第三章
市场调查概论
调查方法
• 案例：日本有一家三叶咖啡馆为了扩大销 售，曾做过这样一个试验。用红色、咖啡 色、黄色和青色4中不同颜色的杯子分别装 入浓度相同的等量咖啡，请消费者试品尝， 结果有90%以上的消费者认为红色的杯子 里咖啡太浓，咖啡色杯子里咖啡较浓，黄 色杯子的适中，青色杯子的太淡。
• 请问 1）日本三叶咖啡采用怎样的调查方 法开展市场调查的？
3.2.3邮寄调查法
• 邮寄访问是将问卷寄给事先选择好的访问对 象，访问对象完成问卷之后将问卷寄给访问 员的一种调查方法。
• 一个典型的邮寄调查包裹，由如下几部分组 成：邮出信封、封面信、问卷、回邮信封和 邮票以及可能附上的小礼品或其他谢礼。
3.2.3邮寄调查法
• （一）邮寄访问的优点 • 调查区域较广 • 费用低 • 被访者自由度大 • 调查信息量大 • 调查方式容易被接受
在现代市场调查中，观察法常用于消费者购 买行为的调查以及对商品的花色、品种、规 格、质量、技术服务等方面的调查。
3.3.2观察法的分类
• 按观察的形式不同 • 直接观察 • 间接观察
3.3.2观察法的分类
–按调查对象是否参与调查 活动的不同
–参与性观察 –非参与性观察
3.3.2观察法的分类
– 按观察调查内容的范围、数量和界定上的不同
3.2.4留置调查法
• （一）留置调查的优点 • 问卷回收率较高 • 被访者可自由安排时间完成调查 • 成本相对较低
3.2.4留置调查法
• （二）留置调查的缺点 • 无法进行过程控制 • 可能会有较高的非抽样误差 • 实施需要时间较长 • 调查区域范围受到一定限制
3.3 观察法
• 3.3.1观察法的含义 • 简称“观察法” • 根据调查目的，调查者在现场利用直观感觉器官
（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）或者凭借其 他科学手段及仪器，跟踪记录、考查被调查者的 活动和现场事实，有目的地对研究对象进行考察， 以取得所需要的信息 • 收集的是原始资料
这种方法的主要特点是，调查者同被调查者 不发生直接接触，而是由调查者从侧面直接 地或间接地借助仪器把被调查者的活动按实 际情况记录下来，避免让被调查者感觉正在 被调查，从而提高调查结果的真实性和可靠 性，使取得的资料更加切近实际。
3.1.3文案调查的方式
• 1、查找法。 • 2、索取法。 • 3、收听法。 • 4、咨询法。 • 5、采集法。
6、购买法。
7、互换法。
8、委托法。
9、计算机网络检索法。即利用计算机网络检索、搜寻调 研者所需要的有关资料。
10、情报联络网法。是指企业在一定范围内设立情报联 络网，用以搜集市场情报、竞争情报、技术经济情报等。
3.4.4实验法的设计
• 根据是否存在误差分析分为： • 正规调查和非正规调查 • 根据是否有对比组分为： • 有对比实验调查和无对比实验调查
3.4.4实验法的设计
• （一）无对比组的事前事后实验设计 • 最简便的实验设计 • 也称为，前后连续对比实验法、 • 它是只选择一批实验对象作为实验组，
• 按观察手段的不同 • 人员观察 • 仪器观察
3.3.3观察法的优缺点
• 优点： • 直观可靠 • 简便易行 • 发现新情况和新问题
3.3.3观察法的优缺点
• 缺点： • 观察调查要受到时间、空间的限制，只能适用小
范围的微观市场调查。 • 观察只能看到现在正在发生的市场现象，而对过
去发生的市场现象就无法认识。 • 观察的地域也比较狭窄 • 观察调查法只能观察市场的表面现象，而对其内
一、企业内部资料来源
• （二）市场环境方面的资料： • 宏观环境方面资料 • 顾客方面资料 • 竞争方面资料 • 市场容量方面资料 • 营销渠道方面资料
补充：内部二手资料的构成
• 内部二手资料可以分为：
• 公开的二手资料
•
机构对外发布的介绍资料和研究报
告
• 非公开的二手资料
非公开的二手资料
• 例如： • 企业发展战略 • 营销计划 • 活动方案 • 专业调查研究报告 • 产品供销存数据 • 各种记载详细原始记录的企业数据库等
– 与有对比组事前事后设计相似 – 只不过，同时进行两个对比组、两个实验组
组别
实验组1（A、B、 C）
控制组1（D、E、F）
实验前 1个月内销量
X1=1000
Y1=1000
实验后 1个月内销量
X2=1600
Y2=1200
变动量 600 200
实验组2（a、b、c） X1=1000
X2=1600
600
10086客服•电通过计算机拨打所要的号码，电话接通之后， 话、各新闻媒体访问员就读出屏幕上显示出的问答题并直接
的热线电话 将受访者的回答（用号码表示）用键盘记入 计算机的记忆库之中。
3.2.2电话访问调查法
