企业与新闻媒体沟通技巧的探讨关键词:新闻媒体沟通技巧为适应时代发展要求,企业必须努力提高与新闻媒体打交道的能力,切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体,充分发挥媒体凝聚力量、推动工作的积极作用。

新闻媒体能帮助名不见经传的企业创造发财童话,迅速成为市场的领导者。

当企业发生危机和新闻媒体对企业失去信任的时候,新闻媒体又是企业的地狱。

在新闻媒体影响无处不在的信息时代,夸大或轻视媒体的力量都不是正确的做法。

企业必须正视新闻媒体的力量,能够巧妙借助舆论,让媒体为实现企业的目标服务,同时防范媒体传播可能引发的危机。

1 与新闻媒体保持良好沟通的必要性随着传播业的发展和信息化步伐的加快,人们的生活与报纸、杂志、广播、电视和网络等新闻媒体的关系越来越紧密,如何处理好与这些新闻媒体的关系,也越来越引起全社会的重视。

一般地说,随着现代科技进步、传播技术日益发达,从社会定位看,新闻界应是具有影响社会舆论的权威性机构和组织,它对社会的影响力是任何一个企业都无法攀越的。

在西方,新闻界可以独立地左右整个社会的舆论,被称作对社会经济、政治局势的变动具有独特作用的一根支柱。

在英国、美国等国家,新闻媒介甚至可以左右首相和总统的选举结果,为此,这些政治家总是千方百计地处理好与媒体的关系。

企业中的公关人员的第一要务就是与新闻媒体打交道,保持良好的关系。

新闻媒体的工作具有信息量大、时效性强、反应敏捷、可信度高、传播面广等特点,构成了企业与公众之间信息交互的加速器和放大器。

因此,凡是具有远见的企业领导人,都乐意与新闻媒体打交道,并善于利用媒体来树立良好的企业形象。

因为从某种层面讲,与新闻媒体处好关系是企业创品牌、求发展的一种有效手段。

例如:1996年9月,耗尽巨人集团精血的巨人大厦完成地下工程,开始浮出地面。

也就是在这时,巨人集团的财务危机全面爆发了。

在当时,很多知情的人已经看到了巨人集团的危机。

可是,谁也没有想到,巨人集团的危机会爆发地那么突然和猛烈,其中,新闻媒体在推动巨人大厦加速倒塌的过程中,“功不可没”。

1997年1月12日,数十位债权人和一群闻讯赶来的媒体记者来到巨人集团总部,恰逢深居简出的史玉柱刚刚驱车从外面进来,发生了一场面对面的“短兵相接”。

其间,一位律师对债权人和记者口气凌厉地嚷嚷道:“如果你们不想解决而是来闹事,你们就闹去。

作为企业行为,任何事情向社会曝光都没问题。

如果你们要曝光,可以先曝光,然后再谈,我们不怕曝光。

”巨人集团与新闻媒体的关系迅速恶化。

于是,种种原本在地下流传的江湖流言迅速地在媒体上被一一放大曝光,这些耸人听闻的新闻真假参半、泥石俱下,一时间让史玉柱百口难辩。

就在这时,又发生了巨人被迫在杭州向娃哈哈道歉的事件。

巨人在公众和媒体心目中的形象轰然倒塌,从此万劫难生。

在财务危机被曝光三个月后,史玉柱终于向媒体提出了一个“巨人重组计划”,内容包括两个部分,一是以8000万元的价格出让巨人大厦80%的股权,二是合作组建脑黄金、巨不肥等产品的营销公司,重新启动市场。

