我们的产品定位
品牌 康师傅
类别
规格
对象
大众
性别
年龄层
男 女19以下 20-29 30-39 40-49 50以上
产品概念陈述
康-桶面
泡面
桶型
（大食量）
康-大食袋 康-珍碗
泡面 （煮面）
大袋
泡面
碗
（大食量） （中份量）
康-珍袋
泡面 （煮面）
中袋
（中份量）
康-随心杯 泡面
杯（460） （轻食者）
康师傅干拌面 拌面
康桶
☆★ ☆ ★
大食袋
★ ★ ★ ★ 随心杯
红烧牛肉
排骨
鸡 肉
海 鲜
★ ★★ ★ ★★
★ ★★ ★★
★ ★★
康师傅品牌进化论
美味
一般消费者
MINI 杯面
SIZE
红鲜 香 葱
烧虾 菇 烧
STANDARD 珍碗 牛 鱼 炖 排 SIZE 珍袋 肉 板 鸡 骨
爆 椒 系 列
泡 椒 牛 肉
辣 系 列
羹 系 列
方盒
大众
康师傅亚洲精选 泡面
杯（680）
面霸（碗/袋）
泡面 （煮面）
大碗/大袋
料珍多
泡面
大碗
大众
年轻大众 （偏男性）
白领成功 人士
巧玲珑
泡面
杯（580） 年轻性
新面族
炒面
方盒（附汤）年轻阶层
劲拉面
煮面
大袋
偏女性
脆奇
干吃
袋
初/高中
好滋味 福满多
泡面 （煮面）
袋
泡面 （煮面）
袋
偏女性、工 薪阶层
大众，城乡 地区
我们的品牌策略
方便群企划本部
我们的产品……
高价面
平价面
品牌
康师傅 桶/大 食袋
康师 傅珍
品
康师 傅杯
面
康师 傅干 拌面
康师 傅亚 洲精
选
面霸
料珍 多
巧玲 珑
新面 族
劲拉 面
脆奇
好滋 味
福满 多
超级福 满多
香脆 面
口味
红烧牛肉 香菇炖鸡 鲜虾鱼板 葱烧排骨 椒香牛肉 麻辣牛肉 酸辣牛肉 麻辣排骨 西红柿打卤 香菇肉羹 蟹黄鲍鱼 泡椒牛肉 爆椒牛肉 爆椒羊肉
我们的销售区域
康师傅 桶/碗
康师傅杯
康师傅珍袋
康师傅 大食袋
面霸 碗/袋 料珍多 巧玲珑 新面族 劲拉面 挂面 脆奇
好滋味 福满多 超级福满多 福香脆
区域
精耕城区
片区
渠道 直营通路
城区市场
县城
乡镇
乡村
康师傅核心口味策略
96-2003年康师傅产品市场结构变化
140000000 120000000 100000000 80000000 60000000 40000000 20000000
超级福满多
泡面 （煮面）
袋
（大食量）
·超大份量，经济实惠，美味
·适中份量，美味可口
·小份量，随时想吃随时吃 ·美味的酱拌产品 ·适中份量，新超包材，口味新颖比合理 ·大份量，香浓美味 ·原汁原味，有大块肉块，大份量 ·份量适中，配料丰富，专为时尚女性量身定做 ·炒面配好汤，一泡双享受 ·采用进口黄金小麦精制而成，越煮越美味 ·香酥脆，外国流行美味 ·适中份量，好口味，价格实惠 ·适中份量，口味优于同类产品，适合大众
◆ 品牌策略奏效
1.以核心口味经营为主策略，巩固主流市场
2.新的核心口味增加，（如泡椒牛肉）对总体销量的贡献 3.广告投资维系品牌知名度与持续建立美味的形象
康师傅口味包装设计色彩管理
食用人群基础
浓
适中
淡
泡酸 麻 爆 椒 香 椒辣 辣 椒 香 辣
★★ ★ ★ ★ 珍袋
★ ★ ★ ★ 珍碗
★★ ★ ★ ★
袋
在
产品 特色
超大分量 经济实惠
美味
适中分量 美味可口
点心杯面 随时解馋
干拌传统 口味
亚洲风味 精萃，大
