服 务
•勤 •动 •勤 •销
••••供价供价•价•应值应值渠值商链商链道链
••••供价供价•价•应值应值买值商链商链方链
房地产深度营销操作全流程
•深度营销基本思想
• 加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链 • 深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效
率，获得竞争优势
– 各环节分销效率的提高 – 企业与渠道价值链协同效率 – 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） – 提高产品和服务的有效差异性
•深度分销基本模式
•派出理货员 •1.促销 •2.理货 •3.服务 •4.信息
•企业
•补货 •付款
•核心经销商
•补货 •付款
•派出客户顾问 •1.指导 •2.帮助 •3.约束 •4.激励
•零售商 A •零售商 B •零售商 C
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房地产深度营销操作全流程
ARS基本核心要素
•区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略 的四个核心要素。
建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须优先 进入和掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售 网络,强调其有效性和排他性。
向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依 靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持
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房地产深度营销操作全流程
•核心客户全面服务支持体系
把握竞争的关键环节，加强整体响应能力， 为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节 的优化和管理，提高分销效能
整合有限的资源，深化与渠道成员的关系， 提升客户关系价值，建立“从企业--经销商 --消费者”的营销价值链
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房地产深度营销操作全流程
ARS战略概念
Area Roller Sales (ARS)
市场竞争的实质
• 市场容量逐步萎缩，竞争加剧 • 需求的差异化和变化的快速化（速度的竞争） • 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限 • 产业开始升级，进入集约化发展阶段 • 中国流通业的发展相对滞后
现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞 争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争，企 业需要建立基于价值链的整体竞争战略
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•减少各环节存货
深度营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行效 能，有赖于减少各个环节的存货。
1、减少环节存货风险 2、加强市场信息反馈 3、加强经销数据管理 4、改变计划要货方式 5、加强渠道的协同功能
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房地产深度营销操作全流程
1、减少环节存货风险
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房地产深度营销操作全流程
5、检查工作完成情况
• 有效出货最终取决于各级管理者持续的检查落实，不折不扣 的检查落实。
• 要依据反馈的管理用“日报表”或“周报表”，对各级下属 进行严格考核。
• 在一些关键环节，必须严格管理，制定更为详尽的操作手则 与行为规范和相应的考核制度。
• 根据考核结果，以及前端反馈的信息，各级管理者都必须进 行分析，寻求系统解决问题的办法。
指标
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•提高有效出货
企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共同 利益如何有效结合，取决于如何“有效出货”。
有效出货在管理上涉及到下列方面：
1、整理分销网络渠道； 2、确定市场责任区域； 3、分解目标业绩指标； 4、制定工作任务计划； 5、检查工作完成情况。
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房地产深度营销操作全流程
深化顾客关系的两个基本点
--为顾客创造价值
--顾客有效沟通与接触
深化 关系
在分销的终端创
客
造接触和沟通机会，
密切接触顾客
户
在深化关系中， 强化营销人员认识、 运作市场的能力
整合沟通、传播的内容和形 式，力求在有限的接触时间内， 取得最好的沟通效果
（顾问式与知识型营销）
•厂 商
•市 场
•商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务
/网络改进/员工培训
•客 •信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专 •核
户
项市场调研协助
心
顾
客
问 •物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管 户
理指导/优化配送流程
•资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/ 财务规划/
的方向上。 • 要加强对业务人员，以及促销人员的管理，指导、激励、约
束与帮助其为客户做贡献。
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3、分解目标业绩指标
• 根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力以及过去的实际 销售业绩（或修正指数），决定的区域的目标销售任务。
• 把目标任务分解到各区域经销商，分解到每一个区域主管及 业务员。
房地产深度营销操作全 流程
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2020/11/19
房地产深度营销操作全流程
我们的生存环境
• 市场进入集约化发展阶段，竞争加剧 • 客户需求的个性化趋向 (市场细分的趋势) • 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限
– 零售终端争夺的本质 – 对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深） – 对降价促销的依赖性
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房地产深度营销操作全流程
1、整理分销网络渠道
• 对目标市场进行实地调查，弄清楚零售终端和分销渠道的形 态与数量分布。
• 采用合理渠道模式，着重功能互补和分销效率，对区域市场 进行滚动式或地毯式覆盖。
• 对渠道进行合理规划，确保每一个分销商拥有足够的下家零 售店数，拥有足够的耕地，并保持动态平衡。
• 选择合适的经销商，构建营销价值链，帮助发育核心分销商 的网络开发、维护能力，展开深度分销。
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2、确定市场责任区域
• 划分责任区域，具体落实到每个业务人员。 • 各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任。 • 加强营销前、后台的协同，要把人力和资源配置在产生成果
•区域市场
•核心经销商
•终端网络
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•客户顾问 •ARS战略的四个核心要素
房地产深度营销操作全流程
区域市场 核心 经销商 终端网络
客户顾问
通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查）， 建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选 择首先切入的区域，并确定区域目标责任。
在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力 具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商 的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一 的关键。
情况下不盲目对经销商进行压货。
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5、加强渠道协同功能
• 加强价格策略的管理，与对手展开竞争，进行有效的营销组合 制约对手。
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基于战略的整体营销观
•企业整体竞争战略
•R&D管理 •战略
•深度营销 战略
•运营管理战 略
••••供价供价••供价应值应值应值商链商链商链
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•研发
•采购
•人力资源管理
•企业基础设施
•
•内 •生 •Βιβλιοθήκη •市•部 •产 •部 •场 •后 •活 •后 •营
•做业务 •简单交易关系 •（短期行为）
•粗放式扩张 •的市场运作
•单枪匹马的猎手 •业余选手
•做市场 •维持、深化、发展关系
•（未来的长期行为）
•提高“单产”为目标 •精心培育与发展市场
•的精耕细作
•种田的行家里手 •职业化团队
房地产深度营销操作全流程
•深度营销基本战略步骤
确立主导地位，加强营销价值链管理，获得 系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞争 优势
通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而 系统地为企业所选择的顾客作贡献。
有组织的努力涉及四个方面
•集中资源于关键区域与关键因素 •反馈信息，整体协同，面向市场一体 •化运作，提高整体运行效率 • 发育组织营销功能，强化过程控制 • 营销队伍的建设与管理
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房地产深度营销操作全流程
• 在商品微利条件下，存货的风险是很大的。存货积压意味着资 金占用、成本的增加和费用的增加；供货不足意味着丧失销售 机会和市场地位的削弱。
• 盲目对经销商进行压货，并不能带来实际的分销力；相反使资 金周转减慢，减少现金流量与毛利水平，造成经销商对我的反 弹，或压价，或要求返利，或甩货窜货等，最终弱化了营销价 值链。
• 减少存货风险是维护与经销商关系、提高经销商利益，以及强 化营销价值链的关键因素。
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房地产深度营销操作全流程
2、加强市场信息反馈
• 减少各环节的存货的办法就是加强市场信息的反馈，尤其是营 各环节的“进销存”以及竞争对手等信息。
• 各级营销人员要把市场调查融入日常工作中。 • 加强与经销商、终端和用户等沟通，注意各类信息来源。 • 建立市场信息反馈制度，不断提高其技术手段。
•概念要点
（2）掌控终端而不是拥有终端
从成本／资源／市场覆盖面／风险／发展战略等诸因素考虑 嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端 通过持续的综合支持，提高对终端的影响力
（3）提升客户关系价值
➢ 在分销的终端上构筑强有力的支持体系 ➢ 通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系 ➢ 通过营销链的协同，提升客户关系价值
——是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值， 滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域 市场第一的有效市场策略与方法。
•关 键 词