（一）市场营销的基本含义 （二）市场营销的几个基本概念
一、市场营销的含义
（一）市场营销的含义
1、市场营销的基本含义
美国市场营销学会（AMA）所下的两个定义：
定义1（1960年）：“市场营销是将货物和劳务从生产
者流转到消费者过程中的一切企业活动。”很显然，这 一定义把“营销”等同于“销售”，强调了销售在生产 经营过程中的突出地位。 定义2（1985年）：“市场营销是指通过对货物、劳务 和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施， 实现个人和组织的预期目标的交换过程。”根据这一定 义，市场营销活动已超越了流通领域，它包括了分析、 计划、执行与控制的管理活动。
551能力链
5个学习情境
正确认识营销
5个能力
认识能力
1个综合应用能力
市 场 营 销 基 础 与 实 务
市场调研分析
调研能力
目标市场策略研究
分析能力
市场营销组合 的规划与执行 营销方案策划与 营销管理
营销组合应用能力
市 场 营 销 实 际 应 用 能 力
策划设计与管理能力
学习参考资料介绍
书籍：菲利蒲科特勒;迈克尔•波特;彼得•圣吉 报刊:《中国经营报》《21CN中国经济报道》
（一）市场营销的基本含义
1、市场营销的基本含义 世界著名营销专家菲利普〃科特勒（PhiliP Kotler）在 他的《营销管理》第10版中从社会角度对营销的定义
定义3：“营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同 别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一 种社会和管理过程。”这个定义包括一系列的核心概念， 只有对这些核心概念理解透彻，才能全面把握“市场营 销”。
足消费者的需要和符合本企业的利益，而且要符合消费者和社会
的整体利益和长远利益。
5、社会营销观念
社会 （人类福利）
社会营销 观念
消费者 （欲望满足） 企业 （利润）
请看案例
清一色的黑色汽车 美国福特汽车企业的创办人亨利〃福特曾经说 过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就 是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车企业 通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了 福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产 成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福 特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻 不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整 个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多 大选择余地。
•销售世界上第一号的产品——不是汽车，而
是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，
你必须百分之百的把自己推销给自己。
——乔伊〃吉拉德
点精
市场营销在我们的生活中无处不在，我们 大家都需要了解它。
营销并不是以精明的方式兜售自己的产品 或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术 。
菲利普.科特勒
学习情境一
（一）市场营销观念的演变
4、市场营销观念 ： （20世纪50年代中期 ） （ 1 ） 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在
于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效 地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有 效地满足目标市场的需要和欲望。 （2）产生的背景：二次世界大战以后 （ 3 ）从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲 望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中 的体现。
（一）市场营销观念的演变
（二）市场营销观念的新发展
二、市场Байду номын сангаас销观念的发展
（一）市场营销观念的演变（p8-20)
1、生产观念： （19世纪末---20世纪初） （1）生产观念认为：消费者喜欢那些可以随处买得到而且 价格低廉的产品。 （2）生产观念可以概括为：企业能生产什么产品就销售什 么产品。 （3）生产经营的重点是：努力提高生产效率，增加产量、 降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。因 此，生产观念也称作“生产中心论”。 （4）显然，生产观念是一种重生产、轻市场的商业哲学。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。
（1）人们认识到，单纯强调市场营销观念，可能忽视满足当前消费
需要与全社会的整体利益和长远利益之间的矛盾，从而导致资源 浪费，环境恶化，危害人类健康等诸多弊端。
（2）社会营销观念认为：企业的合理行为应该是在满足消费者需
求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益。在此基础上谋 求企业利润目标的实现。企业提供任何产品或服务时，不仅要满

作为技巧存在的市场营销

作为策略存在的市场营销

作为观念存在的市场营销
训练与练习
1．何谓市场营销？举例说明。 2．你怎样认识需要、欲望和需求的？
举例说明。 3．交易和交换有何区别？举例说明。 4．“市场营销人员并不创造消费者需 要，而是影响消费者欲望”这句话对 吗？说明理由。
二、市场营销观念的发展
市场：是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交 换来满足这种需要或欲望的全部购买者的总和 。
市场＝人口＋购买力十购买欲望
营销和营销者 营销：就是企业围绕满足消费者需要，获取最大利润的经济 活动。 市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有 价之物作为交换的人。
从三个层面来认识市场营销
整合营销
产品： 产品种类 质量 设计 性能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货
目标市场
价格： 目录价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件
促销： 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销
地点： 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
4Ps
麦卡锡 4Ps： 产品 （product) 价格 （price) 地点 （place) 促销 （promotion)
训练与练习

