金宝贝与美吉姆品牌营销策略对比（一）问题的提出全面二胎”政策在全国范围内实施，从“单独二胎”到“全面二胎”，有利于扭转我国目前出生率较低的现状，迎来新一轮婴儿潮，学前教育成为最先受益的行业之一。

据数据显示，二胎政策正式实行后的2016年和2017年总人口分别达到了13.83亿、13.9亿，出生率达到12.95‰、12.43‰，为近16年来最高；2016、2017年新生儿总数均超过1720万，二胎政策推行成果显著。

据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国早教行业发展前景及投资机会研究报告》显示：目前，一线城市占全国比例达15.1%，而北上广深人口数仅占全国总人口数的5%左右。

这意味着一线城市人均早教中心数量是全国平均水平的三倍，而二三四线城市早教中心缺量庞大。

可见，我国二三四线城市早教市场发展潜力巨大。

2017年我国早教市场总体规模已经达到了4891亿元左右，同比增长了17.9%。

据中商产业研究院预测，2018年中国早教行业市场规模将突破5500亿元。

综合来看，现在早教市场上比较多的两个流派，其一是找一些国外品牌，比如金宝贝；其二是找本土品牌，比如红黄蓝、东方爱婴。

随着国外品牌加速发展，国内品牌在一些市场上慢慢萎缩。

数据来源：中商产业研究院截止目前，从2003年，金宝贝进入中国，与中国家庭结缘，在上海开办了中国第一家国际化早教中心，目前，金宝贝在中国已有超过400家早教中心，覆盖150多个城市。

从2009年，美吉姆来到中国，并迅速占领了中国高端早教市场。

经过短短3年的发展，美吉姆（中国）的会员人数就突破了10万人，并在此后的几年里持续保持稳步快速的增长。

截止到2018年6月，共近400家美吉姆国际儿童教育中心遍布全国29个省、市和地区。

（二）两家机构在中国的发展速度阶段时间金宝贝开店数量年平均开店数美吉姆开店数量年平均开店数进入期2003-2005 1-18（预估）9 0 0成长初期2006-2013 220（预估）31 119（预估）17成长中期2014-2018 400（预估）45 400（预估）45发展初期待定401-1000发展中期待定1001以上（三）金宝贝与美吉姆教学体系品牌名称教学体系金宝贝全球同步与国际接轨，双母语的学习环境，父母育儿课（四）金宝贝中国营销策略（0-5岁）金宝贝门店数量比较多的在一二线城市。

商业模式：高端路线，选点比较倾向于选择规模大的城市综合体和Shopping mall，和整个品牌定位形象一致；但是有一个问题，这些综合体相对来说离居民区有一定距离，不便于下课以后去那边上课，短板是周末人非常多，为了容纳人，中心面积增大，但是平时人很少，使得资源都是处于无效。

要改变的话怎么去做一个城市规模大的做品牌，然后进入社区，潜力大。

互联网对于早教的影响：移动互联网对于早教影响更大，早教是家庭的事情，父母和小朋友一起做的事情，传统早教中心父母带小朋友，0-3岁小朋友会因为身体不舒服、父母加班等原因使得出席率不高，移动互联网对于传统上课有挑战，移动互联随时随地和小朋友做互动，目前的最大的问题是一些相关教育的研发。

传统的早教中心有很多大型的设备器材，家庭里面做的话在某些方面是没法做到的，除此之外还有些小朋友的互动和社交能力的建立，如果是在家里做的话是没法达到相同的效果。

Q：早教行业是非常不错，但是为何经过多年发展，行业内没有成规模的企业？A：第一，目前早教中心的运营现状是获利普遍不高，盈利状况不是很好的情况下，早教中心没办法追加投资，比如上市。

现在成本架构，房租每年再涨，工资每年再涨，早教中心按照五年十年的运营方式在做；第二，很多的早教对运营方面不是很了解。

市面上能适用早教中心的系统是没有的，早教中心自己的系统非常烂，成本很高，会导致恶性循环，不愿意投入降低成本结构的投资；第三，整个行业活力都不是很好的情况下，很多的巨头不一定愿意来触碰这件事情。

