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品牌战略与营销创新
三一制造 中国典范
“三一制造”(Made by SANY)的概念
“三一制造”丰富了“中国制造”的概念内涵 “三一制造”如何更好的诠释中国制造新形象
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三一品牌理念
用力量推动时间
三一品牌战略目标
用品牌推动延伸
用时间完美品质
用品质改变世界
用延伸促进发展
用发展改变世界
铸 就 世界品质
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NO.3卖花童的故事
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重新定位 创新营销
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第五讲 发挥广告在品牌建设中的作用
“我只知道我的广告费用有一半浪费掉了， 但我不知道是哪一半浪费掉了。”
——约翰．华纳梅克 (John Wanamaker)
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当前中国电视媒介的四大主力
中央电视台 卫视 省级电视台
地市台
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广告策略
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重视目标顾客身边的人。
----他（她）或许不能促成这笔交易， 但足以破坏这笔交易。
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终端生动化导致的竞争白热化
就营销的前沿理论来说：
1、渠道扁平化解决的是分销规模的问题， 关键点在于产权转移，虚拟卖方市场。 2、信息化建设解决的是提升分销速度的问 题。关键点在于终端神经末梢动力。 3、品牌再造解决的是品牌年轻化的问题。
品牌战略与营销创新
——中国工业品牌成功之道
三一品牌价值最大化方略
李光斗
2007-4-8
中国经济的增长备受瞩目,但是 假如战略方面没有从商品调整到品 牌,这一显著的经济增长也很难维持. 未来属于品牌,尤其是属于全球性的 品牌。 世界上最富有的国家的经济是建 立在品牌之上的,而非建立在商品之 上,这一点毫无例外。
决胜在终端
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在《卓越品牌七项修炼》一书中曾经有一篇被转载最 多的文章
《决胜终端：抓不到本拉登的启示》
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家乐福的电视墙
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卖衣服的学问
顺从顾客，假如顾客喜欢蓝色的服装，而我们又正好蓝西服断货，销售人员就 不要跟他说穿灰色的更好看，因为思维定势是很难在短时间被说服的，销售人 员应该把他带到偏蓝色的灯光下，告诉他这是今年最流行的蓝灰色。
媒体关系
公益事业
品牌管理
企业赞助 企业内部员工关系 影响意见领袖 企业形象广告 （外部沟通）
管理企业形象，使品牌在多变的商业环境中立于 不败之地的强大工具
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创新品牌战略： 改造一个旧行业，创造一个新行业。
善于改变行业规则，不按牌理出牌。
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酒：白酒——葡萄酒——黄酒—— 枸杞酒（宁夏红）——奶酒——石榴酒
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广州本田的定价策略
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国产香烟的定价策略：熊猫
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研究产品，
提炼概念，
寻找卖点。
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1、学习机（包你3天会打字，包聪明，）
你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。 你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。 你拍三，我拍三，学习起来真简单。 你拍四，我拍四，包你三天会打字。 你拍五，我拍五，为了将来打基础。 ●● ●● ●●
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2、VCD（超强纠错）
超强纠错 真正3.0版
内置九级纠错功能； 超强纠错，全防尘设计； 新一代超强纠错数字伺服系统 ； 最新SONY数码伺服，超级纠错； 荷兰菲利浦超强纠错数字伺服系统； ●● ●● ●●
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3、DVD（超超薄）
超薄设计 超薄设计，机身厚度仅为43mm 绝对超薄 超超薄
●● ●● ●●
人为 突发 自身

非人为 潜伏 环境

Guilty 已知 Not Guilty
未知
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面对危机的错误态度
侥幸 心理
自我 疗法
理直 气壮
危机
用纸 包火
推卸 责任
鸵鸟 政策
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危机管理哲学
系统思维
危机可防可治 零风险危机管理是不切实际的
危机管理的目的
把市场风险（Market risk）降至最低 打造渡过危机的“诺亚方舟” 在危机中捕捉和把握下一个发展机会
魏国大臣庞葱，将要陪魏太子到赵国去作人质，临行前对魏王说： “现在有个一人来说街市上出现了老虎，大王相信吗？” 魏王道：“我不相信。” 庞葱说：“如果有第二个人说街市上出现了老虎，大王可相信吗？” 魏王道：“我有些将信将疑了。” 庞葱又说：“如果有第三个人说街市上出现了老虎，大王相信吗？” 魏王道：“我当然会相信。” 庞葱就说：“热闹的街市上不会有老虎，这是很明显的事，可是经 过三个人一说，好像真的有了老虎了。现在赵国国都邯郸离魏国国都大 梁，比这里的街市远了许多，议论我的人又不止三个。希望大王明察才 好。”
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一言以蔽之，是品牌，是强大的品牌竞争力。
品牌就是力量。 品牌竞争力 是跨国公司核心竞争力的外在表现。
品牌竞争力就是
跨国公司扩张的最大原动力。
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二、中国企业成功故事
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品牌建设 的 中国经验
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蒙牛的品牌奇迹。
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为什么品牌如此重要?
