《消费者行为学》第一阶段学习成果检验（B卷）（流通群/营销部部主管通用版）员工编号：11040505 得分：一、单选题：（每题2分，共50分）1、哪种方式不能提升消费者关注产品信息的可能性（C ）A.运用喧闹的音乐B.名人广告C.运用常见的拍摄手法D.鼓励消费者想象使用产品的感受2、颜色会唤起强烈的情感，选择适当的颜色搭配对于包装设计至关重要。
颜色的选择是一件严肃的事情，按照大众消费者的理解，请问以下哪个颜色的市场营销应用不太恰当？（ B ）A. 红色，赋予了活力的含义，在清货的时候应用B. 黑色，抚慰人心的，在美容或抗衰老产品中应用C.绿色，财富，在商店中制造轻松氛围D. 黄色，乐观与年轻，吸引橱窗购物者的注意力3、由于消费者会用产品来表明自己的社会身份，符号学对于理解消费者行为就很有价值。
那么根据符号学理论，每则广告信息都包含三个基本要素，请问这三个基本要素不包括什么？（D）A.目标客体B.标志或象征C.诠释D.记忆4、以下哪个品牌个性的阐述有误（D）A.小茗同学:逗比搞笑B.桂格燕麦:营养健康C.统一绿茶:亲近D.汤达人:阳光5、特定的消费风格不包含（D）A.产品B.人C.情境D.价格6、游戏化策略是通过向顾客提供奖励，鼓励他们购买更多的产品。
请问游戏的关键要素包括以下哪几点？（C ）a.快速和频繁的反馈；b.对不确定性的某种可控水平；c.低风险环境下的友好竞争；d.多重短时间或长时间的任务；e.动态的数字环境（店内、电脑上或手机上）提供一个复杂的视频游戏平台；f.用徽章或虚拟产品的形式奖励大部分或全部的努力付出；g.根据游戏的节奏分段，设置纯数值的变化;A.cdefB.abdefgC.abcdefD.abcdefg7、米勒淡啤声称自己“口味较淡”且“口感极佳”，值得饮用者“拥有并饮用”。
请问米勒淡啤是在尝试解决哪种动机冲突来引导消费者购买？（A ）A.双趋冲突B.趋避冲突C.双避冲突D.回避冲突8、根据马斯洛的需要层次理论，百事广告词“你是百事新一代”彰显了哪个层次的需要？（B）A.生理的需要B.归属的需要C. 尊重的需要D.自我实现的需要9、当消费者在购买食品时的决策，哪方面的风险因素考虑最多？（C）A.功能风险B.心理风险C. 身体风险D.社会风险10、以下哪种市场研究的预测方法是正确的（A）A.利用宏观的总体倾向对微观的特定品牌进行购买预测B.将对特定人群的测试结果应用于普通人群C.将定量测试的结果用于判断D.测试进行中修改一个题目的问法11、以下哪种方式不是正确的消费者研究方法（D）A.目标消费者访谈b.陪同消费者购物c.扮演消费者体验生活d.在会议室里做出决策12、以下哪种行为不属于社会营销(social marketing)？（C ）A.百威啤酒提醒酒后不要驾车B.农夫山泉承诺每卖一瓶水就为希望工程捐出一分钱C.可口可乐倡导分享快乐D.黔岭火锅声称原料来自贵州贫困山区，帮助精准扶贫13、以下哪种方式不属于三重底线导向商业战略，用以实现可持续的商业模式（D）A.向股东提供利润B.将利益回馈所在社区C.最小化对环境的破坏D.实施价格战打击竞争对手14、以下哪种营销不具备绿色营销属性？（C）A.遵守公平贸易原则购买的咖啡豆B.承诺100%可回收的瓶装水C.宣称更大空间，更强性能的皮卡D. 声称0污染0添加的有机奶15、与周围刺激物形成对比的刺激，更可能引起注意。
以下哪种不是好的对比方式？（D）A.摆在视线位置B.广告放置在考卷里C.颜色与众不同D.比竞争对手容量多2%16、根据符号学理论，以下哪个不属于广告信息的基本要素？（A）A.广告主(企业名)B.目标客体(产品)C.标志(形象)D.诠释(含义)17、以下哪个不属于品牌在市场中的差异化定位（D ）A.汤达人是专注于高汤的方便面品牌B.开小灶定价28元，比一般自热米饭贵C.轻境是一款有气孔的酸奶D.海之言是一款可以解渴的饮料18、鳄鱼马球衫(Lacoste)失去原有威望的原因可能是（C ）A.大量投放广告B.出品各种类型的马球衫C.Logo授权用于婴儿和家居用品D.增设专卖店19、关于光环效应(halo effect)和背负式策略，以下哪种描述存在问题（A）A.仿制品失去了先发优势，无法给人以正宗的感觉B.仿制品质量比原有品牌差，消费者会对原有品牌产生积极感情C.二者质量差别不大，消费者会觉得高价品不那么物有所值D.消费者往往认为包装相似的产品有类似的质量20、要使观察学习通过模仿的方式发生，以下哪个条件是错误的（C ）A.消费者的注意必须指向适当的榜样B.消费者必须记住榜样的所作所为C.消费者必须将这些行动转化为信息D.消费者受到激励来表现这些行为21、记忆的三个过程不包含（B ）A.编码B.思考C.提取D.存储22、知觉的三个阶段不包括？（C）A.暴露B.注意C.刺激D.解释23、消费者选择产品，不太可能的情况是( D)A.产品与现实自我相一致B.产品有助于达到理想自我的标准C.产品能让人尝试扮演有趣的角色D.自我意识低的消费者对穿着更感兴趣，也是化妆品的频繁使用者24、马斯洛需求层次论不包括（D ）A.生理需求B.爱与归属需求C.自尊需求D.自我防御需求25、下列不属于强化作用的是（D ）A.正强化作用B.惩罚作用C.负强化作用D.二次性强化作用二、判断题：（每题1分，共20分）1、研究消费者行为主要是研究消费者如何买东西。
