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㈡ 包装的种类
⒈按包装在流通过程中的作用不同，包装可分为运输包装和 销售包装。 ⑴运输包装又称外包装或大包装，是指为了适应储存、搬 运过程的需要所进行的包装。 主要有纸箱、袋装、防潮、防震装置等包装方式。
⒈属性
一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表 现出的质量可靠、服务上乘，“一流的产品，完善的服务 ”奠定了海尔中国家电第一品牌的成效基础。
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⒉利益
消费者购买的是利益而不是属性，属性需要转换成功 能和情感利益。 属性耐用可以转化为功能利益，如“由于汽车的耐用 可以好几年不用买新车”。属性昂贵可以转化为情感利益 ，如豪华车体现了某人的地位、富有及让人羡慕。
商标是法律概念，商标一般都要注册（我国也有未注册商 标），它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产 权可以转让和买卖；
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商标策略
①注册要及时 自愿注册、申请在先、保护注册。 ②设计要慎重 显著性、独创性、国际通用性、合法性。
③要注意宣传
④要注意防御 请问：有谁喝过娃娃哈果汁饮料？
⒋个别品牌名称与企业名称并用 即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称． 且在品牌名称之前都加上企业的名称。 企业把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品 牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉， 而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的 特色。 例如海尔集团就推出了“探路者”彩电，“大力神”冷 柜，“大王子”、“小王子”冰箱和“小小神童”洗衣机。
㈠ 商标的概念
商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种 设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标 志。 在我国，国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标 注册和管理工作，商标一经商标局核准即为注册商标，商标 注册人享有商标专用权，受法律保护。假冒商标、仿冒商标 、抢先注册都构成商标的侵权。
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㈢ 品牌资产的特点
⒈无形性
⒉价值评估的复杂性
⒊品牌资产的形成需要较长的时间
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⒋投资与利用的交错性
有形资产的投入与利用往往径渭分明，存在明显的界限。 而品牌资产的投入和利用通常相互交错在一起，无法截然分 开。 如广告投入一方面促进了销售，另一方面增加了品牌资 产，而销售量的增加一方面有广告的作用，同时也有增加品 牌资产的作用。
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四、品牌的种类
⒈品牌按照使用主体不同可分为制造商品牌和中间商品牌。 制造商品牌系由制造商对其产品自己命名的品牌，如 “海尔”、“长虹”、“娃哈哈”，我国知名品牌中大都 为制造商品牌。
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但一些大型的零售商和批发商也开发出自己的品牌， 称为中间商品牌或渠道品牌或私人品牌。它们通常以较低 成本购买有过剩生产能力企业的产品，然后使用自己的品 牌。 例如英国的马狮百货集团销售的所有产品，统一采用自己 的品牌
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⒉品牌按其辐射范围分为区域品牌、国内品牌、国际品牌。
第二种是对制造商而言使用中间商的品牌；
第三种是一部分产品使用生产者品牌，另一部分使用中间商 品牌。
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一般情况下，品牌是制造商的产品标记。制造商决定产品的 设计、质量、特色等。享有盛誉的制造商还将其商标租借给 其他中小制造商，收取一定的特许使用费。
近年来，西方国家许多享有盛誉的百货公司、超级市场、服 装商店等都使用自己的品牌，有些著名商家（如美国的沃尔 玛）经销的 90％商品都用自己的品牌。同时强有力的批发 商中也有许多使用自己的品牌，增强对价格、供货时间等方 面的控制能力。
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⒉个别品牌 采用个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利 于增加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的 整个声誉不会因某种产品表现不佳而受到影响。 如宝洁公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”；肥皂使 用了“舒肤佳”；牙膏使用了“佳洁士”。
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，并与某一特定的品牌联系在一起。
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㈡ 品牌资产的构成 品牌资产是一个系统概念，它由一系列因素构成。
品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体，品牌 知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度 和附着在品牌上的其它资产是品牌资产的有机构成，为消 费者和企业提供附加利益是品牌资产的实质内容。
一、 品牌的定义
㈠品牌（Brand）
是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运 用，其目的是借以辨认某个销售者，、或某群销售者的产品 和服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。 品牌具有广泛的含义，它应该包括：
