• 一、广告创意的含义
• 创意是根据广告调查结果，结合产品特性，针对公众心理 以及对应的广告策略，广告人选择的最佳信息传播方式， 以达到说服购买、促进销售的广告效果，这一创造性的总 体思维过程，就是创意。
• 它发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中， 是一种创造性的突破和创新。因为公众需要刺激，反感陈 旧。
• 这则针对牙病潜在患者的广告的乐趣！
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二、广告创意的特征
• 1.广泛性：广告创意普遍存在于广告整 体活动的
各个环节
• 2.通俗性 • 3.艺术性 • 4.复合性：广告创意是一项全面广泛、
基于大众、
源于艺术的复合性思维活动
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• 该创意与产品的功能——“备忘”的作用达成完美一致。
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2.广告创意的原创性
• 所谓原创性是指创意作为日常旧有元素的新组合 ，具有不可替代的独特性。
• 广告创意必须突破常规，出人意料，与众不同。 没有原创性，广告就缺乏吸引力与生命力。
• 好的广告创意一定要在合情合理的前提下，做到“ 意料之外，情理之中”。
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创意=幽默?
• 创意是什么？
• 首先，创意是一种独特的、出人意料的、甚至是惊世骇俗 的表现方式，突出产品个性特点以及它与消费者的关联；
• 其次，这种与众不同的表现手法必须为产品创造一种独特 的诉求方式，令竞争者难于模仿；
• 第三，这种创意手法必须简洁清楚，制作精湛，令目标受 众过目难忘；
• 这三大原则也被称为广告创意的ROI理论。
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• 1.广告创意的相关性
• 相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，要 求既在意料之外，又在情理之中，也就是广告创 意必须与产品个性、企业形象有机的相互关联。
• 创意直观性强，会产生多义性，为避免产生歧义 ，广告传递的信息必须与商品或企业相关，而不 能含糊不清或喧宾夺主。
• 第四，表达手法必须亲切自然，注重与消费者情感的沟通 与交流，使之藉此产生购买行动。
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第一节 广告创意涵义
• 创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。 ——威廉.伯恩巴克
• 要吸引消费者的注意力，同时让他们买你的产品，非要有
很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就
像很快被黑夜吞噬的船只。
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这是一部诚实的车子
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《lemon》这是一幅看上去非常平凡的图片，一辆甲壳虫呆头呆脑 地停在那里，没有美女陪伴，没有别墅衬托，这与伯恩巴克过去那种 讲究新疑奇特的创作风格判若两样，但是却体现了他的一片匠心。因 为，既然伯恩巴克要告诉人们甲壳虫是一部诚实的车子，那么广告的 总体风格也必须充分表现这一点，不可过分花哨。在这一看似平常的 广告作品中，伯恩巴克的独创性可以说是得到了淋漓尽致的发挥。这 件伯恩巴克在60年代初期制作的广告，推出之后立即引起了巨大轰动 ，被当时的广告专家公认是第二次世界大战以来的最佳作品。大众公 司的小型轿车也因此在美国市场迅速提高了知名度。伯恩巴克对于自 己的这一独创性作品也十分得意。他曾经说，这条广告只有一辆车子 和一个标题“柠檬”(LEMON)，人们都知道这是对一辆不满意的车子 的一种标准描写。然而在这里，它是用来再一次证明这的确是一辆值 得纪念的诚实的车子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子 是不满意的车子(Lemon)，仅仅是因为在某处有一点肉眼几乎看不见 的微伤，可见大众公司对产品的质量要求是多么严格。假定我们仅仅 说：“每辆大众车必须经过严格的检查。”要用多少广告，要费多少 钱才能达到这一效果？而仅仅是用一个“LEMON”来做标题，便收到 了这一效果。
• 创意是一个广告的前提基础和核心要素，因此没有创意， 广告注定要失败。
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卫生机构与保龄球馆的合作
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打得满地找牙
• 这是一家卫生机构和保龄球馆合作制作的宣传牌，其目的 是让人们更关注牙齿健康。值得一提的是，这家机构同时 也提供补牙服务。
• 在保龄球馆里的球瓶摆放口贴上一张人嘴图片，保龄球瓶 就变成嘴里的牙齿整齐地排列着，剩下的，就是把它们打 掉了。
——大卫.奥格威
• 旧的元素，新的组合。
——詹姆斯.韦伯.扬
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公益广告
如果开车 每个人都
的时候 很难在 打电话， 同一时间 发生车祸的
关注 概率会 两件事！ 增加四倍。
如果开车 的时候
打电话， 发生车祸的
概率会 增加四倍。
每个人都 很难在
同一时间 关注
两件事！
第一节 广告创意涵义
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• 明星巩俐代言的大洋摩托车广告，由 于产品特性和代言人之间几乎毫无关 联性可言，所以导致广告信息本末倒 置，成为一个活生生的反面教材。
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• POST IT备忘录，该产品就是我们平时使用的n次帖，第 一个人物是圣雄甘地，第二个是德兰修女，意思是提醒人 们不要忘记这些为人类自由和爱付出努力的先驱。
风格人妖； • 《魔篇》是绿色画面中，一个在时隐时现的形形色色的众
生中凸现的另类； • 《鬼篇》是橙色画面中，一个戴着小帽的精于算计的帐房
先生； • 《怪篇》是红色画面里，一个不对称的丑八怪。 • 这一组性格鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招
聘的广告人员是具有专业水准和经济头脑，能超负荷进行 广告创作，又有与众不同创意的“特殊人”。
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• 该广告是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告。获 《现代广告》2001年“创意无限”大赛金奖。
• 招聘广告当然要介绍招聘条件。麦肯广告公司欲招聘什么 样的员工呢？
• 文案抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点， 喊出了一句石破惊天的口号“麦肯不要人”，专要“特殊的不 同凡响的人”。这“不同凡响的人”居然是“人妖”、“色魔”、“ 吝啬鬼”、“丑八怪”。这似让人感到不可思议，然而仔细观 察广告的画面，再回味咀嚼，你就会为该广告创意而拍案 叫绝。
广告创意与表现概述
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2020/3/26
本章结构
第一节 广告创意涵义 第二节 广告创意理论 第三节 广告创意表现 第四节 广告文案
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• 创意是什么？
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案例1
• 这则系列广告由四则广告组成，分别是妖、魔、鬼、怪。 • 《妖篇》是蓝色画面上，一个古灵精怪、动作神秘的泰国
三、广告创意的原则
• 广告创意是整个广告活动的一个重要组成环节， 要求突破固定思维的一切桎梏束缚。
• 在完成广告目标的情况下，还要遵循广告本身的 真实性、独创性、实效性、艺术性、合理性等基 本原则，同时应符合以下三个重要原则： • 关联性（relevance） • 原创性（originality） • 震撼性（impact）