产业调整期
1992年10月 北京凯莱大酒店开业，中粮进入酒 店经营领域； 1994年以来 中粮入选全球企业500强 。 1995年，中国进出口经营权下放，（从外贸部直 属的20多家公司有进出口专营权，到各地外贸公司， 工业部门、科研单位和三资企业都获得了进出口 权——30万家公司一起做外贸） 中粮以外贸为主的经营模式受到严重冲击。 1996年9月 中粮期货成立，迅速跻身中国十大期 货行列； 1999年上半年 中粮开始实施重组、改制，并在 香港整体上市； 2000年9月 中粮联合组建“中华食物网”； 2003年1月 中粮和英国商联保险合资组建中英人 寿保险； 2004年2月 中粮与美国怡安保险集团合资成立中 怡保险； 2004年9月 中粮与中土畜重组 。
北京中粮广场
中粮集团下属有七家上市公司及三十家子公司。 以粮食贸易为主，涉及食品生产加工、房地产、酒店经营、生物质能源开发、生物保健、金融服 务、信息、和科研为一体的大型国有企业集团。
香港上市：“中粮控股”、“中国食品”、“中粮包装”、“蒙牛乳业” 大陆上市：“中粮地产”、“中粮屯河”、“丰原生化”
聚焦中粮：
通过对中粮集团母子品牌在社会公众整合传播策略的研究分析，提炼其品牌建设和传播核心策略，传播 主线及传播创新形式的典型性特征，吸取发展优势经验，并针对北汽集团品牌发展现状，形成可转化及 有借鉴意义的总结启示。
研究内容：
重点1：中粮品牌发展在企业转型中的作用； 重点2：中粮集团品牌塑建路径及策略研究； 重点3：中粮母子品牌整合传播策略研究。 2
中粮集团发展历程
自成立至1988年外贸体制改革，中粮集团控制中国95%以上的粮食进出口贸易； 1995年进出口经营权下放使中粮的经营模式受到严重冲击，中粮产业结构开始调整；
2005年，中粮集团做出战略转型的重大决策，其中中粮品牌转型塑造也由此开始。
第一阶段
第二阶段
第三阶段
行业垄断期
1952年9月 中国粮谷出口公司、中国油脂 出口公司和中国食品出口公司在北京组建； 1961年1月 中国粮谷油脂与中国食品合并 为中国粮油食品进出口公司。更名“中国粮 油食品进出口总公司” ； 1978年10月 中粮将洋酒引入中国大陆市 场。1983年 中粮参股中国长城葡萄酒有限 公司成立； 1979年 中粮进口内销售形式，使可口可 乐重返中国市场；
价值的最大化。
中粮奉献
自然之源 优质食品 品质生活
阳光、土壤、水和人类的 劳作，产出美妙的收成， 使人类不断繁衍。我们将 自然产物自然呈现。
今天，我们对食品的要求更 高，营养、健康和美味，都 一样重要， 这也正是我们的 追求。
更优雅的生活方式， 更精致的生活品质， 更广阔的生活空间。
8
本案结构梳理
本案结构梳理
中粮品牌研究
中粮集团认知
品牌塑建研究
品牌运营研究
总结启示
中 集 团 概 况
中 粮 战 略 转 型
品 牌 形 象 更 新
品 牌 定 位
品 牌 口 号
品 牌 架 构
品 牌 间 关 系
整 合 传 播 目 标
整 合 传 播 策 略
传 播 产 品 分 析
传 播 亮 点 解 析
品 牌 塑 建 启 示
结 合 北 汽 启 示
9
中粮战略规划转型两个阶段
1950年 1988年 1995年 2011年
粮油贸易 企业
第一阶段
综合实业 企业
第二阶段
全产业链 集团
两个阶段的战略转型将中粮从外贸为主的老国企打造成为充满活力的全产业链集团；
第一阶段中粮完成了企业经营模式和业务范围扩充的调整； 第二阶段中粮完成的是集团战略的转型，其中中粮品牌转型和塑造是现在”大中粮“ 局面的决定性策略，也是本案研究和解析的重点部分。
办公室
战略部
财务部
人力资源
研发部
审计部
法律部
党群部 企业文化部
中粮科学院
中 粮 粮 油 九大 主业
中 国 粮 油
中 国 食 品
地 产 酒 店
食品 制造业
中 国 土 畜
酒与饮料 制造业
中 粮 屯 河
包装业
中 粮 包 装
中 粮 发 展
金 融 事 业 部
酒店与 旅游业
中 粮 肉 食
金融业 15
粮油食品 农副食品 贸易及物流 加工业
中粮品牌研究
中粮集团认知
品牌塑建研究
品牌运营研究
总结启示
中 粮 集 团 概 况
中 粮 战 略 转 型
品 牌 形 象 更 新
品 牌 定 位
品 牌 口 号
品 牌 架 构
品 牌 间 关 系
整 合 传 播 目 标
整 合 传 播 策 略
传 播 产 品 分 析
传 播 亮 点 解 析
品 牌 塑 建 启 示
品 牌 运 营 启 示
中粮 品牌战略及发展研究
——母子品牌整合传播策略研究
研究目的及思路
研究背景：