杯面
JUMBO 流行风味
新鲜有料 精致高档
时尚风采 女性特质
好面配好 汤，时尚
炒面
好吃带劲
脆
真正煮面 外来流行
风味
口味
地方特色 口味
实在、主 流口味
忒实在 超值美味
大餐
香 酥 脆
我们的消费者……
0
Hale Waihona Puke 13%13%8%
1%
-20% -11% 18%
96年 97年 98年 99年 00年 01年 02年 03年
珍袋 珍碗 康桶 大袋 杯面
注:2003年成长率系根据1-8月实际成长率推估
康师傅成功背景探讨
◆ 明确的产品策略 1.桶、碗、袋、大食袋收刮高价面的主流市场 2.随心杯开发点心面市场成功 3.品质精进 包装再精进
BIG SIZE
桶面 大袋
产品特性：点心面，以迷你杯形式呈现
干 诉求目标：康师傅消费者的自由选择 拌 消费态度：随时想吃随时吃 系 产品特性：适中份量，美味可口 列 诉求目标：吃面也追求美味 享受的人
消费态度：八分饱可吃得美味
产品特性：超大份量，经济实惠 诉求目标：大份量的食用层 消费态度：饿的解决方案
排骨炖鸡 海贝鲜虾 京都炸酱 梅菜扣肉 麻辣牛肉
烤羊肉串 香酥鸡
香葱鸡汁 香辣牛肉
价格带 3/1.8 2.5/1.5
2
3
3
3/1.8
6
2.5
4
2/1.5
0.8
0.8 0.6-0.89 0.9/2.5
0.5
包装 桶/大袋 碗/袋
460杯
方盒 680杯 大碗/大袋 桶
580杯
方盒
大/小袋
袋
味
尚
袋
袋
袋/桶
香菇牛肉
时 红烧牛肉
排骨煲鸡
香辣烧烤 什锦海鲜 上汤排骨 鸡茸蘑菇
铁板牛肉 干烧海鲜 青椒肉丝
红烧牛肉 劲辣牛肉 海鲜珍锅 豚骨拉面
辣白菜
香烤鸡翅 炭烤牛排 番茄比萨 红烩小牛排
酱香牛肉 香辣牛肉 葱香排骨 红烧排骨 海鲜伊面 麻辣牛肉 川辣红排
红烧牛肉
红烧牛肉
香辣牛肉
红烧排骨
浓香牛肉
实 香辣牛肉
麻辣牛肉 香辣排骨 三鲜伊面
男
女
注：1975年计划生育开始
1.中国是世界上人口最多的国家， 代表最大的消费基数；
2.由于经济发展与生活演变，产生 了不同的消费态度，包括年龄、 性别、地域、城乡差距，乃至价 值观、不同族群等的差异，表示 经营中国市场必须拥有更多的产 品线，及明确的产品定位。
3.70年代（24～33岁）族群崛起， 伴随中国经济发展脚步成为最具 有消费力的一群，品牌消费观念 也逐渐被重视。
·满足更大份量要求，物超所值的方便面
香脆面
干吃
袋
小学/初中
·香酥脆，地方特色小吃口味
我们的市场……
消费品市场的喷泉式效应
中国人口分布图
2002年中国购买力分布图
中心城市 县级城市
农村
Ï
ÖÖ
Ï 中心城市20％ 41%
ÖÖ 31%
城镇16％
农村64％
Ï
Ï
Ï
(数据来源：北京广播学院黄升民教授)
数据来源：国家统计局
红烧牛肉
香菇炖鸡
鲜虾鱼板
美 葱烧排骨
椒香牛肉 香辣牛肉 麻辣牛肉 麻辣排骨 酸辣牛肉 西红柿打卤 香菇肉羹 蟹黄鲍鱼
红烧牛肉 香菇炖鸡 鲜虾鱼板 香辣牛肉 麻辣牛肉 麻辣排骨
泡椒牛肉
爆椒牛肉
爆椒羊肉
红烧牛肉 炸酱面 辣酱面
干烧海鲜 香辣牛肉
红烧牛肉 豚骨拉面 烧烤牛肉 蟹黄鲍鱼 台湾肉燥
葱香牛肉 香辣牛肉 上汤排骨 翡翠鲜虾 红烧牛肉 葱香嫩鸡 酸辣海鲜 麻辣牛肉 麻辣排骨 西红柿打卤