品牌竞争力 是企业最持久的核心竞争力
品牌战略与营销创新
李光斗
首先向大家做一个自我介绍：
图为李光斗在“中国营销领袖高峰论坛”上 发表演讲
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改革开放以来,中国经济发展经历了3个阶段： 第一个阶段是政经时代又称黄金时代：
政经时代靠双轨制、商政关系发财。 第二个阶段是产经时代又称白银时代：
产经时代靠产品致富。 第三个阶段是财经时代又称青铜时代：
财经时代要用钱和品牌来赚钱。
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第一讲： 审时度势
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中国加入WTO以后， 已经面临 国内竞争国际化的局面。
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“不知彼不知己，每战必殆； 不知彼而知己，一胜一负； 知己知彼，百战不殆。”
-----《孙子兵法》
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跨国公司的竞争优势体现 在方方面面。
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既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争 力不是技术、不是资金、不是人才、不是渠 道，那么跨国公司在中国神勇扩张，最强悍 的核心竞争力是什么呢？
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重视目标顾客身边的人。
----他（她）或许不能促成这笔交易， 但足以破坏这笔
交易。
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终端生动化导致的竞争白热化
就营销的前沿理论来说：
1、渠道扁平化解决的是分销规模的问题， 关键点在于产权转移，虚拟卖方市场。
2、信息化建设解决的是提升分销速度的问 题。关键点在于终端神经末梢动力。
3、品牌再造解决的是品牌年轻化的问题。
品牌建设的基础是品牌战略 企业战略的核心是品牌战略
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战略就是首先做正确的 事情，而战术则只是把事 情做正确。
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品牌战略的实施能在不增加营销 广告费用的前提下提升品牌资产。
建立在策略与创意上的广告能够 体现品牌的核心价值，广告效果会更 加明显。
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品牌管理图谱
危机管理
企业领袖 形象定位
媒体关系
品牌管理公Leabharlann 事业企业赞助 企业内部员工关系
影响意见领袖
企业形象广告 （外部沟通）
管理企业形象，使品牌在多变的商业环境中立于 不败之地的强大工具
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创新品牌战略： 改造一个旧行业，创造一个新行业。 善于改变行业规则，不按牌理出牌。
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酒：白酒——葡萄酒——黄酒—— 枸杞酒（宁夏红）——奶酒——石榴酒
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我们把握当前营销形势的变化：
第一个变化：以前我们总爱谈论“规模经济” ，但现在我们却发现以前的海量分销加大成本 ，蚕食利润。
第二个变化：新营销业态、新营销工具、新销 售目标需要认真对待。
第三个变化：营销机构的职能面临转变。
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由此我们营销机构的智能也要做相应的转变：
加 强 CRM（CUSTOMER MANAGE）客户关系管理。
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USP:是指独有销售特点 (Unique Selling Point,USP)． （Unique Businese Value ,UBV）
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4、脑白金（褪黑素、脑白金、年轻态、孝心）
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5、中国人消费心理：留言电话、背投电视、 翻盖手机、柜机空调。
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6、手机 （黑名单、红名单、记录保密、 电话追踪、电话遥控）
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USP:是指独有销售特点 (Unique Selling Point,USP)． （Unique Businese Value ,UBV） 买不到黑色劳斯莱斯的猫王
RELATION
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我们称之为卓越品牌的7项修炼，即：
第1项修炼：品牌管理修炼 第2项修炼：广告管理修炼 第3项修炼：宣传通路管理修炼 第4项修炼：销售管理修炼 第5项修炼：人力资源管理修炼 第6项修炼：生产管理修炼 第7项修炼：知识管理修炼
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卓越品牌的7项修炼
品牌管理
广告管理
知识管理
宣传通路 管理
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乳制品：奶粉——纯牛奶——巴氏灭菌奶 ——超高温灭菌奶——奶酪——奶片
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第三讲： 微利时代的营销创新
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进行渠道革命， 在渠道建设上要求：
1、 把渠道网络化。 2、修渠引水，把渠道下探，加强周边市场、二级、三级市场的开发。
国产手机的销售是如何成功的？ 3、努力提高市场占有率。
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中国市场形态的一个最大变化是： 决胜在终端
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2、VCD（超强纠错）
超强纠错
真正3.0版
内置九级纠错功能；
超强纠错，全防尘设计；
新一代超强纠错数字伺服系统 ；
最新SONY数码伺服，超级纠错；
荷兰菲利浦超强纠错数字伺服系统；
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3、DVD（超超薄）
超薄设计 超薄设计，机身厚度仅为43mm 绝对超薄 超超薄 ●● ●● ●●
同年的MRI实验，证明了可 口可乐品牌的威力。
20世纪70年代， 百事可乐的 盲测实验 百事可乐 略胜一筹
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第四讲： 通过营销创新提升品牌竞争力
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数据是重要的，但对数据的判断更 重要。
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对国产手机市场的判断
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北大MBA的卖西瓜游戏
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巧用定价策略： 制定有竞争力的价格， 竞争策略法、成本测算法、一步到 位法
卓越品牌
销售管理
生产管理
人力资源 管理
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啤酒卖什么?
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“在欢愉中 啜饮啤酒， 我心愉悦， 我身舒畅。”
于公元前3000年前的美索 不达米亚文明中的苏美尔 （sumerian）古诗.
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•洞察消费者内心的需求
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两乐与核磁共振造影仪(MRI)
美国科学家罗特博和英籍 的曼斯菲德 共同获得 2003年诺贝尔医学奖。 汽车和美女实验
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在《卓越品牌七项修炼》一书中曾经有一篇被转载最 多的文章
《决胜终端：抓不到本拉登的启示》
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家乐福的电视墙
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卖衣服的学问
顺从顾客，假如顾客喜欢蓝色的服装，而我们又正好蓝西服断货，销售人员就 不要跟他说穿灰色的更好看，因为思维定势是很难在短时间被说服的，销售人 员应该把他带到偏蓝色的灯光下，告诉他这是今年最流行的蓝灰色。
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一言以蔽之，是品牌，是强大的品牌竞争力。
品牌就是力量。 品牌竞争力
是跨国公司核心竞争力的外在表现。 品牌竞争力就是
跨国公司扩张的最大原动力。
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二、中国企业成功故事
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品牌建设 的 中国经验
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蒙牛的品牌奇迹。
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为什么品牌如此重要?
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中国餐饮的第二品牌是?
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第二讲： 品牌战略
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广州本田的定价策略
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国产香烟的定价策略：熊猫
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研究产品， 提炼概念， 寻找卖点。
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1、学习机（包你3天会打字，包聪明，）
你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。 你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。 你拍三，我拍三，学习起来真简单。 你拍四，我拍四，包你三天会打字。 你拍五，我拍五，为了将来打基础。 ●● ●● ●●