要。
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第十二章品牌策略
② 利益
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消费者购买某一品牌产品，购买的并不是该品牌 所提供的属性，而是该产品属性所能转化而来的功能 或利益。
购买“耐用”这一属性，是因为产品可以使用更 长时间；“昂贵”带给消费者的是受人羡慕的情感利 益；“技术先进”带来的是超凡的舒适及便利性等等。
2
311.1
308.6
1
294.4
299.7
-2
280.4
292.6
-4
247.0
263.7
-6
221.8
241.5
-8
213.7
210.1
2
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第十二章品牌策略
•排 名
•1 •2 •3 •4 •5 •6 •7 •8 •9
•10
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•中国名牌价值报告 （亿元人民币）
（国内相关资料）
•1997年评估结果
•2000年评估结果
•2003年评估结果
•品 牌
•价值
•品牌
•价值
•品 牌
•价值
•红塔山 •长虹
•353.00 •182.00
•红塔山 •海尔
•439.00 •330.00
•海尔 •红塔山
•530.00 •460.00
•海尔 •118.00 •长虹 •260.00 •五粮液 •269.00
14年来，Interbrand一直用独创的方式进行客 观的品牌价值评价估，迄今为止，已为3 000多个 品牌进行了价值评估。2003年8月出版的美国《商 业周刊》，刊登了Interbrand公布的2003年度世界 品牌价值排名100强名单，展示了世界顶尖企业的 品牌价值及其变化。
下表列出了前10名品牌2002年、2003年的品牌
决定钟表业成败真的只有计时准确性这一个因素吗？ 瑞士制造商们很快给出了一个截然不同的答案。
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第十二章品牌策略
震惊于石英表巨大冲击力的瑞士钟表商聪明地舍弃 了在计时准确性上的过分追求，转而立足于开发手表品 牌的潜在文化内涵，诸如身份象征、品味等符号性要素。
通过对品牌进行重新地位之后，将手表由简单的计 时器转化为融入个人生活品味、身份特征的特殊装饰品， 并采取独特的设计和制作工艺来凸现其品味的电梯于尊 贵。瑞士钟表业通过对手表的重新定位和营销努力，终 于又夺回了大部分市场。目前，瑞士生产的手表约占世 界产量的5％，但销售额却占世界手表的70％。
因而，营销人员应当注意，品牌带来的产品属 性是否能够提供消费者需要的利益。
第十二章品牌策略
③ 价值
品牌提供的价值包括营销价值和顾客价值： ——营销价值，是通常所说的“品牌效应”，即 品牌若在市场上被广泛接受，则可以为企业节省 更多的广告促销费用，带来更多的利润。 ——顾客价值，主要指品牌的声誉及形象可满足 的消费者的情感需求。
价值及其变化。
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第十二章品牌策略
03年排名 名称
1
可口可乐
2
微软
3
IBM
4
GE
5
英特尔
6
诺基亚
7
迪士尼
8
麦当劳
9
万宝路
10
奔驰
03年品牌价 02年品牌价 品牌价值 值（亿美元） 值（亿美元） 变化（%）
704.5
696.4
1
651.7
640.9
2
517.7
511.9
1
423.4
413.1
一句话，他是一位世故的、富有的、有着高雅品 位及完美社交风度的成熟男性。
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第十二章品牌策略
⑥ 使用者
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上述五个品牌层次的综合已经基本界定了购 买该品牌产品的消费者类型。
比如：“奔驰”的使用者大多是事业成功人 士；“娃哈哈”的使用者最早界定在少年儿童， 现在该品牌的内涵有所扩展，对于其延伸和扩展 学术界有争议，我们另外的题目下再谈。
•一汽 •康佳
•72.76 •55.64
•五粮液 •TCL
•120.56 •105.93
•联想 •一汽
•268.05 •267.63
•999
•42.52
•联想 •103.20
•TCL
•267.12
•五粮液
•联想 •青岛啤
酒
•新飞
•41.81 •41.06 •34.08 •31.84
•一汽 •科龙 •康佳 •999
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第十二章品牌策略
雀巢咖啡先生：被人们想象成一位中上层阶级的 年青人。受过良好教育，有很好的职业。胸怀 雄心壮志，希望出人头地，他的雄心来自其能 力。他具有很强的能力，充满自信。他性格外 向，生活方式紧跟时代潮流，经常购买时装等 等。他还喜欢阅读诸如Robert Ludlum 和Arthur Hailey等等前卫作家的作品，对艺术和文化没 有严肃的倾向。作为一位充满活力的年青人， 他关注健康，喜欢参加网球、壁球等等运动。
、凉爽、夏天使用最好” C.宝马是“驾驶的快乐” D.沃尔沃定位于“安全”
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第十二章品牌策略
