v ( x y) v ( x ) v( y)
人们就会合并事件。 否则，当 v( x
y) v ( x ) v( y)
人们就会选择将事件分开进行考虑。
价 值
心理账户分开 核算
v ( x ) v ( y)
1.分离多个获得：当两 个以上的事件都是获 得时，人们会倾向将 获得分开计算，使自 己获得持续的快乐。 2.整合（合并）多个损 失：当两个以上的事 件都是损失时，人们 会倾向将损失合并计 算，使自己减少难过 的次数，难过少一些。
§3 心理账户的核算
（三）享乐编辑假说与心理账户分合
通常情况下，各个心理账户是独立的、被分割的。 但由于人的心理具有“享乐编辑”倾向 ，所以在有 些情况下，人们也会将心理账户进行合并来来获得 快乐或避免痛苦。 一般原理如下：
§3 心理账户的核算
对于两个事件x和y:
当将两个事件合并起来进行考虑带来的情感满意度 （用“价值”表示）大于分开考虑的价值时，即
§3 心理账户的核算
敏感性递减（diminishing sensitivity）
在参考点附近（比如财富为0时），人们对财富的边际 变化比较敏感；而在距离参考点远时，人们对财富边际变化 的敏感程度要低。 假设你刚参加工作 • 1）月收入从100元升到200元 ； • 2）月收入从1100元升到1200元。 敏感性递减意味着效用函数在参考点附近应该比较陡峭， 而在远离其参考点后应逐渐变得平坦。
§2 心理账户对个体决策的影响机制
（二）沉没成本(sunk cost)效应
诺贝尔经济学奖得主斯蒂格利茨在《经济学》一书中说： “如果一项开支已经付出并且不管作出何种选择都不能收回， 一个理性的人就会忽略它。” 这类支出称为沉没成本。 沉没成本：不能由现在或将来的任何决策改变的成本— —这些已经付出且不可收回的成本，如时间、金钱、精力等 称为沉淀成本。 沉没成本效应：由于受心理因素的影响，人们在做某项决 定的时候，不仅要分析各种因素的利弊，而且还要考虑过去 在这件事情上的投入程度。
§2 心理账户对个体决策的影响机制
假设1：公司发给员工200元音乐会的门票
假设2：自己花200元购买了一张音乐会门票 开音乐会的当天突然遭遇暴风雨，所有交通工具都暂停运营，你 只能冒着寒风暴雨步行30分钟去听音乐会。请问你会不会去听这场音 乐？ 研究结果表明，第一种情况下大部分人不会去听音乐会，而在第 二种情况下大多数人仍会坚持去听音乐会。 公司发下来的票是“意外收获”，自己掏钱买票付出了“沉没成 本”。当遇见暴风雨而交通不便的时候，不愿意忍受来回1个小时的 寒风暴雨去享受这个意外的收获。相反，如果票是自己花钱买的，自 己付出了成本，应该有所收益，人们就宁愿忍受来回1个小时的寒风 暴雨去听音乐会，只有这样才能挽回沉没成本，从而达到心理平衡。
卡尼曼（2002）在做诺贝尔获奖演讲时，用将近3分 钟的时间特意谈到了一位华人学者的研究成果，他就是芝 加哥大学商学院终身教授奚恺元（Christopher K. Hsee）。 奚教授用心理学来研究经济学、市场学、决策学等学科的 问题，是这个领域的主要学者之一。
“人们最终追求的是满意和幸福，而不是金钱。我们 需要有一个严格的理论来研究如何最大化人们的幸福。”
出发的时候，发现把价值200元的饭卡弄丢了。你是否还会 去看这场电影呢？
• 假设你昨天花200元钱买了一张今天晚上的电影票，在你马
上要出发的时候，突然发现把电影票弄丢了。如果想去看电 影，就必须再花200元钱买张票，你是否还会去看这场电影 呢？
• 为看电影这件事情建立了一个单独的心理账户，第一种情况
心理帐户：作为决策者的个人，通常情况下会在头 脑中分别为不同用途的资金（或资产）建立不同的 账户，并通过心理预算（盘算）来考虑每个帐户的 成本与收益是否相匹配，这种账户被称为心理
账户。
§1 心理账户（mental accounting）
举例
• 今天晚上你打算去看一部电影，票价是200元，在你马上要
下看电影的成本为200元，第二种情况下看电影的成本变成 了400元，有的人觉得看电影的成本过高了。
§1 心理账户（mental accounting）
心理账户的特点：
（1）每一项资金（资产、或事情）都被放入一个单独 的心理账户。 （2）各个心理账户通常是相互独立的、被分割的。 （3）人们通过心理预算来考察每一个心理帐户的成本 与收益是否匹配，或者做一件事情是否划算（决定着心理是 否平衡）。 在进行决策时，个体通常并不权衡全局进行考虑，而是在心 里无意识地把一项决策分成几个“心理账户”，对于每个心 理账户人们通常会有不同的决策。
当大奖心理账户突然消失时就会产生极大的心理落差， 由此引发彩民心理焦虑和失落感，导致嫉妒甚至过激行为发 生。