品牌名称
品牌标志
商标。
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㈡ 品牌的内容
品牌从本质上说，是传递一种信息。一个品牌能表达 六层意思。
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㈡品牌给消费者带来的益处
1．品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选 购商品 2．品牌有利于维护消费者的利益 3．品牌有利于促进产品改良，有益于消费者
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三、品牌资产
㈠ 品牌资产的含义 品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价 值，它通过消费者对企业提供的附加利益来体现其价值
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㈢ 品牌名称策略
企业决定其所有产品是使用一个品牌，还是不同产品分别使 用不同品牌的过程，就是品牌名称决策。品牌名称策略大致 有以下四种可能的选择： l．统一品牌 这有利于降低企业宣传介绍新产品的费用开支；有利于 新产品进入市场；有利于显示企业整体实力，塑造企业 形象。
⒊分类品牌 企业使用这种策略，一般是为了区分不同大类的产品，一个 产品大类下的产品使用共同的品牌，以便在不同大类产品领 域中树立各自的品牌形象，有时即使在同一类产品中，由于 品质等级的差异，不同的等级也要使用不同的品牌。 如娃哈哈集团，其纯净水用娃哈哈品牌，碳酸饮料用非常 可乐品牌。
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㈤ 品牌延伸策略
品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的 产品上。 例如海尔品牌在冰箱上获得成功之后，又利用这个品牌成 功的推出了海尔牌的洗衣机、电视机、热水器、电脑等新 产品。
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品牌延伸策略的缺点： 1) 如果某一产品出现问题就会损害原有品牌形象，一损 俱损； 2) 有悖消费心理，实行延伸会影响原有强势品牌在消费 者心目中的特定心理定位； 3) 容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。
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品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同 产品的标记。 一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同； 品牌比商标有更广内涵，品牌代表一定文化，有一定个性， 而商标则只是一个标记。
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六、品牌策略
㈠ 品牌有无策略
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㈣ 品牌再定位策略 一种品牌最初在市场上的定位是适宜的、成功的，但是到 后来由于环境的变化。企业可能不得不对之重新定位。竞 争者可能继企业品牌之后推出其品牌，并使企业的市场份 额大大减小；顾客偏好也会转移，使对企业产品的需求减 少；或者公司决定进入新的细分市场。为了维持企业的市 场份额，保持企业竞争力，可以实施再定位策略。 如美国的七喜牌饮料，由可乐定位转向非可乐饮料定位。
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㈡ 品牌与商标
商标与品牌既有联系又有区别。 其联系主要表现为，它们都是无形资产，都具有一定专有 性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。
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两者区别主要表现在：品牌是市场概念，是产品和服务在 市场上通行的牌子，是品牌使用者对顾客在产品特征、服 务和利益等方面作出的承诺。品牌无须注册，一经注册， 品牌就成为商标了。
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福建师范大学经济学院 《市场营销学》精品课程建设
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第十一章
品牌与包装策略
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本章重点：
1) 品牌与商标的区别 2) 品牌策略 3) 包装的设计原则
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第一节、品牌与商标的基本概念
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⒊价值 品牌体现某制造商的某种价值。例如“高标准、精细化 、零缺陷体现了“海尔”的服务价值。
⒋文化
品牌可能附加和象征了一种文化，例如“海尔”体现了 中国文化，对顾客忠诚、高效率、高品质。
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⒌个性 品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远 ”。让人一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记 ”，两个永远快乐的小伙伴。 ⒍使用者
品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者， 这一类消费者也代表一定的年龄、文化、个性，这对于公 司细分市场、市场定位有很大帮助。
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二、品牌的作用 ㈠品牌对营销者的重要作用
1．品牌有助于促进产品销售，树立企业形象
2．品牌有利于保护品牌所有者的合法权益
3．品牌有利于约束企业的不良行为 4．品牌有助于扩大产品组合
尽管品牌化是商品市场发展的趋势，但对于单个企业而 言，是否要使用品牌还必须考虑产品的实际情况，因为在获 得品牌带来好处的同时，建立、维持、保护品牌也要付出巨 大成本，如包装费、广告费、标签费和法律保护费等，所以 企业要认真的分析利弊。