作为体验营销的经典应用者，星巴克教你如何把体验营销发挥得淋漓尽致
• 体验营销通过看（See）、 • 《情感营销》（Emotion
听（Hear）、用（Use）、 Marketing）的作者斯克
参与（Participate）的手
特·罗比内特的定义是“体
段，充分刺激和调动消费
验是企业和顾客交流感官
者的感官（Sense）、情
体验营销的例子
深圳商家开打体验式消费牌
• “中国最具体验特色的国际购物中心”、“体验特 色的豪华车销售模式”“体验式旅游”——继产 品经济后，体验经济时代已经来临。近期，深圳 商家追着这股国际潮流近期纷纷打出“体验牌” 。
星巴克不同的营销体验
第一，星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特 别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基 本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等，要求每一位服务员 都能够预感客户的需求。
刺激、信息和情感的要点
感（Feel）、思考
的集合。”这些交流发生
（Think）、行动（Act）、 在零售环境中，在产品和
关联（Relate）等感性因
服务的销售过程中，在售
素和理性因素，重新定义、 后服务的跟进中，在用户
设计的一种思考方式的营
的社会交往以及活动中，
销方法。
也就是说，体验存在于企
业与顾客接触的所有时刻。
体验营销的定义
• 体验营销是指企业通过采 用让目标顾客观摩、聆听、 尝试、试用等方式，使其 亲身体验企业提供的产品 或服务，让顾客实际感知 产品或服务的品质或性能， 从而促使顾客认知、喜好 并购买的一种营销方式。 这种方式以满足消费者的 体验需求为目标，以服务 产品为平台，以有形产品 为载体，生产、经营高质 量产品，拉近企业和消费 者之间的距离。
• 咖啡王国传奇的造就非一朝一夕之功，它 源于其长期以来对人文特质与品质的坚持： 采购全球最好的优质高原咖啡豆以提供消 费者最佳的咖啡产品，有其深厚的文化底 蕴；更源于不懈的品味追求，时时处处体 贴入微，提供顾客最舒适最优雅的场所。 这也是星巴克的独特魅力所在，同时也体 现了体验营销的威力，星巴克正是以“体 验式营销”的方式带领消费者体验其所塑 造的文化。
• 味觉体验 • 氛围体验 • 社会体验
味觉体验——用最好的咖啡，煮出不同的口味
• 星巴克的咖啡具有一流的纯 正口味。为保证星巴克咖啡的 质量，星巴克设有专门的采购 系统。他们常年旅行在印尼、 东非和拉丁美洲一带，与当地 的咖啡种植者和出口商交流、 沟通，为的是能够购买到世界 上最好的咖啡豆。他们工作的 最终目的是让所有热爱星巴克 的人都能品到最纯正的咖啡。 星巴克的咖啡品种也是繁多的， 既有原味的，也有速溶的；既 有意大利口味的，也有拉美口 味的，顾客可凭自己的爱好随 意选择。
第二，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内 设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样， 星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
第三，“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取 材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，是星巴克快速崛起的秘诀。 注重“oneatatime”（当下体验）的观念，强调在工作、生活及休闲 娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。
社会体验——不同的体验，共同的享受
在世界上有星巴克咖啡店的地方，都是人们在工作、居家之外最喜爱停留的地方，在 店里可以与其他的星巴克爱好者产生视觉、听觉的互动；或是单纯地喝一杯咖啡，享 受独处的悠闲，星巴克是一个可以放松身心的地方 。 与星巴克在中国的定位不同，在美国，星巴克把自己定位为“您的邻居”，而绝非白 领阶层的专属，但仍然是其家庭客厅的延伸、价廉物美的社交场所、工作和家庭之外 的第三个最佳去处。在西装革履的金融区，在花花绿绿的黑人区，都可以看到它的踪 影。 星巴克以为顾客创造“第三空间”为主题，营造了一个全新的体验，通过情景，星巴 克来创造“体贴”，正是真正的了解了这些可以刺激顾客内心情感的细微末节，星巴 克才可以将体验式营销用到极至，并成为其中经典。
星巴克体验营销的风险
• 体验式营销是基于市场新需求而应运 而生的新的市场营销思路、方法和市 场营销发展趋势，从这一点上讲，这 个时代的来临是必然的，无可阻挡的 趋势。但是，它的发展也存在其隐患。
第一，占点布局与盈利风险
1. 星巴克所集聚的是一群注重生活情趣 的有一定消费能力的高层白领，其一旦 对所提供的价值产生了文化认同，就极 易形成稳定的品牌忠诚，因而成为了竞 争者争相抢食的优质市场。其分布地域 一般会相对集中，主要分布在城市闹市 区，因而加剧了竞争者间竞相抢食黄金 店址的紧张 。
星巴克的成功
星巴克——来自美国西雅图派克地市场的一 家专卖咖啡豆的商店，用了不到三十年的 时间，发展成为集咖啡豆、罐装咖啡饮料 、咖啡馆、CD和咖啡器具等多方经营为一 身的跨国企业。它那墨绿色美人鱼LOGO已 成为美国家喻户晓的商标，更是顶级浓缩 咖啡的象征。
究竟是什么成就了星巴克传奇呢？
体验式营销
第四，星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至 挪动桌椅，随意组合。这也是星巴克营销风格的一部分。
第五，紧服务满足了人们的这一需求，使他们拥有了一份美妙而娴静的体验， 就会吸引更多的消费者，从而提升品牌认知度。
星巴克的体验营销
氛围体验——星巴克文化渗入人心
• 星巴克吸引消费者的另一个重要因素 就是其内部幽雅独特的人文环境，木质 的桌椅，清雅的音乐，考究的咖啡制作 器具，为消费者烘托出一种典雅，悠闲 的氛围。同时高科技的应用也使星巴克 与众不同，它成功的实施了微软NET My Services的商业模式，星巴克的顾 客可以通过因特网预订想喝的咖啡，踏 入星巴克店门后不用等待，自己想喝的 咖啡就会立即端上来。同时无线宽带网 络技术已进入星巴克连锁店，顾客在饮 用一杯星巴克咖啡的同时，可以悠闲地 使用具有无线功能的智能手机、掌上电 脑和其他手提设备接入宽带内容及服务， 各种流行的国内外报纸杂志及免费上网 的服务，让你在某个需要释放心情的日 子里享受到真正意义上的轻松与愉悦， 那时星巴克的形象中又会加入一种时尚、 尖端的因素。它的目的是为顾客提供方 便，而这也形成了星巴克不同于别处的 特殊体验。