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案例3：快乐的去生活——麦当劳
麦当劳的金色拱门是全世界最著名的商业标志之一， 它向人们暗示着麦当劳是一个有“食物、人群和欢乐”的 地方。对小孩子来说，麦当劳大叔、快乐儿童餐和游戏区 具有极大的吸引力；对一部分成年人来说，麦当劳是一个 心理的避风港，他们可以暂时逃离现代生活的压力和不确 定性，像个小孩子度过一段无忧无虑的欢乐时光。
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第二节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策的一般过程
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一、消费者购买决策 过程的参与者
发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。
可口可乐一贯坚持的自身定位 是“正宗、经典”。在第二次世界 大战中，可口可乐伴随着美国士兵 的足迹走入了世界的各个角落，可 口可乐意味着一种经典的美国式生 活。从多年不变的7+X配方，到至 今仍然采用的古典字体的可乐标识， 可口可乐已经软饮料行业里的一个 里程碑。当人们说“可乐”的时候， 所指的商品就是可口可乐。 可以 说，可口可乐所倡导的是一种正宗、 经典的生活方式。
素
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学习目标
了解消费者市场的含义、特点以及影响 消费者购买的主要因素，掌握消费者购买 决策过程，应用消费者购买行为理论分析 中国消费者的购买行为类型及其特征。要 求熟悉消费者市场及其购买行为。
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第一节 消费者市场与消费者行为影响因素
购买决 定
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购买决策过程 步骤 5. 购买后行为
满意的顾客
Cognitive Dissonance
消费者对产品结果的预期. 产品实际效果.
不满意的顾客
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第三节 影响消费者购买 行为的内在因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：性别；健康；特质心理因
素
渠交 道通
素：感知；认知；象征
价基 格本
因批 素发
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
因价 素格
: :
营 零位 销 售置
信折 行为因素：未购买；初次购买； 贷扣
房内装饰材料、服 装、首饰、家具
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思考题：
考虑如下购买行为各属于哪种，并解 释原因：（a）购买一辆凌志汽车；（b） 走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；（c） 去轮胎经销商那里买轮胎；（d）课间休息 时从自动售货机处买一盒软饮料。
A、复杂购买行为 B、寻求多样化的购买行为 C、减少失调感的购买行为 D、习惯性购买行为
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二、消费者购买行为
（一）含义 消费者购买行为是指消费者为获取、购
买、使用、评估和处置预期能满足其需要 的产品和服务所采取的各种行为。
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（二）消费者购买行为研究内容 —6W1H模式
Who 谁构成市场
快乐的生活方式一直是人类生活的一个理想，特别在 现代社会中由于压力的增大、和节奏的加快，很多人失去 了快乐生活的时光。正是麦当劳可以在城市里给人们提供 这样一个角落，用一种年轻的心态去生活，在一个个金黄 色的餐厅中，去度过一段快乐的时光。
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影响购买行为的因素
马斯洛关于需要的理论的两种假设：
第一个假设认为人是一种“有欲求的动物”。 人会不停地追求各种需要，只有在某种需要获得 满足之后，动机才会自动消失，然后人再去寻求 另一种动机的满足。
马斯洛的第二个假设则是认为这些需要是有 先后顺序的，这种顺序性正是需要层次论的最基 本假定。
马斯洛认为，“假如大部分时间我们都饥肠辘 辘，假如我们不断为干渴所困扰，假如我们连续地 受到一个始终迫在眉睫的灾难的威胁，或者，假如 所有的人都恨我们，我们就不会要去作曲、发明数 学方程、装饰房间或者打扮自己。”
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购买决策过程 步骤 3. 评价方案
产品属性
品牌信念
效用要求
评价模式
营销人员应该研究消费者，找出他们实际
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上如何来评价方案 Ch05 消费者市场和购买行为分析
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购买决策过程 步骤 4. 购买决策
购买意向
决定购买最喜欢的品牌
其他人的 态度
未预料的 情况
一、消费者市场 二、消费者购买行为模式 三、消费者行为影响因素综述
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一、消费者市场
消费者市场——为了生活消费而购买商品 和服务的个人与家庭而构成的市场。 组织市场-----以某种组织为购买单位的购买 者所构成的市场，其购买目的是为了生产、 销售或履行组织职能。
确认.
需要来自于: 内部刺激 外部刺激
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购买决策过程 步骤 2. 信息收集
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个人来源 商业来源
•家庭，朋友，邻居 •最有效的信息源
•广告，推销员 •从该来源接受最多的信息
公众来源
•大众媒体 •消费者评级机构
经验来源
•产品的操作 •检查 •使用
生活方式背后的核心理念就是“分享”美好 的事物、美好的时刻是不应该一个人享受的， 应该和亲人、朋友共同度过。可以说，肯德 基的企业文化十分契合中国社会的“家文化” 传统，而肯德基在中国所获得的巨大成功也 证明了这样一种生活方式的营销定位具有多 么重要的意义。
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（四）生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活 动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活 方式群体进行诉求。 请结合某群体或某产品消费谈谈生活方式 的影响？
1.双因素理论；（赫茨伯格），吸引需要的 因素包括：动机因素和保健因素 2. 精神分析论；（佛洛伊德和佛洛姆）， 人的动机来自于意识和潜意识 3.需要层次论。
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马斯洛
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需要层次论是马斯洛于1943年提出的
既是动机理论，又是激励理论。
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集
评估 决策 购后行为
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购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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课堂讨论：请从下面几个案例来体会消费者购 买行为模式如何在企业中应用的？
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案例1：过一种经典的生活——可口可乐
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（三）生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好 等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能 有不同需求。 请结合某群体或某产品消费谈谈生理因素 的影响？
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第五章 消费者市场 和购买行为分析
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第五章 消费者市场 和购买行为分析
学习目标
走进营销
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第一节 消费者市场与消费者行为影响 因素
第二节 消费者购买决策过程
第三节 影响消费者购买行为的个体因 素
第四节 影响消费者购买行为的环境因
（一）心理因素 （二）经济因素 （三）生理因素 （四）生活方式
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（一）心理因素
个性
信念和态度
心理因素影响 行为选择
知觉
学习
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感觉与知觉
感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事 物个别属性的反映 知觉指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各 个部分和属性的整体反映 区别？ 知觉的整体性 知觉的选择性 选择性注意、选择性扭曲、选择性保留
Ch0—5 消—费者《市场自和购我买行实为分现析 的人》第188—189页31
马斯洛的需要层次论
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自我实现需要
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4 3. 社会需要
尊重需要Biblioteka 2. 安全需要1.生理需要
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马斯洛需求层次论在营销中的应用
对于满足低层次需要的购买者要提供经济 实惠的商品，对于满足高层次需要的购买 者应提供能显示身份地位的高档消费品， 还要注意需要层次随着经济发展由低级向 高级的发展变化。
因
重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策
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