Q：行业内突破的核心竞争力是什么，课程、渠道、标准化复制、管理？A：个人认为儿童教育行业壁垒不是很大，主要是研发团队和课程体系，进入门槛不高，想把企业做大，管理和培训体系建立是最大的障碍。

Q：课程是否是关键因素么？A：早教卖的是预期，不像一对一的课外辅导，课外辅导效果是立马能看到的，早教是潜移默化，和家庭的氛围有关系，所以不能说金宝贝的课程一定比美吉姆的课程好，还要取决于家庭的氛围，所以不是说到早教中心来半年小朋友效果马上展现，而是在后面小朋友读书生活中慢慢体现出来，所以很难说。

市场能力比较强的公司，可以做很多课程的包装，早教理论现在比较成熟，有相应的专家做一些理论支持，问题都不会太大，最主要是以何种载体呈现出来，早教中心还是互联网APP形式呈现，用户满意度，客户体验等才是最关键的。

Q：美吉姆能否达到金宝贝的水平，如果不能是什么因素阻止。

A：美吉姆最大的问题，第一，进入中国的时间比金宝贝晚，中国客户会有很多先入为主的感觉；第二，核心理念不一致，美吉姆偏运动理念模块，金宝贝偏学习过程，偏性格心智模块。

Q：如何看待规模效应？A：从人的角度来说，教育行业最难的是人的复制，金宝贝现在有400多家门店，如果按照目前加盟的形式，金宝贝如果还要扩张规模，教务部门和加盟辅导部门还要再去扩张。

不管是哪家机构还是金宝贝都是从加盟商收取收入百分比的权益金，营业收入的提高取决于加盟商的营业收入的提高，但是门店数量上没办法去短期提高，要寻求当地加盟管理水平和加盟支持，规模效应受制于这几方面原因没办法起来。

Q：如何能让中等家庭能够负担，扩张价格角度来看很难增长很快。

A：边际效应的问题，我的市场和定位到底如何，定价和定位相匹配，金宝贝面临的问题是，现在价格没办法降下来，会对现有的会员产生冲击，经营模式决定如果不收这么贵的学费，不能覆盖教室和房租成本，最后只能由消费者去买单，解决的话价格还是有调整的空间。

早教中心最大的问题是效率很低，人员使用效率很低。

定价上不去，因为整个早教需求不是像幼儿园的刚性需求，市场不认为早教是刚性需求。

（五）美吉姆营销策略（0-8岁）“美吉姆最核心的优势来自‘非竞争式’的教育理念和知识产权确保内容的可持续性，以及拥有良好的课程保护机制。

美吉姆的课程主要分为三大类，分别是欢动课、艺术课和音乐课。

“稳定的核心管理团队和出色的运营能力也是美吉姆的核心竞争力。

”扎根一个品牌，带领一个团队10年，是不容易的。

美吉姆的创始团队一直没有变过。

而且他们有非常好的运营和管理能力。

”这一点从机构数量的增速和营收上的增长上确实能够证实，美吉姆的线下门店覆盖全国三十个省份，从最近两年业绩来看，其2017年营收相比前一年增加了1亿元，净利润增长了5000万元。

“美吉姆对品牌宣传一直很爱惜，直营店和加盟店占比一直维持在1:3到1：4之间，对于合格加盟商也有一套严格的考察制度，以2018年为例，在近万家意向加盟商中获准开店的只有7家。