( ×)2、市场细分战略就是指企业将其产品、服务和想法只提供给特定的消费者群，而非所有人。
(×)3、人们通常会认为包装构图下方的产品比上方的产品重，左边的产品显得比右边的产品重。
(×)4、消费者对自己的态度，无论是积极的还是消极的，对强烈影响着消费者行为。
(√)5、消费心态分析能帮助营销者识别产品的频繁使用者，从而更好地理解消费者与品牌的关系，以及消费者从品牌中获得的利益。
(√)6、在调研中，被访者不会为了取悦调研者，而违背实际的给予好评。
(×)7、相对文字广告，图像广告一定能够提高理解的程度。
( ×)8、在游乐场推销饮料，容易让消费者对饮料的评价更积极。
( √)9、负面图像对营销效果没有价值。
( √)10、两个人相信并且做出相同的行为，他们潜在的信念体系就是一致的。
( ×)11、欲望(want)是一个人为了生存或实现某一目标所必须有的东西。
( ×)12、相对硬辅音，消费者更容易识别元音开头的品牌名称，比如"欧尚"，"阿里巴巴"。
( ×)13、当公司升级品牌标识时，一定要大刀阔斧，因为有的消费者已经厌倦了过时的设计，需要很大的改变。
(×)14、想要黏住消费者，同样广告的重复次数越多就会越好。
( ×)15、新进入的信息，必须提供一个线索，才能更容易在联想网络中找到位置。
( √)16、在商场中，认出包装和熟悉包装也会导致负面的结果。
(√)17、本能是一切思想和行为的基本源泉与动力。
( √)18、厌恶、快乐、愧疚、嫉妒都属于负面情感。
( ×)19、人的记忆系统包括感觉记忆、短期记忆、长期记忆。
( √)20、品牌知名度是指消费者习惯性购买同一个品牌。
( ×)三、问答题：（每题10分，共30分）1、消费的全过程-购买前、购买中、购买后–影响消费者的问题有哪些？从你的角色(流通群/品牌管理中心)，挑选1-2款与你相关的产品，阐述如何提升其全流程的产品体验？答：1、购买前、中、后影响消费者的问题：①购买前的问题：a.消费者如何决定自己需要一种产品？b.更多地了解各种选择的最佳信息源是什么？②购买中的问题：a.获得产品是一种有压力的还是愉悦的过程？b.购买说明了消费者的什么？③购买后的问题：a.产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能？b.最终产品将如何处理？c.这种行为对环境有何影响?2、举例：鲜橙多王源代言版上市①购买前：借助线上新媒体抖音、微信朋友圈、B/C端群进行新版产品官宣，露出，与消费者接触。
②购买中：借助王源代言人的粉丝效应，见面会等形式进行引流互动，形成话题效益，传播产品多C多漂亮品牌调性，给消费者积极正面的传播能量。
②购买后：社群/朋友圈植入王源赠品周边，配合秒杀/分享朋友圈方式裂变传播。
2、董事长曾说过，营销不是满足消费者的Need,而是创造消费者的Want.你如何理解这句话？以你工作中实际遇到的案例说明之。
答：1、理解：何为营销？今天的营销不能按传统的方式理解为“劝说和推销”，宽泛的讲营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会管理过程。
2、案例：例：小茗同学冷泡茶上市引爆市场，新工艺新口感固然提供消费者新尝试，这是Need，但深层次的Want是品牌调性展现的拟人化的性格逗比贱气，冷幽默令生活再也没有苦恼。
用户的需要不仅仅是茶饮料，更多的是精神欲望的共鸣，才能持续长久。
3、选择一个本公司产品，描述一下消费者对产品的介入（involvement)水平和介入形式？答：1、消费者介入可定义为“基于其内在需要、价值观和兴趣，一个人所感知的与客体的关联性”客厅包括产品(品牌)、广告、购物情境。
2、介入水平(介入度)一般动机越强，获取满足该动机的产品或服务的欲望就越强，介入能反应我们处理产品信息的动机水平。
产品介入度可以从非常低(即惯性行为)到非常高(即与产品形成强烈的联结)3、介入形式介入形式具有多样性，一般有产品介入、信息介入、情境介入的形式。
人们评价和选择产品的方式取决于对产品、营销策略、购买环境的介入程度。
4、UP产品举例：小茗同学营销案例：与爱奇艺联手冠名《我去上学啦》介入形式：信息介入（与爱奇艺、浙江卫视两大年青时尚媒体合作，参与度高）介入水平：小茗同学介入度10个关键维度计分均在5-7之间，借助与爱奇艺《我去上学啦》联手合作，强化其“认真搞笑，低调冷泡”的品牌调性，以拟人化的逗比形象参与节目与明星互动，与年轻消费群体实现有感对话，以接地气高趣味度的内容融入校园生活，幽默萌贱深入人心，提升品牌价值，产品介入度非常高，与产品形成强烈联结。