中国消费者对国产品牌的好感度调查报告第一部分前言一、研究背景、目的近年来，国产商品质量问题频发，尤其是近几年接连发生的三鹿奶粉事件、双汇瘦肉精事件、思念水饺含致癌物质事件等食品安全问题，挫伤了中国消费者对国产品牌的信心。

但在一些消费领域，依然有众多国内消费者高举“支持国产”的旗号，相信国货。

经历诸多风波后的中国国产品牌，在国内的受欢迎程度如何？哪些品牌招致了中国消费者的高反感度？为了了解中国消费者对国产品牌的好感度，环球舆情调查中心联合环球网就国产品牌相关话题展开了网民调查。

二、方法设计1．调查方法本次数据采集方式为互联网在线调查，所有数据均是通过网友自愿参与获取。

2．调查内容调查内容主要包括网民对国产品牌的整体印象、网友最喜欢的国产品牌、最不喜欢的国产品牌，以及最近一年来网民对国产品牌印象的变化情况。

3．调查时间本次调查于2012年2月17日-2月20日通过环球网以在线调查的方式展开。

4．调查对象及样本分布本次的调查对象为15岁以上浏览环球网的网民。

截止到2月20日，本次调查共回收有效问卷5235份，并根据CNNIC《第27次中国互联网络发展状况统计报告》截止2011年12月的最新中国网民数据，综合年龄结构和性别比进行二维加权分析，各人群的加权系数具体请参考附件一。

样本分布具体如下表所示：表1-1 样本性别和年龄分布（N=5235）注：因系统计算时采用四舍五入原则，导致各选项之和比100%有上下0.1%的波动，此属正常现象。

第二部分主要发现一、国产品牌总体形象发现一最近一年，四成半受访者对国产品牌的总体印象变好了44.7%的受访者对国产品牌的总体印象变好了调查显示，问及“您最近一年对国产品牌的总体印象与前几年相比有怎样的变化”时，四成半（44.7%）受访者表示“变好了”，36.3%的受访者表示“大体没变”，仅14.3%的受访者对国产品牌的印象“变差了”。

剩余4.6%的受访者则表示“说不清”。

您最近一年对国产品牌的总体印象与前几年相比有怎样的变化（N=5235）受访者对国产品牌的总体印象变化明显优于外资品牌为了了解中国消费者对外资品牌的好感度，针对外资品牌，环球舆情调查中心联合环球网同期展开了“中国消费者对外资品牌好感度调查”。

两项调查结果比较得知，受访者对国产品牌的总体印象变化明显优于外资品牌，具体表现在两个方面，一是最近一年对国产品牌的印象“变好了”的受访者比例比外资品牌高出39个百分点；二是对国产品牌印象“变差了”的受访者比例比外资品牌低32个百分点。

发现二最近一年，超过四成受访者增加了国产品牌的消费量43.4%的受访者最近一年增加了对国产品牌的消费量调查显示，问及“您最近一年对国产品牌的消费与前几年相比有怎样的变化”时，四成（43.4%）受访者表示“增加了”，近四成（39.0%）受访者“大体没变”；14.0%的受访者“减少了”国产品牌的消费；剩余3.6%的受访者则表示“说不清”。

受访者实际消费时更偏向于国产品牌与外资品牌调查对比得知，受访者在实际消费中更偏向于国产品牌。

受访网友在过去的一年里对国产品牌的消费量的提升明显高于外资品牌，具体来看，“增加了”国产品牌消费量的受访者比例比外资品牌高出15.7个百分点；而“减少了”外资品牌消费量的受访者比例明显高于国产品牌，高出19个百分点。

发现三九成多受访者认为国产品牌的声誉与其提供的服务和产品质量不同程度地存在不相称现象43.0%的受访者认为国产品牌的实际产品和服务与其声誉“少数相称，多数不相称”关于国产品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量是否相称的问题，九成多（94.0%）受访者认为存在不同程度的不相称现象。

