消费模式、消费流程 ，并把这些发现与本企业的特点进行对比，然后总结出企 业的FAB，并在这些基础数据的支撑下去选择对消费者最 有价值的若干个诉求点（B）作为广告词。只要你看一下目 前市场上的平面广告和电视广告就不难发现，很多企业的 广告词都是突出（F），而不是站在用户的立场上，强调给 用户带来了什么利益和价值。
市场营销的三个层次 &卖什么思想
• 那么如何在产品问世之前就能知道卖什么思想呢 ？答案很简单，即新产品定义。在还没有进入研 发阶段之前就已经明确了某个新产品的价值诉求 ，即消费者非买不可的理由，这些价格诉求就是 未来卖思想的基础。新产品定义是在产品进入研 发阶段之前一项非常重要的工作，属于市场营销 的“规定动作”，通过这样一套动作，企业就能 够说服自己将要一发的新产品为什么一定畅销， 一定赚钱，因为产品的思想已经被设计进去了。 当然，如果企业按照新产品定义的要求把价值诉 求设计到产品里面去了，产品就会有内涵，那时 候再让策划人来设计广告词就会如虎添翼。
市场营销的三个层次 &卖什么思想
• 现在流行的策划是中国式营销的必然产物，因为 大多数企业都是在产品问世这后才去“找卖点” ，才想起来如何卖，结果只好靠“攒概念”、“ 忽悠”去激发市场需求，尽管这些概念在策划人 的设计下的确非常“出彩”，能打动消费者，好 像与我们所说的卖思想差不多，但是确切地说， 很多攒出来的概念都没有落到实处，因为产品本 身没有支撑、没有内涵，经不起严格的检验。
市场营销的三个层次
• 要想提升营销的水平，就要进入下一个层次-卖服务，并
通过卖服务实现品牌溢价，在目标消费者心目中树立起良 好的品牌形象。尽管核心产品大同小异，但是服务可以弥 补核心产品上的不足。典型的服务内容包括实际操作指导 、咨询或升级服务、客户培训等。但这套保障系统并不是 靠销售人员的力量达成的，而是靠系统、靠制度，从而最 大限度地发挥核心产品的功效。
市场营销的三个层次
• 要把产品卖出去，销售是不可缺少的环节，但是销售人员 怎样卖决定了一个企业的经营管理水平，因为市场营销的 层次有三个：
卖产品、卖服务、卖思想
市场营销的三个层次
· 只要把产品交给销售人员，给他们相应的指标（压力及 合理的奖励机制，他们就会想办法把产品卖出去—这是 目前大多数国内所采用的销售模式，是典型的“卖产品 ”。由于大多数产品都是同质化的，用户选择余地非 常大，最终就会导致谁便宜就买谁的，谁会说话买谁的 ，或者与谁关系好就买谁的。因此，企业很难得到客户 的偏爱，更不会得到他们的忠诚。
市场营销的三个层次 &卖思想的前提
• 具备创新的基因和体系
• 首先要分析企业完整产品的构成，即从众多要素 中排出顺序，客户首先关心什么、其次关心什么 、各个要素的重要性如何等。有了完整产品的构 成，企业就可以根据自己所要服务的那部分人的 “特殊要求”去强化自身的特点和优势，在某一 个方面做出特色。