同时管理手段非常规范和标准化，美吉姆内部有10部管理手册来规范一名老师进入中心之后的所有行为。

”美吉姆目前的门店主要集中在经济较为发达的东部沿海地区。

Q：相对于中国市场上大大小小的早教机构，美吉姆的核心竞争优势在哪里？A：早期教育是典型的服务行业，要想成功取决于课程体系、人才储备和管理技术三大支柱。

美吉姆认为最核心的是课程体系。

现在国内大多数幼儿园、早教机构缺乏一个合理的课程体系，这就出现了早教、幼教小学化的现象。

因为不同年龄的小孩处于不同的发育阶段，他们有不同的探知和认识世界的方式，小学化就如同拔苗助长，是我们所反对的。

小朋友需要一个适合心理发育、智力发育的课程体系，而这样的课程体系在全世界都是很稀缺的资源。

中国早教发展历程一共就十几年，可以说国内还没有足够成熟、并且经得起实践检验的早教课。

程体系，然而孩子的教育是不能等的，因此美吉姆把美国非常成熟的早期教育课程体系完全引入中国，让小朋友享受和美国孩子一样的早期教育。

Q：由于美式教育注重培养儿童的独立性、沟通能力，相比之下，中国幼儿阶段的教育更侧重于知识传输。

因此，国内一些国外品牌的早教机构调整教学内容，注重培养儿童的演讲与沟通能力。

美吉姆对从美国引进的课程体系进行了本土化改进吗？A：一般来说，客户的需求随着收入水平和价值观的不同，呈现出不同的特征。

尽管家长的价值观不同、教育水平和收入水平不同、所处的文化环境不同，但父母对孩子的期望都是一样的。

首先，他们希望孩子健康—身体健康和心智健康。

其次，都希望自己的孩子优秀，掌握更多的知识，将来对社会做出更多的贡献。

最后，全面提升孩子的综合素质，包含身体运动能力、语言沟通能力、艺术创造能力、音乐修养及能力、自我认知能力和社会交往能力，是家长对孩子普遍的期望。

美吉姆了解家长的需求，所以我们的主要课程设置为欢动课、音乐课和艺术课，分别从运动、音乐和艺术的角度激发孩子的潜力，让孩子在无限欢乐中放飞想象，形成健康的心智和人格，让他们以积极的心态应对未来的挑战。

至于课程方面，美吉姆对于从美国引进的这套课程体系没做变动，因为美国早教市场已经发展得很成熟，而且这套课程体系在全球各地已经被证明对婴幼儿的发育、发展有极大的帮助，所以没有必要做变动。

而且近两年的教学实践证明，客户对于这套课程体系的接受度和反映都非常好。

其实，美吉姆的最大优势就在于拥有完善的课程体系，并且这些课程非常适合小朋友在不同年龄段身体和心理发育的特点。

完善的课程体系是开展早期教育的前提，也是得到客户认可并真正帮助小朋友健康快乐成长的关键。

Q：美吉姆的定位是怎样的？对于目标消费群是怎么划分的呢？A：美吉姆的定位是国际化高端早教，目标消费者是收入和教育水平比较高的高端人群。

中国人口分布比较密集，以城市聚居为主。

但美吉姆不以城市规模和层级划分作为进入市场的标准，而是以人群消费能力划分，之所以这样做是因为高端人群对于国外教育的接受度比较高。

在高端人群较少的城市，美吉姆适当调整门店分布数量，城市规模对我们来讲不是一个阻碍。

Q：美吉姆通过哪些方式进行品牌推广？A：我们一般采用线上线下整合营销，综合、协调使用各种传播方式，向客户传递一致的品牌信息和形象，与客户双向沟通，进行精准营销。

我们除了在传统媒体上进行宣传、广告投放外，比如在母婴类和财经类杂志上投放广告投放、进行内容合作，还在新媒体上进行品牌推广，比如官方微博、SNS、视频网站、搜索引擎、BBS等，利用新媒体的交叉性、互动性等加强与客户或潜在客户进行互动和沟通。

并且，我们非常关注网络口碑营销，口碑的魅力就在于让客户帮你做宣传。

在线下，美吉姆经常举办各种活动、讲座，以树立品牌形象，扩大知名度，同时利用活动的互动效应加强客户黏性。

比如每年一届的欢动会就是美吉姆独有的活动，主要针对0-6岁孩子，根据不同的年龄段分组，设置不同的活动项目。