具体来看，44.7%的受访者认为“多数相称，少数不相称”，认为“少数相称，多数不相称”的受访者同样有四成多（43.0%），值得注意的是，有6.3%的受访者认为“都不相称”，仅有2.6%的受访者认为“都相称”。

剩余3.4%的受访者则表示“说不清”。

与外资品牌相比，受访网友对国产品牌声誉与其所提供产品和服务质量的一致性肯定度更低与外资品牌的调查结果相比，关于品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量是否相称这个问题，受访网友对国产品牌的评价低于外资品牌。

主要表现在，认为外资品牌的声誉与产品和服务质量“都相称”和“多数相称，少数不相称”的受访者比例均高于国产品牌；而认为国产品牌的声誉与实际提供的产品和服务质量“少数相称，多数不相称”的受访者比例则明显高于外资品牌。

发现四八成半受访者认为国产品牌在国内市场存在不使用国际统一标准的现象10.9%的受访者认为所有的国产品牌在中国市场上，都没有使用国际统一标准调查显示，问及“您认为国产品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准”，八成半（85.3%）受访者肯定了国产品牌在国内市场上不同程度地存在未使用国际统一标准的现象。

具体来看，认为国产品牌“都没有使用国际统一标准”的受访者比例达一成（10.9%），认为“多数品牌没有使用国际统一标准”的受访者接近半数（49.8%），四分之一（24.6%）的受访者则认为“少数品牌没有使用国际统一标准”。

总体上仅2.9%的受访者认为所有的国产品牌在国内市场上“都使用了国际统一标准”。

此外，还有11.9%的受访者表示“说不清”。

受访网友对国产品牌使用国际统一标准的认可度高于外资品牌对于为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准这个问题，与外资品牌的调查结果相比，国产品牌得到的认可度更高。

一方面，认为中国品牌不同程度存在未使用国际统一标准（包括都没有使用、多数品牌没有使用、少数品牌没有使用）的受访者比例总和为85.3%，低于外资品牌的88.3%；另一方面，认为外资品牌“都没有使用国际统一标准”的受访者比例比国产品牌高4.6个百分点。

您认为国产品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准—国产品牌和外资品牌比较发现五五成半受访者认为国产品牌在一些方面仍有待提升55.1%的受访者认为国产品牌“还可以，但仍有待提升的方面”调查显示，问及“您对国产品牌的总体印象如何”时，近六成（57.8%）受访者对国产品牌的整体印象良好，给予“很好”或“还可以”的评价。

具体来看，55.1%的受访者认为国产品牌“还可以，但仍有待提升的方面”；值得注意的是，认为国产品牌“很好，是优质产品和服务的代名词”的受访者极少，近占2.7%。

相比之下，在近三成（27.6%）受访者心中，国产品牌还有很大的提升空间，具体表现在，25.0%的受访者认为国产品牌“不太好，很多需要改进的地方”，更有2.6%的受访者认为国产品牌“很差，拒绝使用”。

此外，12.8%的受访者对国产品牌印象“一般，没什么特别感觉”，剩余1.7%的受访者表示“说不清”。

受访者对国产品牌优质性的认同度明显低于外资品牌与外资品牌的调查结果相比，受访网友对国产品牌产品和服务质量的优质性认同度明显不足。

具体来看，认为外资品牌“很好，是优质产品和服务的代名词”的受访者比例明显高于国产品牌，高出21.7个百分点；而认为国产品牌“不太好，很多需要改进的地方”的受访者比例明显高于外资品牌，高出22.4个百分点。

发现六自己和家人的消费体验是受访者了解国产品牌的最主要渠道69.9%的受访者了解国产品牌的最主要渠道为自己或家人的消费感受调查显示，受访者对国产品牌总体印象的主要信息来源是“自己或家人消费的感受”，近七成（69.9%）受访者属于此类；“电视、广播、互联网等媒体的新闻报道”是受访者获取国产品牌信息的第二大渠道，近半（49.1%）受访者选择此项。