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中国餐饮的第二品牌是?
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第二讲：
品牌战略
铸就三一品牌 强势竞争力
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我们要解决的问题:
明晰三一(SANY)的品牌现状 升华三一(SANY)的品牌核心价值 突破三一(SANY)的品牌延伸瓶颈 建立三一(SANY)丰富自然的品牌联想
完善三一(SANY)品牌战略
为三一(SANY)
品牌的长期发展奠定坚实基础
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核心问题:
★ 三一重工拥有了强势产品之后，
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中国加入WTO以后，
已经面临
国内竞争国际化的局面。
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“不知彼不知己，每战必殆；
不知彼而知己，一胜一负； 知己知彼，百战不殆。”
-----《孙子兵法》
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跨国公司的竞争优势体现
在方方面面。
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既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争 力不是技术、不是资金、不是人才、不是渠 道，那么跨国公司在中国神勇扩张，最强悍 的核心竞争力是什么呢？
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品牌建设的基础是品牌战略 企业战略的核心是品牌战略
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战略就是首先做正确的 事情，而战术则只是把事 情做正确。
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品牌战略的实施能在不增加营销 广告费用的前提下提升品牌资产。
建立在策略与创意上的广告能够 体现品牌的核心价值，广告效果会更 加明显。
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品牌管理图谱
危机管理 企业领袖 形象定位
RELATION
MANAGE）客户关系管理。
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我们称之为卓越品牌的7项修炼，即：
第1项修炼：品牌管理修炼 第2项修炼：广告管理修炼 第3项修炼：宣传通路管理修炼 第4项修炼：销售管理修炼 第5项修炼：人力资源管理修炼 第6项修炼：生产管理修炼 第7项修炼：知识管理修炼
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卓越品牌的7项修炼
品牌管理 广告管理 卓越品牌 知识管理
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什么是生意人最渴望的？
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改革开放以来,中国经济发展经历了3个阶段：
第一个阶段是政经时代又称黄金时代：
政经时代靠双轨制、商政关系发财。 第二个阶段是产经时代又称白银时代： 产经时代靠产品致富。 第三个阶段是财经时代又称青铜时代： 财经时代要用钱和品牌来赚钱。
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中国经济发展的三个阶段
OEM ODM OBM
销售管理 人力资源 管理
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宣传通路 管理
生产管理
啤酒卖什么?
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“在欢愉中 啜饮啤酒， 我心愉悦， 我身舒畅。”
于公元前3000年前的美索 不达米亚文明中的苏美尔 （sumerian）古诗.
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洞察消费者内心的需求
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两乐与核磁共振造影仪(MRI)
美国科学家罗特博和英籍 的曼斯菲德 共同获得 2003年诺贝尔医学奖。 汽车和美女实验
形成进一 步解决方 案并与相 关各方进 行深入沟 通，寻求 各方共同 点，寻求 立场上的 接近。
进一步与相关 各方沟通，寻 求共同点并召 开新闻发布会
确定最终 解决方案， 并着手执 行
在各重要 媒体刊载 文章或广 告说明原 委赢得公 众支持与 同情
邀请主流媒体公布详实资料深 入表达己方立场及解决方案
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USP:是指独有销售特点 (Unique Selling Point,USP)． （Unique Businese Value ,UBV）
福特的汽车观改变
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NO.1将机场旁边的楼盘卖出去
上海万科城市花园 被称之为“飞机下的奇迹”,一座温馨 和谐的大型社区。
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NO.2期房为什么比现房卖得贵？
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我们把握当前营销形势的变化：
第一个变化：以前我们总爱谈论“规模经济” ，但现在我们却发现以前的海量分销加大成本 ，蚕食利润。
第二个变化：新营销业态、新营销工具、新销 售目标需要认真对待。
第三个变化：营销机构的职能面临转变。
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由此我们营销机构的智能也要做相应的转变：
加
强
CRM（CUSTOMER
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乳制品：奶粉——纯牛奶——巴氏灭菌奶 ——超高温灭菌奶——奶酪——奶片
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第三讲：
微利时代的营销创新
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进行渠道革命， 在渠道建设上要求：
1、 把渠道网络化。
2、修渠引水，把渠道下探，加强周边市场、二级、三级市场的开发。
国产手机的销售是如何成功的？
3、努力提高市场占有率。
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中国市场形态的一个最大变化是：
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危机管理的系统规划
预警系统 市场风险评估 问题报告制度、媒体监控 沟通系统 新闻发言人、核心媒体 政府、内部员工、利益团体 防御反击系统 调研、法律 后勤、“弹药库”
危机管理系统