但知名度和品牌关注度未有明显提高
Total W1-W4
(A)
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(C)
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(D)
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W6-W9
(F)
W7-W10 W8-W11 W9-W12 W10-W13 W11-W14 W12-W15
(G) (H) (I) (J) (K) (L)
基数=所有被访者
S15/S16/S17/S17-1总体认知
观众对《超级育儿师》的评论比较中性，更 多是引发育儿方法的思考
数据来源： 《奶粉事业部大数据研究》第五期，SocialMaster；时间：2015年9月1日-11月30日
品牌权益按计划执行，获得额外资源和曝光 机会，估价约543万
常规权益
额外权益
但节目中过多品牌信息稀释了金领冠冠名及 T2O效果
超级育儿师项目营销分析
2016年
2015年金领冠传播目标：用高关注度拉新客
品牌目标：知名度+专业形象
2011年 2012年 2013年
惠氏 美素/ 美素佳儿 多美滋
156 N/A 120 60
178 N/A 120 69
182 153 95 76
金领冠
超级育儿师 科学育儿
深度合作，互利营销
深度植入 资源放大
2160
576
576
576
576
576
576
576
576
576
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576
63
61
62
61
61
62
61
64
66
ACD
65
65
66
ACD
65爸爸去哪儿播出期间，金领冠在的搜 索量明显提升，且峰值达到1440
14播出期间的一半
PC 50W 59861796 WAP 40W 13771731 总数 73633527
物料引流
终端POSM 二维码扫描 2535 电梯框架 1680 杂志广告 176
视频 1,115,174,954 26,420,808 媒体 搜索 引擎 59,738,452 1,309,626
创新T2O提高品牌关注度
790
对金领冠品牌的购买促进作用 相对于其他品牌的冠名节目较弱
仅冠名本身对于品牌功能形象的提升并不显著，但结合 网络平台的活动整合，对于功能形象的提升作用明显
表示在95%的置信区间上有显著增长 备注：提升=被某营销活动触达-没有被任何营销活动触达的人对品牌的评价 比较基准均为未被所有金领冠活动触达人群，排他标准仅包括超级育儿师相关活动
全方位营销活动配合
金领冠
科学母爱
从理念出发全方位的植入品牌与产品信息
提升品牌专业性
最大化利用节目热点提升品牌关注
专业形象 提升
关注度 提升
围绕超级育儿师的整合传播
以“育儿师”为主题的 奖励活动，吸引注册
电视
会员营销
TVC尾板加“育儿师” 提示搜索
终端形象露出
网络
终端货架
精准曝光+互动活动页面 引导注册
媒介引流
媒体 展现（亿次） 类型 点击 唯一身份 访问者 注册人数
公关引流
宝宝树专题数据转化率
类型 费用 硬广曝光 硬广点击 369146 曝光至点击 转化率 0.62% 专题PV 专题UV 609773 400893 47434 40862 657207 441755 PV至UV转 专题页面PK 专题UV至页面 报名 页面UV至报名点 报名人 报名点击至报名人数 伊利爱儿俱乐部 页面至外链 金领冠官网 页面至外链 化率 65.74% 86.14% 67.22% 互动数 6674 —— 互动转化率 点击 1.66% —— 1938 573 2511 击转化率 0.48% 1.40% 0.57% 数 581 —— 转化率 29.98% —— 外链点击 661 107 768 转化率 外链点击 转化率 0.16% 0.26% 426 —— 0.11% ——
注册登陆button 的点击率 平均停留时间
改版后 改版前
4.04% 0.67%
115秒 98秒
同时获得1.2万新注册会员，14%有充值行为
与高亮IP（爸爸2）合作有热点但品牌专业形象和利益点沉淀较少、造成 购买说服力低；与专业IP（超级育儿师）合作，能提升和体现品牌专业 性，更容易留住受众 《超级育儿师》转化漏斗 《爸爸去哪儿》转化漏斗
爸爸请回答
数据来源：CTR2013.-2015，金领冠目标人群；Admaster独立点击数据，7-12月
数据源：伊利中高端奶粉连续跟踪2015年度+数据报告+W1-W20
在综艺及专题类栏目中收视排名第六位
排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 名称 中国好声音4 最炫国剧风 人间真情 金星时间 中国梦想秀 超级育儿师 生命缘 真相 中国人 精彩1刻 频道 浙江卫视 山东卫视 江苏卫视 上海东方卫视 浙江卫视 安徽卫视 北京卫视 中央台十套 天津卫视 中央电视台综合 频道
线下较难借势
V 门店POSM V 亲子活动 V 定制赠品 V 讲座热场
但三方合作的爬爬赛收效良好，后期可以借鉴
超级育儿师 负责场地+现场
育儿网 负责邀请+奖品
金领冠 负责物料设计+现场注册
现场获得新注册会员80人！
亮点
全平台引流到自有媒体，提高品牌曝光度， 有效促进会员转化
• 对比《爸爸2》合作期间为优酷引流，《超级育儿师》期间全部为伊利爱儿俱乐部引 流，直接吸引消费者注册，品牌曝光度大幅提升
网络平台活动以伊利爱儿俱乐部网站活动主页面为 主，其他媒体和平台全部向其引流
微博微信引流 宝宝树专题页面
网络投放引流
视频前贴片
活动一：按视频答问题 活动二：育儿问题咨询，更有 机会获得超级育儿师节目录制
活动页面改版后提升了用户活跃度和停留时间
改版后
改版前后页面效果对比
改版后增加了专家团内容，选择与 科学育儿和喂养相关问题，增加了 访问者对网站的粘性 改版前
育婴专家 营养专家 28 42 40 29 29 40 40
27
是生产婴幼儿配方奶粉的专业品牌
源自母乳研究（更接近母乳） 有助提高宝宝免疫力的 0 5 10 15 20 25
32
30 35 40
42 45
没有看过超级育儿师
看过超级育儿师
问题点
问题一：低知名度及极端家庭案例，且对金 领冠品牌帮助有限
第16期
第17期
第18期
第19期
第20期
第21期
第22期
第23期
第24期
第25期
第26期
第 1期
第 2期
第 3期
第 4期
第 5期第 6期第 Nhomakorabea期第 9期
宝宝树专题页面配合进一步提高影响力

