确定目标受众
第三节 有效的品牌传播
开发有效的品牌传播
确定目标受众
品牌的潜在购买者 目前使用者 购买决策者 影响决策者
确定品牌传播目标
增加消费者对品牌的认知度、美誉度 激起消费者的购买欲望并促成消费者的最终购买
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第三节 有效的品牌传播
设计品牌传播信息
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第一节 品牌传播的内涵
品牌传播的特点
受众的目的性
品牌的传播者最关注的是目标受众，因为“品牌” 打动“受众”、“受众”则会产生有益于品牌的 行为
媒介的多元性
新媒介的诞生与传统媒介的并存，则共同形成一 个传播媒介多元化的新格局。
操作的系统性
传播的艺术性
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整合营销传播的定义
美国广告协会：整合营销传播是一个营销传播计划概念， 要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加 值的传播工具—如普通广告、直接反应广告、销售促进和 公共关系—并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的 信息，使得传播效果最大化。
唐•舒尔茨：整合营销传播是利用一切公司和品牌能接触到 的信息源去吸引消费者，整合营销传播需要一个“大构想” 去制定营销传播计划，协调各种传播机构，要求公司在了 解包括促销的所有营销活动如何去与顾客沟通的基础上制 定整体营销传播策略。
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第四节 品牌整合营销
整合营销传播的特征
“由内向外”的传播模式 通过各种传播途径收集、分析、识别消费者的资料 发现消费者的真正需求并为他们建立数据库 开发营销传播活动来传递消费者所需要的信息
双向的沟通模式 有利于保持传播策略的一致性 整合营销传播的目的在于使公司所有的传播活动在市场
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。10:10:2810:10: 2810:104/13/ 2021 10:10:28 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。21.4.1310: 10:2810:10Apr-2113- Apr-21
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。10: 10:2810:10:2810:10T uesday , April 13, 2021
产品生命周期阶段：例如，在产品导入阶段，广告、 事件和体验及宣传推广效果很好，而在产品成长阶 段，广告、事件和体验及人员推销都变得更为重要。
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第四节 品牌整合营销
一 整合营销传播的定义 二 整合营销传播的特征 三 整合营销传播的实施
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第四节 品牌整合营销
品牌信息编码必须具备三方面的信息支持
品牌经营者的信息 产品信息 市场信息
品牌信息解码
指接收者把信息还原为发送者想表达的思想的过程， 收接收者个人背景的影响较大
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品牌传播过程模型
反应
指接收者在看到、听到和读到发送者传递 出的信息后做出的行动。
无法觉察到的心理过程：讨厌、厌烦的情绪 明显的、直接的行为：拨打免费电话订购产品
分人收到信息，这些人就是品牌信息的目标受众。 最主要的目标受众就是消费者。 在策划和制作品牌信息时必须考虑到消费者特征， 从而针对某一特定的消费群体采取相应的表现形 式和诉求重点来传播品牌信息。
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品牌传播过程模型
品牌信息
指传播中发送者向接收者传递的品牌内容 品牌信息的形式可以多样，内容分为两类
发送者和接受者是传播过程的主要参与者，信息和媒 介是主要的传播工具，编码、解码、反应、反馈是传 播的主要职能，噪音包括参与传播过程并损害传播效 果的各种外生变量，如随机的和竞争的信息。
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品牌传播过程模型
品牌信息发送者
指拥有可以与其它个人或团体共享品牌信息的个人或 团体，一般情况下是品牌经营者。
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第四节 品牌整合营销
制定传播沟通战略和传播目标
要明确传播的目标以及企业期待的接触者的反应
根据传播目标制定明确的营销目的
必须非常明确，必须是数字化的目标 例：对于企业品牌的忠诚消费者，营销的目标只能是
尽可能去维持或者增加使用量。
选择营销工具和营销战术
整合营销传播最重要的中心思想就是：运用各种形式 的传播手段完成所设定的传播目标
一马当先，全员举绩，梅开二度，业 绩保底 。21.4.1321.4.1310:1010:10: 2810:10:28Apr -21
牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。2021年4月 13日星 期二10时10分 28秒T uesday, April 13, 2021
创新突破稳定品质，落实管理提高效 率。21.4.132021年4月 13日星 期二10时10分 28秒21.4.13
第六章 品牌传播