用营销的观念分析下列故事
向和尚推销梳子
（二）市场营销观念的新发展
1、绿色营销
2、整合营销 3、关系营销 4、体验营销 5、定制营销 6、网络营销
（二）市场营销观念的新发展
1、绿色营销
(1) 绿色营销的含义 是指企业以可持续发展思想为经营 理念，以环境保护作为价值观、以消费 者的绿色消费为中心和出发点，进行产 品开发、试制、采购、生产、运销、服 务等的经营过程。
1. 能够灵活运用营销观念分析、评价企业的现状 2. 对营销的重要性认识能力的提高
项目一 树立正确的市场营销观念
教学重点
1.市场与市场营销的概念。 2.市场营销的几个核心概念。 3. 五种市场营销观念的内涵及新旧营销观念的区别 4.市场营销观念的新发展。 5. 顾客让渡价值与顾客满意理论
教学难点
1.对核心概念的理解 2. 市场营销观念的应用
欢迎大家走进营销
大课堂
课程介绍
学习目标
一、掌握营销的基本理论 二、树立营销的思维观念 三、注重营销的策略应用 四、解决营销的实际问题 五、注重营销的创新活动
课程建设总体思路
培养目标：培养基层岗位的销售、营销策划专
项技能与综合技能。 教学理念：以培养创新精神为灵魂，以培养实 用能力为根本。 教学内容：以培养营销综合技能为主线，建立 “551能力链”教学内容体系。 教学方法：以调动学生积极性为核心，以实践 教学为主线，建立多渠道、获取式教学系统的 教学方法体系。
推销观念与市场营销观念的区别
出发点 中心 方法 目标
厂商
产品
推销与促销
通过销售获得利润
推销观念
目标市场 消费者需求 整合营销 通过顾客满意获得利润
市场营销观念 推销：是指卖那些生产出来的东西 营销：是指生产那些能够卖得出去的产品
（一）市场营销观念的演变
5、社会营销观念 ： （20 世纪70 年代后期)
（一）市场营销的基本含义
2、市场营销的几个核心概念
（1）需要、欲望、需求
需要：是指没有得到某些基本满足的一种感受
状态。
欲望：是指想得到某种东西或想达到某种目的
的要求。
需求：是指对于有能力购买并且愿意购买某个
具体产品的欲望。
（一）市场营销的基本含义
2、市场营销的几个核心概念
（2）产品、价值和满足 产品：能够满足一个团体和个人的需求和欲望的“有形体” 或“无形体” 。 注意：顾客购买他需要的产品，是为享有它们提供的服务， 得到某种利益。 价值和满足：是指消费者对产品满足各种需要的能力评估。 注意：真正的决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本 身给人们所带来的极大的满足，而不是生产成本。
（一）市场营销观念的演变
3、推销观念： （20世纪30年代—50年代初 ）
（1）推销观念（或称销售观念）。它认为，消费者通常表 现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费 者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积 极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 （2）推销观念的指导下，企业经营的重点是：注意运用各 种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高 市场占有率，扩大产品销售。 （3）推销观念是市场上开始出现生产过剩和商品供过于求 的现象，从而市场竞争加剧，产品销售取代产品生产而成 为企业经营中的首要问题。 （4）推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些 非渴求物品。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场” 向“买方市场”过渡的阶段。
4Cs
劳特朋
4Rs
舒尔茨 4Rs： 4cs： 顾客需要和欲望） 关联 （customer solution) （Relate） 反应 顾客的成本 （Reaction ） （customer cost) 关系 便利 （Relationship ） （convenience) 回报 传播 （Return） （communication)
《中国商报》《市场报》《今日商报》
《广东商报》《市场经济导报》
学习参考资料介绍