可口可乐与百事可乐
一、分析定位
☆可口可乐：1886年5月29日打出可口可乐的第一幅广告，将可口可乐定位于：可口可乐，可口！清新！快乐！活力！且时至今日，可
口可乐，也是以活力、激情、快乐、可口的面貌面向于世界！
对可口可乐而言，快乐是永恒的主题！
品牌目标：成为全世界人中最受偏爱并与之密切相关的饮料品牌
策略：1加强品牌相关性，提高品牌偏爱度
1）通过以消费者认知为基础的品牌沟通策略来推动品牌与消
费者内在和外在相关性
2）‚大规模而独特的创意”的市场活动
3）1年365天持续不断的市场品牌展示
2即饮包装产品的年轻化
1）优化即饮包装的包装形式
2）采取战术型市场活动来推动即饮包装
3）通过渠道活动来培养消费者的饮用习惯
☆百事可乐：1903年打出以‚提神、爽心、增进消化‛为内容的第一个主题广告。

随后的不断改进，将其定位于年轻、动感、流行、充满活力、激情四射的品牌形象。

（1）从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐百事可乐属于碳酸饮料，在口感上，努力迎合消费者的口味。

（2）为消费者提供的不止是产品本身，而是一种整体满足感
（3）强调着百事可乐的运动，自信，有活力，好味道
（4）不分季节，不分场合，随时随地可以饮用，方便。

（5）给人时尚感，有一定的心理满足感。

品牌目标：成为全世界年轻人中最喜爱的饮料品牌
二、核心特征
☆可口可乐：这个品牌形象深植人心，成为了消费者生活之一部分。

产品有便利性(随处可见),独特风味(神秘配方,100年经久不衰),价格公道.
☆百事可乐：百事可乐以其独特的幽默与智慧、挑战与拼搏、求索与超越、
传承与创新的魅力，已经为越来越多的年轻人和消费者所喜爱, 百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度
三、销售渠道
☆可口可乐：1传统销售 2超级市场 3平价商场 4食杂店
5百货商店 6餐饮酒楼 7快餐 8娱乐场所
9学校渠道 10办公机构 11部队军营
☆百事可乐：1厂家直销（超级市场渠道、食品店渠道、餐饮等）
2批发协作（经销商与公司的联系、经销商与二级批发商的联系）
通过多手段多方式打入年轻市场，与其他企业连锁销售，例如KFC等餐饮企业。

四、广告宣传的侧重点
☆可口可乐：将产品意向从饮料本质抽离，以人与人之间的情感出发，塑造出温馨氛围，从网站平面广告到电视媒体一体成型的宣传，宣传
的重点在于宣传出可口可乐的品牌文化，以此展现出可口可乐公
司，
☆百事可乐：以轻松怡乐为广告主题宣传的重点在于，凸显百事可乐的精神，突破渴望！！
五.广告具体作品在创意表现方面的区别:
可口可乐的广告创意在于推销他们的产品，所以广告会着重强调产品的口感特性等，例如它的瓶身具有垂直条纹、中间突出的曲线形瓶子。

这种曲线瓶给人以甜美、柔和、流畅、爽快的视觉和触觉感受。

可口可乐的图像样式主要表现为一种柔和顺滑、适宜入口的曲线。

这种曲线形没有尖锐的棱角，传达了一种和谐、柔美和女性化的视觉感受经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩，在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。

红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食欲的特性，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。

