第七章
消费者情感
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大纲
• 什么是情感 ? • 情绪理论 • 消费者的情绪情 • 消费者的情感的营销应用
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什么是情感 ?
• 是人对客观事物是否符合其需要所产生的态度的 体验
• 情感同认知过程一样，也是客观事物在人脑中的 反映过程
• 情感总是指向于一定的事物，没有任何对象的情 感是不存在的
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PDA情绪维度、情绪和情绪项目
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消费者的情绪情感的外部表现
• 面部表情和姿态变化 • 语调声音的变化 • 身体各部位的反应
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影响消费者情绪情感变化的主要因素
• 消费者需要是否得到满足 • 购买环境的影响 • 商品的影响 • 服务的影响
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消费者的情感的营销应用
• 广告与消费者情感 • 促销与消费者情感
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广告与情感
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情绪理论
• 詹姆斯一兰格理论 • 坎农一巴德理论 • 沙赫特的情绪认知理论 • 当代情绪理论模型
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詹姆士—兰格情绪学说
• 肌体唤起并不是发生在害怕的情绪产生之后，恰 恰相反，应该是先出现肌体唤起，后出现害怕的 感觉
• 人在做出反应之前通常并没有体验到情绪
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坎农—巴德理论
• 坎农和巴德同意肌体在情绪状态下被激活的观点 • 同时提出，情绪和肌体的唤起都是由大脑组织的
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沙赫特的情绪认知理论
• 情绪是在对于一ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ生理唤起进行特殊的认知解释 后产生的
• 当肌体被唤起时，大脑首先要解释感觉
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当代情绪理论模型例子
• 当一条恶狗哮着扑向你时，“狗”作为一个情绪刺激，被 评价为威胁或者其他情绪。你的“情绪评价”引起的反映 包括：
• （1）自主神经系统唤起，如心跳加快，身体进入反应准 备状态；
• （2）内在的情绪表达模式，如面部扭曲成恐惧的表情， 摆出紧张的身体姿势；
• （3）适应性行为，如躲开狗； • （4）意识上的变化，自己察觉到害怕的主观体验。此时，
你所体验到的恐惧感的强度与自主神经系统唤起的程度有 着直接关系
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消费者情绪情感的效能
• 影响消费者的动机和态度 • 影响消费者的活动效率 • 影响消费者体力 • 影响消费者认知能力