使用者对品牌的选用，也反过来恰恰反映 出消费者对品牌文化、价值和个性的认同。
第十二章品牌策略
（2）品牌的六个层次的关系
•顾客感知过程 •品牌塑造过程
•价值 •承诺
•识别 •差异
•功能 •定位
•价 值
•文化 •个性 •用户
•利益 •属性
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•图1－1 品牌内涵的金字塔模第十二章品牌策略
（3）品牌的核心价值
——不同的品牌有着不同的个性。如“可口可乐”追求的“尽 情享乐”的个性，就迎合了许多青年消费者追求自由和快乐的 需要；“奔驰”车则追求的是“雍容华贵、沉稳”的个性。
——两个有着相同定位的品牌也完全可以拥有不同的个性。例 如：“万宝路”与“云丝顿”香烟，定位一样；具体竞争类别 及口味一样；诉求对象一样（喜欢美式口味的吸烟者）；提供 的利益一样；广告宣传的执行、表现方式也相对接近；但两者 的品牌个性不一样，万宝路由于有着鲜明单一的品牌个性，因 而长久地在世界市场上遥遥领先于云丝顿香烟。
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第十二章品牌策略
③ 商标
从字面解释，是商品的标记，以示与其他 生产者及经营者的同类商品和劳务的区别。简而 言之，商标是区别验证商品及劳务的标识。
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第十二章品牌策略
（4）品牌具有的特征
① 具有很强的心理定势 ② 是一面旗帜 ③ 是一种购买导向 ④ 是一种资产 ⑤ 是一种精神境界和心理享受 ⑥ 是社会经济发展的典型标本
•96.60 •96.18 •95.39 •73.88
•长虹 •美的
•267.06 •121.50
•解放 •107.62
•青岛啤 酒
•100.90
第十二章品牌策略
二、品牌的内涵
1、品牌的定义 （ 1 ） 美 国 市 场 营 销 协 会 （ American Marketing
Association）定义： 品牌是用以区别某个销售者或某群销售者的产
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第十二章品牌策略
④ 文化
品牌中所蕴含的文化是使品牌得到市场高度 认可的深层次因素。市场对品牌的偏好反映的恰 恰是消费者对品牌中所蕴含的文化的认同。
每个品牌都会从产品中提炼自己的文化， 文化深深地影响着并渗透在品牌中。
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第十二章品牌策略
⑤ 个性
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品牌个性的塑造是为了使消费者产生一种认同感和归属感：
• 总而言之，他是追求乐趣、西方化、积极向上、 紧跟时代潮流的年青人。
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第十二章品牌策略
金牌咖啡先生：被视为一位绅士而非一位年青人， 令人产生敬畏，好像容易被他征服。他是一位中 年或年长者，也许有着灰白的鬓角，眉宇间应该 透着一种老练和世故。
在职业方面，他享有很高的声望，经济收入可观。 他善于控制自己的情感。其老于世故表现在他优 雅的兴趣爱好上——欣赏古典艺术及音乐。作为 一位中年人，他通过打高尔夫球来保持体形，并 不放任自己投身于高强度的体育锻炼。
和服务上一致性的承诺
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第十二章品牌策略
（3）必须强调的是：
① 品牌名称
指品牌中能够发音，能够被读出的那一部分，如： “可口可乐”、“长虹”、“联想”等等。
② 品牌标志
指品牌中可以通过视觉辨别，能用语言描述， 但不能用语言直接称呼的部分，如品牌的符号、图像、 图案、色彩等等。作为著名品牌的家电品牌“海尔” 的那两个互相拥抱的儿童形象就是其品牌标志。
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第十二章品牌策略
（5）品牌与产品的差别
①产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西， 产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。
②产品极易过时落伍，但成功的品牌却可以长盛不衰。
③可口可乐公司的副总裁那句世人皆知的宣言：假如 有一天可口可乐公司毁于一旦，凭借着可口可乐品 牌，我们可以走进如何一家银行，依靠贷款，在一 夜之间东山再起。这并非是大放厥词，而是品牌实 力的体现、是品牌的魅力所在。
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第十二章品牌策略
2、品牌的内涵与品牌的核心价值
（1）品牌的内涵
① 属性
属性是指品牌所能够带来的、符合消费者需要的 产品特征。
比如：“奔驰”代表了高贵、精湛、耐用；“海 尔”代表了适用、质量及服务等等。属性是消费者判 断品牌接受性的第一要素。
因此，品牌带来的属性应当能够符合消费者的需
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第十二章品牌策略
1970年石英表的发明改变了这一格局。由于采用了 石英谐振器，石英表计时的准确性大幅度提高，广泛采 用石英技术的日本钟表业迅速崛起，严重冲击了瑞士手 表制造业。