可是谈了十多家,终于一无所成。

在这一过程中,庞大的“巨人军团”分崩瓦解。

史玉柱从公众的视野中消逝了。

从上面的例子可见,在管理沟通中,如何处理好与外部环境中的新闻媒体的关系,成了企业实现持续发展的重要手段。

处理好、利用好新闻媒体,它就是企业的天堂;当企业发生危机和媒体对企业失去信任的时候,新闻媒体又是企业的地狱。

2 目前企业与新闻媒体关系的三种状态据笔者观察目前企业与新闻媒体的关系主要分为以下三种:远离媒体,不愿意或不知道与媒体打交道。

原因是认为与新闻媒体打交道只能带来麻烦或损失,不能带来利益。

怕露富,怕新闻媒体经营人员拉广告,同时也怕露穷,比如有的企业风光的时候与新闻媒体沟通得很好,但经营得不好的时候,就担心新闻媒体曝光后对其在市场上和股市上的表现造成不利影响,所以不愿意与新闻媒体进行沟通。

更怕的是与新闻媒体太近了,一旦公司有不正当的甚至违法的经营活动就会被发现曝光。

与新闻媒体若即若离,既保持一定的关系,又不走得太近。

原因是怕一点关系没有,会轻易被新闻媒体批评、曝光,但又担心走得太近了,新闻媒体会经常来打扰,索要广告、发行报刊、支持赞助等。

与新闻媒体保持经常的沟通关系。

企业有专门的部门或人员从事报道宣传或公关工作,这类企业通常是有较大规模的、在全国有较大的知名度。

原因是这类企业受大众的关注度高,新闻媒体一旦作出了对他们的批评或曝光报道,将对企业的声誉和形象产生较大的影响,而重要的批评或曝光报道,将对企业产生致命的打击。

所以越是大企业、知名度高的企业越重视与新闻媒体的关系。

3 企业与新闻媒体沟通的技巧企业应该与新闻媒体保持经常地沟通关系,但企业在与新闻媒体沟通中需要掌握一些技巧。

3.1 以诚相待,不能向记者撒谎如果你不知具体情况是怎样的,就说不知道,并补充说你一旦得到结果,立即会第一时间转告记者。

如果企业的事情干砸了,千万不可像央视《新闻调查》曝光的那些人一样对着镜头撒谎,而要实事求是地承认过错。

记住,新闻媒体的职责就是探明真相,任何谎言终究会被揭穿。

如果你觉得回答某些细节很别扭,可改为重点阐述你最想回答的问题,并尽可能地强调与企业成就和业绩有关的信息。

此外还要确认,记者是不是从内心同意并理解你的观点。

这一点很重要。

3.2 与重要、主流新闻媒体人交朋友交上了优秀的主流的新闻媒体朋友,企业将长期受用不尽。

重要的新闻媒体人就是那些不仅在本单位掌控新闻媒体资源,其权威和影响力还可辐射到其他新闻媒体的人。

关键时刻他会“见义勇为”,或替你打抱不平。

如央视或新华社此类新闻媒体的朋友。

3.3 别与新闻媒体过不去新闻也是需要参与竞争的,新闻瞬息万变,新闻媒体报道失误从来都是可以理解的。

不要意气用事地起诉新闻媒体,除非有证据证明。

企业尤其是上市公司,受到新闻媒体质疑和公众监督是应该和必须的,上法庭起诉媒体只能是“搬起石头砸自己的脚”,会被公众看成是站到了舆论监督的对立面,反而会使该上市公司股价大跌。

很多企业因这一点而导致捡了西瓜丢了芝麻。

新闻媒体报道失误会使媒体本身最有力量的武器“公信力”受到损伤,这本身就已经是对媒体的“惩罚”了。

所以,当出现新闻媒体报道错误时,企业可以首先在公司互联网主页发布澄清的声明。

声明中不要有指责新闻媒体监督的负面词语,所有论述都要站得住脚,不得有任何造假。

这样其他新闻媒体看到澄清的声明后,自然会来了解进一步的情况,跟进报道。

当然,企业也可以主动请另一家同等权威的新闻媒体刊登没有失误内容的报道。

总之,要尽快让负面影响平息,并尝试让坏事变好事,借机传播企业的成绩和理念。

3.4 不分大小同等对待各种媒体互联网打破了大报以及其他传统新闻媒体的霸主地位,有很多致命的新闻首先是从地方小报记者那里发出来,经过网络的迅速传播,成为大报或央视、新华社等媒体的深入报道的素材。