北汽集团历经五十多年经营发展，取得业内外瞩目的辉煌成绩，销售量连续两年蝉联全球商用车第一位，品牌价值国内 汽车领域排名第三； 随着十二五规划的全面展开，北汽集团正在走集团化转型，面临高速变化的市场环境， 1.如何以创新带动企业转型，继续保持其行业领先优势；实现进入第一阵营目标。 2.如何协调母子品牌间发展关系，形成各级品牌共赢局面，全面提升公众层面品牌知名度，并找到可持续发展的品牌之 路，成为北汽集团品牌系统当下亟待解决的问题。
中粮第二阶段战略转型规划中的助力：
借助权威管理咨询机构的专业化优势为中粮量身打造战略转型规划。 华彩咨询集团：中国在集团战略、集团管控、集团组织、人力资源、集团 风险和内控方向的首席专家，是中国顶级的集团企业综合服务商。 中粮集团研发战略规划方案来自华彩咨询。 麦肯锡：成立于1926年，全球最著名的管理咨询机构，全球行业权威。 麦肯锡为中粮打造 以价值为导向的企业战略规划（主要是生产效率、投入 产出、基础数据等层面规划）和部分子品牌的再造升级等咨询服务。
生物 房地产业 化工业
中粮集团产业分布架构
第二次转型——品牌战略规划
品牌重塑目标：
打造“大中粮、无边界”的统一中粮品牌形象，重塑中粮品牌，形成中粮奉献自然产出食品、中粮产品 高品质保障、中粮品牌年轻态和充满活力、中粮关联美好生活的品牌形象联想与认知，并强化母品牌与 子品牌之间的协同共荣。
国内背景：
老中粮以粮油食品进出口为主业，起到维护国家粮油食品安全与储备调节的功能。经历第一次战略转型，并随着粮 食供给的平衡与中国市场机制的完善，新中粮集团的职能面临转变，因此要想在中国市场继续其主导地位及保持影响 力，中粮第二次战略转型中传承了控制上游战略，加以重视。
中粮控制上游具体措施： 1、合作农产区金融机构，取得资金支持合作； 2、大量签约订单，广泛合作农养大户。 中粮控制上游的合作方式: 以有竞争力的政策和众多的农产大户长期合作。
功能。
中粮的行业使命与责任
中粮 责任
中粮集团作为中国最大的粮油贸易及食品生产加工企业， 承担着保障国家食品安全的重大责任，食品安全关乎国计民生！
中粮 愿景
中粮不仅奉献营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，而且在实践使命、达成各项 经营目标的过程中，公司和广大员工积极参与各项公益事业，努力实现集团和员工社会
品 牌 运 营 启 示
结 合 北 汽 启 示
3
中粮集团概述
中粮集团 （COFCO）——中国最大的粮油食品进出口公司和食品生产商
自1994年以来，中粮集团连续18年名列美国《财富》杂志全球企业500强。
行业地位与概述： 中粮集团拥有60年的国际贸易经验，是中国粮油食品 市场与国际市场之间最重要的桥梁，在国际粮油食品市 场有重要地位。 中粮集团在发展历程中经历了几次重大改革和战略转 型后，各行业领域成绩卓著，在主营业务粮油及食品相 关行业居中国绝对领先地位。
中粮集团第二阶段战略转型 控制上游策略 中粮传承了企业一贯坚持的核心优势及战略方针 “集团有限相关多元化，业务单元专业化” 确定集团九大主业 “一二三四”为内容的研发战略
主业战略规划
研发战略规划
品牌战略规划
品牌转型——打造产业链，塑造大中粮
注：主业战略具体内容由于涉及较多敏感经营数据和商业秘密，本案例不具体引用。——华彩咨询集团
在东北，中粮金融事业部已经与大庆商业银行合作，给合 作者以更低的利息贷款。 在江西、福建中粮也采取与产区当地金融机构合作的措施。
在新疆，合作户是番茄种植者； 在山东，合作户是葡萄种植者； 在黑龙江，合作户是玉米种植者； 在河南，合作户是小麦种植者； ……
粮食种植/收购基地全国分布
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第二次转型——研发战略规划
华彩咨询集团
麦肯锡咨询
第一次转型
现在看来，中粮第一次战略转型是成功的战略选择；也是富有时代特色及受历史环境影 响的，中粮把握住了国家宏观经济变革的机遇。 此阶段的中粮集团并没有将品牌塑造与管理纳入到战略高度加以重视；
转变观念 战略提升 （更新）
业务转型： 贸易转向 实体 .
中粮经历 重组、改 制、上市
第二次转型——控制上游策略
国际背景：
“订单农业”全球盛行，世界四大粮食集团ABCD（ADM、邦吉Bunge、嘉吉Cargill和路易·达孚Louis Dreyfus），正是通过 “订单”方式，牢固地控制住了各自控制区上游农户，掌握了全球粮食贸易80%的份额； 同时跨国粮商们已在不同程度上切入了中国粮油市场，影响着中国粮油市场。
改善营销 策略，开 发新产品
变革管理制 度；完成 集团掌门人 平稳交接
从粮油贸易为主导的外贸企业转变成了跨领域、跨行业实业企业
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中粮集团第一阶段战略转型，中粮集团完成了
中粮战略规划转型两个阶段——第二阶段