独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一眼就将它找到。

这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量，让消费者过目难忘。

而百事可乐直接叫板可口可乐，打开红蓝之战。

1、1进行多种的户外广告。

直接把百事可乐展示于消费者面前，当做是最直接有效的传播媒介。

2、启用最耀眼的当红明星代言百事可乐，往往采用大手笔的‚明星叠加‛策略，强强联手，造成轰动效应。

3、偶尔还会用拟人化的手法来表现百事可乐，略带暴力、夸张的画面更加吸引消费者的眼球。

4、在广告中，直接向可口可乐宣战，既体现出百事可乐的勇士精神，又起到了利用可口可乐来宣传自己的作用。

5、宣传语朗朗上口：突破渴望。

6、集中向年轻人宣传，侧重新生的一代！
统一与康师傅(方便面)
一.分析定位:
1.市场定位分析:
从康师傅与统一的市场分析来看,学生市场在方便面的总的市场里占有相当的份额,尤其是高校市场所占比重更是相当大,所以两者都是将高校学生作为最大的消费对象.
2.产品定位:
快捷,简单,美味,安全营养有创意的方便面.
3.品质定位:
☆统一:由统一集团生产的统一100经典面系列,酱拌面系列以及高汤
面等系列方便面,是由统一集团研发多年的精致面粉和酱料配方精心制作而成.其产品符合食品卫生法规,并兼顾环境生态保护与经济效益理念,而研发的合乎自然,健康,营养及安全卫生等功能性诉求之产品.
☆康师傅:康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应
俱全，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，
4.价格定位:
目前价格在人民币1元以下的方便面仍占据市场60%的份额,而同一带装面市场的平均价格在1.5-2元之间,两者均属于中高档产品.
5.广告定位:
☆康师傅:随时随地关爱你.例如校园广播,网页Flash,户外促销,临时售
点等等.
☆统一: a.电视广告:以创意性,与趣味性结合的硬性广告为主.
b.平面招贴广告:创意中导入爱国情感因素,产生软性广告效果
6.观念定位:
☆统一:树立‛吃出创意,吃出新花样‛的统一消费理念,达到使统一广告
深入人心,广告词成为年轻人时尚口头禅的目的.使该产品随着广告宣传力的提高而提高销售量.
☆康师傅:好吃看得见,
7.品牌定位:
☆统一的企业经营把从量的竞争提升为质的竞争,将公司的内在文化延伸到
外在产品,以爱心和关怀来建构与现代人密不可分的食品王国,在食品制造领域,统一坚持商品研发生产管理与营销的优势组合,并且强化以消费者认同为导向的品牌创新与维护,做出中国人的味道,把好的东西贡献给十几亿同胞享受,打造中国最大的食品集团,使统一品牌深入人心,更易于统一方便面通过广告促销活动在大众心目中树立方便面第一品牌形象.
统一集团是台湾企业,＂统一＂的名称给消费者特别是中国消费者带来无限的期许,引发中国人的爱国热情.
☆康师傅:。

‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。

‘师傅’
在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。

用‘康师傅’这个品牌反映了康师傅集团的责任心。

‛
二.核心特征
☆统一:尊重生命,彼此关怀,亲近自然,乐观进取的精神特征.
☆康师傅: 康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和‚好吃看得见‛
三.销售渠道
☆康师傅: 渠道精耕：将‚物流‛与‚商流‛分开 .渠道精耕的基本原则
是缩短产品到消费者之间的距离。

为此，集团决定：在零售体系先进的中心城市如上海、北京、广州等地，设立直销点(一级渠道)，产品直接进入一些规模较大零售店铺，集团也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场;在其他主要城市入南京，设立二级渠道，即通过经销商直接出货给零售点;在新兴地区(次要城市、郊区、郊县)设立三级渠道，经销商经一层批发商到达零售店。

☆统一:多为超级市场渠道,百货商店渠道,传统食品零售渠道,一般都在大中型城市,覆盖面相对较小,偏远不够深入.
四.广告宣传侧重点:
☆康师傅的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，在广告策略上侧重
于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。

☆统一‛a.快捷,简单的制作方法.
b.安全,营养,味美的保障.
c.引导吃面新时尚—吃出创意，吃出新花样．
五.广告具体作品在创意表现方面的区别:
☆康师傅的平面广告多是以大红色为主要色调,显示一种热情火爆,积极
进取的精神.广告描绘人物吃面的场景,通过展示人物脸上兴奋,满足的表情来凸显方便面绝佳的味道,勾起人想要品尝的欲望.
☆统一的平面广告则注重方便面的创意搭配, 图案整体明朗愉悦的暖色
系，象征健康快乐的未来与新鲜活力的期许,广告中多是展示一碗热气腾腾的方便面,筷子挑起的一半面条,香气扑鼻,劲道十足,视觉冲击力极强,诱惑人品尝和购买.
另外统一的广告语,‛中国人要‚统一‛;‛也很有特色是利用目前海峡两岸出现和平的曙光,他们以统一集团的名义在学校里开展‚中国人要统一‛的爱国签名活动，使学生了解企业文化。

通过此活动增加大家对统一这个品牌的认同和好感。

广告作业:
<可口可乐与百事可乐>
<康师傅与统一方便面>
2011级广告班
9号刘奕潇
11号张燕
(合作完成)。