此外,记者人才已经市场化,记者的流动性在加快,谁说优秀的小报记者哪一天不会变成强势新闻媒体的名记者呢?这一点尤其认清是媒体行业的人才形势。

3.5 谨防自己的话被断章取义即使被新闻媒体“逮到”,也不重复记者的负面信息。

比如,“是的,我们上个月亏损了300万,主要是新产品的设计有问题。

”如此,第二天报纸标题就会是“XX公司CEO承认新产品设计失败导致亏损300万”。

如果对新闻媒体不信任、担心企业信息被断章取义,也可考虑在企业网站率先发布接受新闻媒体访问的原话。

3.6 接见新闻媒体前充分准备接受记者采访前要上网搜索该记者过去的文章资料,了解他的一贯新闻报道兴趣点和写作风格。

如果估计会受到记者的诘难,就要写出至少10个模拟记者最刁难的问题,并准备好答案。

如果是电视采访,接受采访的人要事先演练。

有条件的可以用模拟录像演练采访,无条件的可对着镜子练习,由公司的同事检查并反馈意见。

3.7 学会关注热点新闻和流行话题抓住媒体的胃口才能搭上新闻便车,要策划与热门新闻沾边的活动。

留意新闻媒体最近在集中关注什么话题,看看你的企业有什么东西是可以拿来“跟风”的。

但向新闻媒体推荐企业新闻,也有时机是否适宜的问题。

应注意不要与国家重大新闻和重点报道冲突,那样会遮掉你的新闻势头。

通常,企业有重要新闻要发布时,要利用新闻“淡季”(相对比较平静、没有什么重大新闻事件和宣传任务的短暂间隔),如此才能脱颖而出。

对媒体来说,这也是两全其美的事情。

3.8 避免电话采访,除非你想说“不” 如果有电话来要求当场回答哪怕只是“三分钟两个问题”,也不要回答。

声音的感染力不如面对面地加上表情和手势,所以要与记者面谈。

而且通常你会发现,后来刊登在报纸上的东西和你电话中说的大相径庭,但你又确实被记者采访过,此时面对“歪曲报道”只有无奈。

你可对记者说正忙着,再约个时间,然后把问题记下来;回复说接受e-mail采访,也是一种不错的方法,因为人在行文时总比说话时更谨慎。

如果电视台要求核实某个细节并做“录音电话采访”(在远程情况下电视台为省时间常使用此方法),那么在万不得已时你可以同意接受采访(处在负面新闻中的高管尤其不能说“不”,因为这个“不”很可能会被摄影机录下并播出),但需请记者先把问题提交过来,再约好时间请电视台打电话过来。

总之,无论“突袭采访”什么,都不要当场做。

3.9 学会始终传达企业的“关键信息” 企业高管要准备几句每次都要对新闻媒体讲的“关键信息”,熟记在心,一有机会面对新闻媒体就要讲出来。

比如,我们是全球第一大电视制造商;全球每五台电视中就有两个我们的产品;从1999年起我们一直蝉联电视销售冠军宝座;市场占有率居全球第一,达到三分之一以上市场份额,等等。

当遇到有人纠缠“电视生产”萎缩、消费者投诉等负面消息时,企业更要把新闻媒体注意力吸引到电视未来科技开发和市场潜力上来。

综上所述,在新闻媒体无所不在,无孔不入的时代,每一个企业都有可能为新闻媒体所需要,每一个企业都有可能需要新闻媒体。

企业要掌握如何与新闻媒体打交道的方法,实现自己的目标。

参考文献:[1]魏江,严进等编著.管理沟通——成功管理的基石.北京:机械工业出版社.2006.[2]吴应快,张志强.扫雷——企业不得不面对的危机公关.北京:东方出版社.2004.[3]刘爱华.如何进行有效沟通.北京:北京大学出版社.2004.[4]王建民.管理沟通理论与实务.北京:中国人民大学出版社.2005.[5]唐人科.企业的危机管理之道.中国商人.2004.10:52.[6]驾明.企业应对危机事件成败案例.开放月刊.2001.12:50-52.。