• 计算机辅助电话访问（）特征 • □访问员计算机操作素质要求高 • □准确度高 • □速度快 • □费用较高
通过对其实验激发的前后检测对比作出 实验结论。
3.4.4实验法的设计
（二）有对比组的事后实验设计
它是指在选择实验对象作为实验组，
是选择一批与实验对象相同或相似的对象
作为对照组，作为实验组的对比基础，最
后根据实网验点组1 与网对点照2 组网点实3验网后点检4 测网点的5对网比点6 控作制组出销实售验结23论。21 24
• 研究者通过控制某一或某几个自变量，研 究其对因变量的影响
3.4.2实验法的种类
– 实验环境根据人工或自然水平划分为：
• 实验室试验：有意识地控制操纵实验条件 • 现场实验：在市场上处理或变动自变量
3.4.3实验法的优缺点
• 调查由被动变主动 • 避免了人们主观估计的偏差、客观实用，
结果相对精确 • 市场实验的效果有一定局限性 • 存在实验误差
控制组2（d、e、f） Y1=1000
Y2=1200
200
20.12.123:52:2923:5 223:5220.12.120.12. 123:52
谢谢
23:52 20.12 123:5
2020年12月1日星期二11时52分29秒
•
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12. 120.12. 1Tuesd ay, December 01, 2020
二、企业外部资料来源
• 存在于企业外部的各种相关信息资料的总称 • 如： • 政府机构和国际组织的资料 • 各种经济信息中心、专业咨询机构、专业调
查机构、各行业协会和联合会等提供的市场信 息。 • 新闻媒体资料 • 互联网与市场信息网络提供的信息
三、互联网资料来源
• 一般网页查询 • 数据库查询
小 组 座 谈
深 度 访 问
投 射 法
定性 调查
3.2访问法
• 面谈访问调查法
• 也成为“面谈访问”
• 又指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有 关问题的方法。
• 人员访问的交谈方式：
•
入户访问和拦截访问
3.2.1面谈访问调查法
• （一）入户访问 • 指访问员到被访者的家中或单位，利
用结构式问卷与被访者一对一开展面 访，逐个问题地进行询问，并记录回 答。
在原因、动机等原则无法认识到。 • 观察环境易受干扰 • 对调查人员要求很高 • 小样本，代表性差
3.4 实验法
• 3.4.1实验法的含义 • 简称实验法、又称因果性调查 • 从影响调查问题的许多可变因素中，选出
一个或多个因素，将它们置于同一条件下 进行小规模实验，然后对实验观察的数据 进行处理和分析，确定调查结果是否值得 大规模推广，从中提取出有价值的信息， 为决策提供依据
•
天生我材必有用，千金散尽还复来。23:52:29 23:52:2923:5212/1/2020 11:52:29 PM
•
3.2.2电话访问调查法
• （一）电话访问的优点 • 反馈速度快 • 花费较低 • 适宜访问不易接触到的被调查者 • 现场容易控制
明显的优势高速 度、低成本、强 大的辐射范围
3.2.2电话访问调查法
• （二）电话访问的局限 • 拒答率高 • 访问问题不易深入 • 先天性母体不完整的缺陷 • 不能使用视觉辅助手段 • 难以判断所获信息的准确性和有效性
额
试验组销售
35 32 34
实验额绝对效果＝事后检测结果－事前检测结果
实验相对效果=事后检测结果÷事前检测结果×100%
3.4.4实验法的设计
（三）有对照组的事前事后设计（实验组与对照组 前后对比实验）
是在有对照组的试验中，对于实验组和对照组在实 验激发前后都进行检测，然后根据其检测结果作出实验 结论。
• 2）给我们的启示。
文案调查的含义
• 二手资料：特定的调查者按照原来的目的已收 集、整理的各种现成的资料（次级资料）
• 年鉴、报告、文件、期刊、文集、数据库报表 等
3.1.1 文案调查的特点和功能
• （一）优点
中
国中
• 操作简单
人国 口市 统场
计统
年计
• 适用范围广
鉴年 鉴
• 成本低廉
Hale Waihona Puke • 速度快3.2.2电话访问调查法
• 计算机辅助电话访问（）
• 的缩写
• 它是由电话、计算机、访问员三种资源组成 一体的访问系统，使用一份按计算机设计方 法设计的问卷，用电话向受访者进行访问。
• 计算机问卷可以利用大型机、微型机或个人 用计算机来设计生成，访问员坐在终端（与 总控计算机相连的带屏幕和键盘的终端设备） 对面，头 戴小型耳机式电话。代替了问卷、 答案纸和铅笔。
– 排除了非实验因素对因变量的影响
组别
事前值