此外，主要通过“亲戚朋友同事等的交谈议论”和“网友的使用评价”获取国产品牌总体印象的受访者比例分别为30.7%和22.4%。

还有17.0%的受访者通过“广告”获取信息，0.9%的受访者通过“其他”渠道获得对国产品牌的总体印象，还有2.2%的受访者表示“说不清”。

受访者对国产品牌的印象主要来源于自己和家人的消费体验，对外资品牌的印象主要依据媒体报道研究得知，受访者对国产品牌和外资品牌的印象形成依据存在一些差异。

一方面，自己和家人的消费体验是受访者形成国产品牌印象的首要依据，而形成对外资品牌印象的首要依据是媒体报道。

另一方面，“广告”对于受访者心中的外资品牌印象的影响大于国产品牌；而“网友的使用评价”对受访者心中的国产品牌形象影响大于外资品牌。

二、国产品牌好感度排行榜行业排行榜国产品牌行业好感度排行榜受访者最喜欢的国产品牌主要集中在“家电、厨卫”行业，受访者最不喜欢的国产品牌主要集中在“乳制品”行业中国消费者最喜欢和最不喜欢的国产品牌都集中在哪些行业呢？针对这个问题环球舆情调查中心通过两个问题进行了网民调查，这两个问题分别为：“您最喜欢的那些国产品牌分别属于哪些行业？”和“您最不喜欢的那些国产品牌分别属于哪些行业？”。

调查得知，受访者最喜欢的国产品牌在“家电、厨卫”和“服饰、鞋帽”两大行业最为集中，选择这两项的受访者比例分别为44.0%、40.4%。

受访者最不喜欢的国产品牌主要集中在“乳制品”行业，提及率为47.1%，远远高于其他行业；此外，“护肤品、化妆品、香水”和“食品饮料”行业也集中了较多让受访者反感的品牌，这两项的提及率分别为28.3%和28.1%。

受访者最喜欢的国产品牌集中在“家电、厨卫”行业，最喜欢的外资品牌则在“数码电子产品”行业最集中调查显示，受访者所喜欢的国产品牌和外资品牌在行业分布上存在较大的差异，具体表现在，“数码电子产品”和“汽车”是受访者最喜欢的外资品牌行业；而“家电、厨卫”和“服饰、鞋帽”两大行业集中了更多受访者最喜欢的国产品牌。

受访者最不喜欢的品牌所属行业，在国产品牌和外资品牌分布上差异性相对更小，两者最大的不同在于最不喜欢品牌所属行业排行榜上，国产品牌占首位的是“乳制品”，外资品牌占首位的是“快餐连锁”；相同的是，受访者最不喜欢的国产品牌和外资品牌行业榜中，“护肤品、化妆品、香水”、“食品饮料”和“金融、保险”三大行业均处在第二、第三和第四的位置。

最喜欢和最不喜欢的品牌所属行业排名—国产品牌和外资品牌比较榜一国产护肤品、化妆品、香水品牌排行榜受访者最喜欢的前四大国产护肤品、化妆品、香水品牌依次为大宝、百雀羚、相宜本草和美加净，四大品牌的提及率均在3%-5%之间。

受访者最不喜欢的前四大国产护肤品、化妆品、香水品牌为丁家宜、丸美、珀莱雅和大宝，四大品牌的提及率均在3%-6%之间。

大宝在受访者最喜欢和最不喜欢的国产护肤品、化妆品、香水品牌榜中均排名前四，但是喜欢该品牌的受访者比例比不喜欢的比例更高。

中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十国产护肤品、化妆品、香水品牌（N=5235）榜二国产服饰、鞋帽品牌排行榜在国产服饰、鞋帽品牌中，波司登成受访者最爱，提及率近一成（9.86%）；其次是七匹狼，提及率达8.2%，第三是美特斯邦威。