2007年12月，重庆一男性彩民因受亿元巨奖消息的刺激，幻 想自己中得亿元大奖而兴奋过度，精神失常。在殴打妻子后，将 2 岁和12岁的儿子从8楼抛下，造成小儿身亡，大儿重伤，其本人随 后也跳楼身亡。
§2 心理账户对个体决策的影响机制
§2 心理账户对个体决策的影响机制
（一）非替代性效应 （二）沉没成本效应 （三）交易效用效应
§2 心理账户对个体决策的影响机制
（一）非替代性(non-fungibility)效应 所谓非替代性效应，是指个体会把资金划 分到不同心理账户，而每个心理账户中的资金 都具有不同的功能和用途，彼此之间不能替代。
§1 心理账户（mental accounting）
心理账户的存在，说明人在金钱面前是主观的、非理性的。 比如同样是100元，是工资挣来的，还是彩票赢来的， 或者路上捡来的，对于消费来说，应该是一样的，可是 事实却不然。 在人们心里，会把辛苦赚来的钱，和意外获得的钱放入 不同的帐户。人们会对辛苦赚来的钱有严谨的储蓄和投 资计划，但是对意外获得的钱却有相对随意的态度。 对于理性的人而言，其名下的钱应该不依据它的来源有 性质上的区别。
综合人们的“反射效应”、“敏感性递减”和“损失厌 恶”三种心理效应，行为金融学将决策者的效用函数画成如 下图所示的情形，并称之为价值函数：
§3 心理账户的核算
（二）心理账户的核算规则：享乐编辑(hedonic editing)假说
心理账户核算：通俗讲，就是人们在心里盘算一件事
情，从成本-收益（效用或价值）角度 来看是否合算。
☺假如：你早上炒股赚了1000元，下午赔了500元，你会
怎么想比较舒服？
☺“嘿嘿，今天净赚500元，还是很开心的！”
§3 心理账户的核算
4.分离混合损失 当两个以上的事件有获得也有损失，但损失大于获得时， 人们则喜欢将较小的获得与损失分开计算。
☺假如：你早上炒股赚了500元，下午赔了1000元，你会
§1 心理账户（mental accounting）
因此，心理帐户的存在使个体在做决策时往往会违背一些简 单的经济运算法则，做出许多非理性的消费或投资行为。
极端案例：彩民的大奖心理账户
大奖心理账户是彩民购买彩票时有意或无意中形成的一 个虚拟的、非现实的大额金钱账户。
由于大奖心理账户的存在，有些彩民错误地认为购买彩 票是一种非常合算的投资。
§3 心理账户的核算
（一）价值函数

风险回避 风险偏好
我们从三种心理效应入手来理解价值函数：
反射效应(reflection effect)
A （确定性） 事件1
事件2
B （不确定性） 2000(50%)+0(50%)
-2000(50%)+0(50%)
1000(100%)
-1000(100%)
反射效应：指行为人通常在面对盈利选择的时候是一个风 险规避者（其效用函数是上凸的），而在面对亏损选择 的时候是一个风险偏好者（其效用函数是下凸的）。
用为正，人们就感觉占了便宜。若商品的实际价格大于 心理价位，交易效用为负，人们就感觉吃了亏。
§3 心理账户的核算
§3 心理账户的核算
（一）价值函数（行为效用函数） （二）心理账户的核算规则：享乐编辑假说 （三）享乐编辑假说与心理账户分合
§3 心理账户的核算
根据传统金融经济学理论，人们在决策时，通常进 行成本—效用核算，目标是在成本一定的情况下实 现效用最大化。 要实现该目标，在金融经济学研究中通常给出效用 函数的具体形式。 但心理经济学家的研究表明，个体由于受心理因素 的影响，风险态度并不是一成不变的，从而提出基 于心理分析的新的效用函数形式——价值函数。
§4 心理账户对投资者投资组合的影响
（一）马科维茨的资产组合理论 （二）投资者的行为资产组合
§1 心理账户（mental accounting）
§1 心理账户（mental accounting）
企业通过经济意义上的会计账户进行资金的核算。 通过定期将会计账户汇总结算，就能让管理人员和
投资者知道该企业的整体盈亏情况。
v ( x y) v ( y) v( x )
x y
损失
y
x
y
x
x y
收益
v( x ) v ( y) v ( x y)
账户合并核算
v ( x ) v ( y)
§3 心理账户的核算
Sim（2004）的研究支持了这种观点：投资者更可能在 意识到损失时，同时卖掉多只亏损的股票使痛苦最小化；而 更愿意分别在不同的时点上将盈利的股票卖出以获得持续不 断的满足感。 3.整合混合获得 当两个以上的事件有获得也有损失，但获得大于损失时， 人们较喜欢将损失并入获得来计算，而不愿单独去面对损失。
行为金融学
冯玉梅
山东财经大学金融学院
第4章 心理账户对投资行为的影响
§1 心理账户（mental accounting）
§2 心理账户对个体决策的影响机制
（一）非替代性效应 （二）沉没成本效应