结合金领冠《超级育儿师节目》， 制作专题，开设互动讨论版块，吸 引1577名网友互动；

从科学育儿角度出发，开设科学母 爱公开课版块，引起广大父母共鸣， 提升品牌专业度；
BASE: Total Respondents:2304 Total
爸爸去哪儿 爸爸回来了 最强小大脑 妈妈咪呀 超级育儿师 超级演说家 你正常吗 辣妈学院
74% 38% 22% 21% 17% 16% 9% 7% 5%
第一季

第二季
第三季

收视率% 1.50 0.98 0.49 0.45 0.44 0.38 0.36 0.28 0.28 0.24
• • 8月1日节目中增加超级育儿师官方微信二维码，稀释了金领冠T2O的效果，同时为其 微信账号新增粉丝数量近3万人 38分钟的节目中，除了金领冠权益外，繁多的品牌及各种广告稀释了金领冠作为主冠 名商的权益
二维码及定制板块
压屏条
各类游走字幕
看过超级育儿师的受众对品牌的联系度较好，得 益于冠名和权益的执行

制作WAP端专题，双平台联动为伊 利爱儿俱乐部及专题活动页面引流， 提升品牌曝光度。
品牌与栏目在微博端形成强关联
金领冠2015 微博印象词
超级育儿师舆 情分析
播出前预热
播出中T2O互动
播出后总结
跟进专家点评
创新T2O模式吸引观众与品牌互动，但热度不够
扫描二维码，登录微博 参与金领冠话题讨论
形式转变前 平均评论49次
母婴 3,420,822,273 22,169,203 14,389,998 垂直
门户 媒体 社交 媒体 393,944,808 126,254,192 1,544,249 1,354,252 1,030,850 325,808 7,736,652 933,209
7,744 137 5 159 4,635
在亲子节目中收视排在第三位，但与前两位差距较大
2.06 1.45
0.38 0.29 0.29 0.26 0.19 0.15 0.12 0.05
时间：数据源：央视索福瑞，2015.1.1-2015.12.23，2015金领冠13重点市场组，F25-34HHI2900+；
时间：数据源：央视索福瑞，2015.1.1-2015.12.23，2015金领冠13重点市场组，F25-34HHI2900+；
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公关
微信+微博+爱儿俱乐部 “预热+话题+互动+专题合作”
户外
同主题素材 曝光+引流
营销效果
收视率超过前两季，但综合对比来看节目的热度有限
第三季的平均收视率超过前两季 0.38 0.28 0.19