第一节 品牌传播的内涵 第二节 品牌传播过程 第三节 有效的品牌传播 第四节 品牌整合营销传播
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第一节 品牌传播的内涵
一 传播与品牌传播 二 品牌传播的特点
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第一节 品牌传播的内涵
传播与品牌传播
传播是信息的传递、思想的交流、信息发送方 与接收方之间的思想统一或达成共识的过程。
信息编码过程中出现的错误 通过媒介传播过程中的信号失真 接收过程中的偏差
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第二节 品牌传播过程
传播受众反应过程
传统的反应层次模型
AIDA模型：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望 （Desire）、行动（Action）
效果层次模型：消费者的反应层次由注意、了解、喜欢、偏 好、确信和购买六个层次组成。
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第二节 品牌传播过程
一 品牌传播过程模型 二 传播受众反应过程
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第二节 品牌传播过程
品牌传播过程模型
编码 发送者
信息
媒介
解码 接受者
噪音
反馈
反应
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第二节 品牌传播过程
品牌传播过程模型
传播学的奠基人拉斯韦尔在1948年首次提出了传播 过程的五种要素：发送者、信息、媒介、接受者和效 果，后来经过许多学者的不断完善，形成了上图所示 的信息传播系统。
成功的传播取决于信息的本质、受众的解释结果、 信息发送和接收的环境等因素
品牌传播是通过广告、公共关系、新闻报道、 人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最 优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、 美誉度、和谐度。
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第一节 品牌传播的内涵
品牌传播的特点
信息的聚合性
品牌信息的内容：理性诉求、情感诉求、道义诉求 品牌信息的结构 品牌信息的形式 品牌的信息源
选择品牌传播渠道
人员传播渠道：提倡者、专家、社会传播渠道 非人员传播渠道：媒体传播、销售促进、事件和体验、
公共关系
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第三节 有效的品牌传播
编制品牌传播预算
量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法
品牌表层视觉上的或静态的因素，如名称、图案、 色彩、包装、商标、地址等，其信息含量是有限 的、简单的、相对稳定的
“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品 牌认知”、“品牌联想”、“品牌形象”等品牌 深层的或动态的因素，却聚合了更为丰富的信息
这些信息构成了品牌传播的信息源泉，也就决定 了品牌传播本身信息的聚合性
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第三节 有效的品牌传播
一 开发有效的品牌传播 二 营销传播组合
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第三节 有效的品牌传播
开发有效的品牌传播
测定牌传播效 果
确定品牌传播组 合
编制品牌传播预 算
选择品牌传播渠 道
设计品牌传播信 息
确定品牌传播目 标
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思考题
1、论述品牌传播的内涵。 2、品牌传播有哪些特点？ 3、简述品牌传播的过程。 4、开发有效的品牌传播需要哪些条件？ 5、简述营销传播组合的影响因素。 6、怎样实施品牌的整合营销传播？
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树立质量法制观念、提高全员质量意 识。21.4.1321.4.13Tuesday, April 13, 2021
安全在于心细，事故出在麻痹。21.4.1321.4.1310:10:2810: 10:28A pril 13, 2021
踏实肯干，努力奋斗。2021年4月13日 上午10时10分 21.4.1321.4.13
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2021年4月13日 星期二 上午10时10分 28秒10:10:2821.4.13
反馈
在品牌信息接收者的反应中，有一部分反应会传递 回品牌信息发送者，被传递回的信息就是反馈，这 是发送者最感兴趣的信息。
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品牌传播过程模型
对反馈信息的分析，一方面便于发送者评估信 息传播的效果，另一方面可以调整下一阶段的 传播，以达到信息沟通的目标。
噪音
指影响或干涉品牌信息传播过程的外来因素， 很容易影响品牌信息的传播
功能性的信息：品牌的功能、属性、价格等 情感性的信息：品牌的个性、内涵、形象等
品牌传播媒介
指品牌信息的载体及信息发送者与接收者进行传 播的方式，分为人员媒介与非人员媒介
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