• 除了这些有形的渠道之外，在房地产营销中还有一些无形渠道。所谓 无形渠道是指不是有形的卖场，也能够实现直接销售或间接销售的目 的。房地产营销的无形渠道主要包括各种媒体形式、客户会和媒介事 件等。
销者委托，签订销售协议，在一定区域内代销房地产产品的中间商。 • （２）房地产经纪人。房地产经纪人即个人代理商，又称中介人，指
具备经纪人条件、经工商行政管理部门核准登记并领取营销执照从事 房地产经纪活动的组织和个人。
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第一节 营销渠道概述
• 从事房地产经纪人的个人需要具备以下条件。 • １）熟悉了解国家及各级地方政府对房地产开发经营的有关方针、政
策，熟知房地产市场行情，具有一定的经营能力。 • ２）有正确的从业目的和正当的社会身份，正确的从业目的是为活跃
房地产市场而从事房地产经纪活动，不是仅仅为了获取经济利益。 • ３）经纪人的活动应依据需要确定一定的经营方向，并按业务种类或
地域确定一定的经营活动范围，不得以咨询、介绍、服务为名，进行 实物性买卖。 • ４）房地产经纪人能自觉地、严格地遵纪守法，在国家法律、政策的 范围内进行房地产经纪活动，具备良好的职业道德素质，并能承担相 应的民事法律责任。
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第一节 营销渠道概述
• 三、营销渠道的类型
• （一）直接营销渠道 • 直接营销渠道是指开发商自己直接将房地产商品销售给顾客，其交易
过程为房地产开发商———消费者（业主或租者）。 • 如开发商直接销售，会分散企业的有限资源和决策层的精力，在分配
人员进行销售策划时，往往会顾此失彼，难以有好的销售业绩，导致 其资源不能有效利用，所以只在以下情况才采用这种渠道方式。 • （１）房地产开发企业为大型房地产公司，内部有专门负责销售的公 司或负责楼盘销售的部门。 • （２）目前市场处于卖方市场，推出的楼盘供不应求，无须再去找代 理商。
• 二、营销渠道的作用
• １. 搜集信息功能 • 房地产营销渠道具有信息渠道的作用，能帮助房地产开发商收集、传
递消费者的需求，以便开发商对下一步的开发建设做出修正。另外， 还可以帮助开发商收集竞争对手的信息，使企业做到“知己知彼”， 在竞争中保持竞争优势。
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第一节 营销渠道概述
• ２. 促进房地产销售功能 • 房地产营销渠道能向用户传播有关房地产产品和服务的富有说服力的
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第一节 营销渠道概述
• （１）房产销售方式多样。 • （２）销售时间长。 • （３）营销企划制定的范围广。其包括市场调查、市场预测、确立产
品策略、促销策略、定价策略，较一般商品复杂。 • 房地产代理商又分为房地产企业代理商和房地产经纪人两类。 • （１）房地产企业代理商。房地产企业代理商是受房地产生产者或经
第一节 营销渠道概述
• （二）间接营销渠道 • １. 房地产经销商 • 房地产经销商是指拥有房地产产品所有权和处置权的中间商。由于房
地产产品价值量大、经营风险大，房地产经销商具有区别于一般商品 批发商和零售商的独特属性，这种独特属性表现在以下三个方面。 • （１）房地产经销商在业务上具有较强的兼容性。 • （２）房地产经销商经销形式具有多样性。 • （３）房地产经销商需要拥有很强的经济实力。
富的经验和知识，既可为消费者提供购房服务，又可为房地产开发企 业以及经营者提供相应的咨询服务。 • ６. 分担风险功能 • 房地产投资巨大，资金回收期长，容易受各种市场因素影响，因而风 险较大。尤其是房屋预售制度推广普及以后，使购买与使用不能同期 进行，房地产开发企业要在收齐预订金或贷款到位后才能开工。此时， 中间商往往具体介入并负责担保。
第七章 房地产市场营销渠道策略
• 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节 • 第五节
营销渠道概述 房地产营销渠道的选择 房地产营销渠道管理 营销渠道的改进与调整 营销渠道控制
第一节 营销渠道概述
• 一、营销渠道的定义
• 所谓营销渠道，即通常所说的商品流通渠道，是指商品从生产者流向 最终消费者所经路线和所经营销单位结构形式的总和。房地产营销渠 道是指房地产产品由开发商转移给消费者的途径，是房地产市场营销 的重要环节。
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第一节 营销渠道概述
• （３）房屋销售价格与成本相差大。 • （４）楼盘素质特别突出，市场反应非常好，有时甚至由业主预付部
分或者全部的建设费用，这种情况下也无须代理商。 • （５）企业自身具有市场营销技术，管理能力强，经验丰富，财力雄
厚，需直接控制营销情况。
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第一节 营销渠道概述
• 房地产开发企业采取代理商销售可以简化商品市场的交易活动，节约 开发商和顾客共同的时间和精力，缓解了开发商人力、物力和财力的 不足，提高企业运作的效率和效益。另外，采用这种委托代理销售的 方式也可以分散开发企业的风险，更快地将产品推向市场，实现房地 产产品的销售。不足之处在于，目前我国房地产中间商专业素质和职 业道德水准差异很大。若选择了素质差的代理商，不但不能创造较好 的销售业绩，反而影响开发商的声誉。而且，由于中间商的插手加重 了消费者的负担，容易引起消费者的反感。
信息。 • （１）推销功能。 • （２）促销功能。 • ３. 市场调查和预测功能 • 房地产开发商应通过中间商进行市场调查和预测。 • ４. 融资功能 • 房地产投资与交易金额巨大，巨额资金离不开金融机构的支持。
上５. 咨询功能 • 房地产业是一个十分复杂的产业，中间商对这些复杂的领域有较为丰
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第一节 营销渠道概述
• ２. 房地产代理商 • 房地产代理商又称为房地产中介，是指接受房地产生产者或经销商委
托，从事销售业务，但不具备商品所有权的中间商。经销商的目的是 获取投资收益或转卖差价，而代理商只是为房地产开发企业、经销商、 购买者以及承租者提供咨询、代办等业务，其目的是向交易双方或单 方收取一定数额或一定比例的佣金。 • 房地产销售代理商的产生，是由房地产流通特点所决定的。房地产投 资的高度复杂性、高度回报性、高度风险性，加上商品的价值高，决 定了它的销售难度及销售的复杂性超过其他一般商品。具体表现为以 下三点：