市场调查操作流程
前期调查 二手资料调查 确定调查内容 确定调查范围 确定调查对象 选择调查方法
调查计划 进度安排 准备调查工具 进行区域划分 调查人员分组 调查前期培训
调查实施 遍访调查对象 填写日汇总表 归集日汇总表
审核检查 补充调查
我们想知道什么
• 市场宏观面
（人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等）
•基本情况
（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）
•经营状况
（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）
•市场区域和客户构成
（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）
•经营策略
（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）
终端的情况分析
• 总体的数量、结构和地理分布 • 各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况 • 各终端的现有客户构成和开发能力 • 各终端流量及品牌分布 • 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序 • 可能的合作模式
村干部、经销商、养殖大户、 丙 兽医访谈记录
乙
村干部、经销商、养殖大户、 兽医访谈记录
甲
各类数据按规定统计汇总，市 场基本预测和结构分析
乙
标准市场报告，目标市场规划 和进入计划和思路
甲
调查的经验总结和问题的反 思，费用核算
目标市场总体分析
13
用户分析
• 消费品市场消费者分析
– 用户基本特征及结构 – 需求分析 – 影响购买的主要因素及排序 （品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素）
标准 销货状态 渠道占有 品牌地位 客户资源 市场容量 市场潜力 队伍素质
管理基础
特征
。竞争对手铺货率低 。我司铺货率接近或不低于对手 。竞争对手掌握的经销商联盟较弱 。我司的销售重心较低 。竞争对手品牌知名度、美誉度与信任度较低 。我司产品的消费偏好较明显 。竞争对手对客户的支持力度较弱 。我司拥有良好的客户，以及良好的客户关系 。市场容量较大 。我司的销售实绩较好 。市场增长速度较快 。人口多且收入水平增长较快 。有若干具有深度分销经验的要员 。有若干具有服务意识与意愿的要员 。商品物流畅通，库存结构合理 。冲流货现象较少，价格与渠道控制较强 。信息反馈及时 。客户访问正常 。财务运行状态正常
• 消费者情况
（用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等）
• 竞争情况
（主要竞争对手及其营销模式，市场4P策略和反应模式等）
• 批发商情况
（其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等）
• 终端情况
（终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等）
调查方法的选择
1、观察法
辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定
– 拟订方案
4%---6%
– 文案调查
10%--15%
– 实地调查
60%--70%
– 数据整理
15%--20%
调查调计查工划作计的划表制定
工作ห้องสมุดไป่ตู้容 2天 4天
总体
了解
调 计划
查 拟订
准 人员
备 培训
道具
准备
政府
调
部门
查 经销商
执 重点村
行
非重
点村
数据
调 分析
查 撰写
总 报告
结 经验
总结
6天
所需时间
负责人
8天 10天 12天 14天 16天
形成结果
总体情况、划分区域、核定工 甲 作量
乙
拟订调查内容、进度、注意事 项和所需人员、费用
丙
《调查执行》和《基础理论》 培训；各种表格、问卷使用
甲
各种表格、问卷、访谈道具、 宣传品、礼品等
甲
各乡镇府的访谈记录；当地养 殖概况；相关政策
乙 各经销商访谈记录；
终端结构分析表
区域名称：
排 名
客户名
销售量
累计销售 量
累计比 （%）
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 。。
80%
22
23 。。
95%
N
合
计
100%
说明：累计销售额 指按销售额排第一名到第 N 名的总和。
单位：吨
类别
A A A A A A A A A A B B B C C
填表：
终端ABC统计分析图
100% 90% 80%
交通方式
根据范围和对象，选择交通工具、路线等
联系方式
选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等
调查的组织和控制
• 根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况 以及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用 的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需 时间、人员数量和费用等
• 调查时间的大致分配规划
流量累计比例
A类终端 B类终端
终端数量 C类或以下终端
电子地图绘制
1、终端的编号方法
深度营销一般操作流程
切入市场选择 市场调查 方案制定
管理平台搭建 市场启动、发展、巩固
推广复制
引言
深度营销中的市调功能：
1、深度了解市场 2、深入亲和市场
只有洞察地力， 方可能精耕细作
3、发现市场机会
4、精化市场管理
5、历练营销队伍
我们的市调是一项日常的营销工作； 是一个不间断的努力过程； 是一种积极响应的竞争状态。
目标终端ABC分类
• 制作ABC分析表
1、将所调查到的终端按流量大小进行排序 2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例 3、绘制ABC分析图
• 确定判断标准
（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据） A：累计比80%左右 B：累计比95%左右 C：其余至100%
• 填写终端结构统计判断表
• 产业市场购买者分析
– 购买对象及需求结构分析 – 购买方式 – 影响购买的主要因素及排序 （品牌、价格、质量、合作关系、采购成本、渠道、服务等因素）
主要竞品分析
1、各竞品市场份额和竞争地位
2、主要竞品4P的SWOT分析
产品组合 价格策略 渠道模式 促销策略
3、可能的竞争反应模式
经销商的调查分析
2、访谈法
主要手段，适用广、但时间长、费用高
3、问卷法
重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高
4、专题讨论法
辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定
5、实验法
重要手段，质量好，但费用高，周期长，复杂
调查手段选择
调查问卷
根据内容、对象、方法，设计具体问卷等
调查道具
根据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等
深度营销模式 导入流程与操作实务
深度营销一般导入流程
切入市场选择 市场调查 方案制定
管理平台搭建 市场启动、发展、巩固
推广复制
切入市场的选择
一、竞争角度
1、竞争对手相对薄弱
二、市场角度
2、有较好市场潜力
三、企业改革角度
3、特征典型，有指导意义 4、地位重要，有影响力 5、原有队伍认同
先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进