消费者行为学消费者行为学：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。

而被满足的需要与欲望则包括饥渴、爱情、地位，甚至精神满足。

感觉是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。

知觉是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。

知觉过程示意图：感觉刺激感觉器暴露注意解释感觉的特性：享乐性消费是第一要务；感觉是有范围的；感觉阈限能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。

绝对阈限是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。

差别阈限指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。

能够觉察到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉察差别。

韦伯定律：初始的刺激越强，引起注意所需要的刺激变化量越大。

注意：指信息加工行为对特定刺激的投入程序注意的决定因素：当前需要、个人偏好、经验认知选择：对于注意到的信息是有选择的影响认识选择的两个因素：（一）个人的选择因素●经验：作为长期以来对刺激的获得和加工的结果，决定着一个人对某种特定刺激愿意接受的程度。

●知觉过滤器：是以我们过去的经验为基础的，影响着我们要加工的信息1.知觉警惕：消费者更有可能意识到与他们目前需要有关的刺激物2.知觉防御：若一刺激物以某种方式对消费者构成威胁，则消费者可能不对它进行加工，或改变它的意义以便能接受3.适应：指消费者对某个刺激持续注重的程度导致适应的几个因素：强度（较低程度的刺激）；持续时间（时间长，更易适应）；甄别；暴露（频率增加时）；关联性（无关的不重要的）（二）刺激物的选择因素：大小；颜色；位置；新颖性解释指我们赋予感觉刺激物的意义影响因素：个人偏好；社会经验；信念行为主义学习理论假设，学习是个体对外部事件反应的结果。

经典性条件反射是指将一种能够自然引发一种反应的刺激（非条件刺激）与另一种原本不能引发这种反应的刺激相配对。

随着时间的推移，即使第一种刺激不再出现，第二种刺激（条件刺激）也可以引发这个反应。

操作性或工具性条件反射是指个体学到能够产生积极效果并避免消极结果的行为。

经典性条件反射会发生是因为两种刺激紧密配对，而工具性学习能够发生是因为个体对一种刺激反应后获得了强化。

反应后获得奖赏叫做正强化。

不做反应而避免消极结果的叫负强化。

反应后有不愉快事件的叫做惩罚。

不再获得强化就会产生行为消退。

在记忆中有存储信息重要工具联想网络节点唤醒集激活扩散动机是一种驱使力，是引导人们作出行为的过程，分为功利性的和享乐性的，取决于个人兴趣，价值观。

不论需要是功利性的还是享乐性的，它产生的紧张的轻重程度决定了消费者需要缓解这种紧张的迫切性。

这种唤醒的程度被称为驱力。

动机的特性：方向、强度（驱力理论、期望理论、期望值）马斯洛需要层次理论：一个人必须先满足基本的需要，才可能产生更高层次的需要。

这说明消费者重视的产品属性因当前所能得到的东西而变化（生理、安全、社交、尊重、自我实现）介入可定义为“一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性”介入的水平：惯性；激情性介入的形式：产品介入是指消费者对特定产品感兴趣的水平。

信息—反应介入：消费者自发制作广告的热情购买情境介入是指在不同情境下购买相同产品时的动机差异义务营销是指自由作家和影迷们自己为喜爱的产品拍摄广告并将其挂在网上的情形互动式营销方式是指消费者通过他们可依赖的手机参与实时的促销活动。

自我概念是指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他对于这些特征的评价。

性别（行为适合社会规范；信息的来源与处理；休闲产品与选择；产品的差别；女性更加从众和攀比；角色消费更加丰富）；美；理想自我；面子；虚拟的自我；西方美的市场范围：整容；美容美发；化妆品；服装；时尚杂志；养生健身；金银珠宝个性即个人独特的心理结构，以及这种结构如何长期稳定地影响个人对环境作出反应的方式（内向/外向；生活方式；心理图示）本我完全以直接的满足为导向，它根据唯乐原则行动。

唯乐原则：行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配。

超我是自我的平衡物。

这一系统本质上是个人的道德心或良心。

它内化了社会准则，并起到阻止自我寻求自私满足的作用。

自我是介于本我和超我之间的系统。

它在某种程度上是诱惑与道德间的调解者。

自我试图根据现实原则平衡这两股相反的力量，以此通过外界所接受的方式来满足本我。

态度是对人、客体、广告或出版物的一种持久的概括性评价。

任何态度所指向的事物都叫做态度的目标体。

态度是持久的，是一般性的，产生态度的目标客体很广泛。

态度与价值观的区别：改变难易程度不同；信念评价范围不同；形成时间不同联系：价值观可以通过态度来表现，态度经过长期可以演变为价值观态度功能理论被用来解释态度是怎样推动社会行为的。

人的动机决定人的态度。

效用功能：与基本的奖惩原则有关，会仅仅根据产品带来是舒适还是痛苦，就形成对产品的某些态度。

价值表现功能：具有这一功能的态度体现了消费者的核心价值观或者自我观念。

自我防御功能：不论是外来的威胁还是内心的感受，态度都可以通过自我防御功能保护个体认识功能：有些态度的形成是人们对次序、结构和意义认识的需要。

只有一种特定的功能起主导作用，只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，营销者就能在营销传播和产品包装中加以强调。

态度来感情、行为和认知三种成分构成。

感情指消费者对态度对象的感觉。

行为包括人们想要对某一态度对象采取行动的意向。

认知指消费者对一个态度对象所持有的信念。

态度的这三种构成元素可以表达为ABC态度模型。

三个影响层级：标准学习层级：认知感情行为基于认知信息加工的态度低介入层级：认知行为感情基于行为学习过程的态度经验层级：感情行为认知基于享乐主义的消费的态度态度模型多属性态度模型费舍宾模型多属性态度模型的要素：属性是态度对象的特性；信念是对特定态度对象的认知重要性权重反映了某一属性对消费者的相对重要性费舍宾模型（最具有影响力的多属模）的要素：显著信念；目标—属性的关联性；评价多属性模型的策略性运用：充分利用相对优势；强化可察觉的产品/属性关联性；增加新属性；影响竞争对手的评价能使态度改变最大的信息源的选择：信息源两个重要特征：可信度和吸引力；产品的类型信息源的专题消费者决策步骤：（1）问题识别；（2）信息搜索；（3）备选方案评估；（4）产品选择。

在作出决策后，决策的质量会影响到这一过程的最后一步，即基于选择质量的优劣所发生的学习过程。

购买决策行为的连续体：常规反应行为：低价产品；频繁的购买；低消费者介入；熟悉的产品种类和品牌；为购买而投入的思考、搜寻及时间很少有限型问题解决扩展型问题解决：昂贵产品；少有的购买；高消费者介入；不熟悉的产品种类和品牌；为购买而投入大量的思考、搜寻及时间需求产生的原因：从众心理；广告刺激；口碑传播；情景影响原有问题的解决存量市场的识别；新的问题的解决新消费市场的识别消费者决策过程：唤起需求信息收集信息评估购买决策购后评价收集信息：（女性>男性，收集时间、信息广泛性；受过教育的人；老手/新手、懂行/不懂行）1、品牌转换，以快乐为原则；2、心理核算：不是来自于收入，冒风险、决策快；来自于收入，保守、重视损失；3、外部特性（渠道）多样化寻求是选择新产品而非熟悉产品的欲望倾向，它会使消费者从他们最喜爱的产品转换到合意度较低的产品。

即为某些东西所作的支付使我们不愿意浪费它，这种决策偏差称为沉没成本谬论另一种偏差即所谓的损失厌恶，即人们会更强调损失而非收益。

前景理论是关于选择的描述性模型，它发现效用是收益与损失的函数，而且当消费者面对涉及收益与涉及损失的选择时，这两者的风险是不同的。

情境因素对消费者行为的影响（气味；音乐；色彩；人数；使用者类型；时间；商品陈列）社会环境与物质环境：共同消费者；密度和拥挤；使用进类型暂时因素：经济时间；心理时间四个时间维度：社会维度，指个人把时间分为我的时间与为其他人的时间；时间取向维度，指个人看待过去、现在和未来的相对重要性；计划导向维度，是指不同的时间管理风格，从分解时间到同时进行，各不相同；多重叠加导向维度，是指喜欢同一时间只做一件事和同时从事多项任务的人之间的差异电子商务的优缺点：对于消费者，优：24小时购物；缩短路程；快速得到来自不同地方的相关信息；更多的产品选择；欠发达国家也能得到更多产品；更多价格信息；价格更低，钱较少的人也能购买；参与虚拟拍卖；快速的货品递送；电子社区。

缺：不安全；欺骗；无法触摸物品；电脑可能无法显示精确的颜色；订货和退货费用高；可能导致人际关系冷淡对于营销者，优：以全球为市场；降低运营成本；很专业的生意也能成功；实时定价；缺：缺少安全感；为盈利必须维护网站；价格竞争激烈；与传统零售商产生冲突；相关法律有待规范人们对娱乐的要求意味着许多商店要使出浑身解数来创造虚构的环境，以把购物者带入梦幻世界或提供其他类型的刺激。

这种策略称为零售主题策划。

富有创新的基本主题策划技巧目前有以下四种：风景主题综合利用了大自然、地球、动物和形体的形象。

市场景象主题用人造景点来引发联想。

电脑空间主题围绕信息和通信技术的形象而建立。

精神主题吸收了抽象的观点与概念、内省与幻想。

商店形象是购物体验的重要组成部分，它的一些重要维度包括：定位、地理位置、商品适配性、销售人员的知识及亲和力。

影响店内决策因素：通道设计（科学合理）；流程设计（最少差错率，服务质量高）；商品陈列（视觉冲击力；平视位置）；POP刺激；导购员长相（购买意向更强烈；效率更高；品牌形象）产品或服务不满意，消费者有三种可能采取的行动：口头反应；私下反应；向第三方反应参照群体是“与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体”。

参照群体在三个方面地消费者产生了影响：信息影响、功利影响和价值表达影响有两个维度影响了参照群体重要程度：所购物品是公开消费还是私人消费；所购物品是奢侈品还是必需品，二者都是前者的影响程度大。

群体中的消费行为去个性化，即个体身份在群体中消隐的过程。

社会惰化指的是当个人置身于群体中时，逃避其在集体某项任务中应尽的责任这一现象。

风险转移是指这样的一些情况：与没有群体讨论的个体决策相比，群体成员在群体讨论之后更愿意考虑有风险的方案。

服从是指为了回应实际存在的或想象中的群体压力而改变信念或行动。

影响服从可能性的的一些因素：文化压力；对异常的恐惧；承诺；群体一致性、规模和专长；对人际影响的感受性（是指个体有树立或提高自己在大多数人心目中的形象的需要）口碑是在个体之间传递产品信息。

口碑与广告的关系：信息源不同，（可信度）；评价；介入度；外资；可控性口碑传播：以免费的方式，有选择地请消费者试用、试吃；有奖转发；小米案例；星巴克案例；苹果体验；意见领袖；俏江南案例；低价团购；切入话题虚拟消费社区是指基于对某项特定消费活动的共同认识与爱好而在网上进行互动交往的一群人。